编辑导读：消费者洞察是每个产品经理必备的能力，而UA研究是消费者洞察的基础，可以帮助产品经理更科学有效地了解消费者的行为和需求。通常在进行UA研究之前，产品经理需要梳理整个研究项目的框架。本文将以电动剃须刀为例分享其UA研究需求框架，希望对你有所帮助。

作为产品经理，消费者洞察是最基本也是最必要的能力。UA研究是消费者洞察的基础，这种专题研究可以有效帮助团队和产品经理快速、科学地了解消费者行为和需求。

UA研究的内容比较宽泛，大部分与消费者相关的内容都可以纳入研究项目，比如用户需求、创新理念、营销推广策略、效果、广告等等。国内一些大企业，比如我以前的雇主，每年都会进行重点品类的UA研究。特殊情况下，比如在计划进入新品类之前，也会启动UA研究，分析新品类是否存在市场机会，可以作为高层决策的依据。

在研究执行层面，形成内部团队和外部协作组织。内部团队成员主要是产品经理、研发；d项目经理、用户研究和推广经理等。外部协助机构是业内市场研究领域规模较大、专业程度较高的公司，如凯度、零点研究、捷富凯等。

在整个研究过程中，内部团队与外部机构的沟通和认知非常重要，需要时刻保持信息对称和行业理解对称。这就是我们选择专业研究机构的原因：

首先，前用人单位和组织签订的是年度框架协议招标，是长期合作关系。他们会对某几类家电的市场和用户有透彻的了解，没有必要临时去学习和了解某个行业；其次，组织会派专人到公司工作，熟悉我们的工作模式和沟通形式；最后，专业的研究机构在研究流程、原始数据清洗、总结提炼、方向建议等方面会更加规范，输出的结论会更加贴近实际的市场反馈；所以建议大家在进行一些UA项目研究的时候，不要找便宜的不专业的研究公司来承担，浪费时间。如果结论展示方向错误，公司付出的机会成本会更大。

通常在进行UA研究之前，产品经理需要组织内部团队，梳理整个研究项目的框架。产品经理收集内部各方需求，达成一致后，再与研究机构沟通。为了让大家更容易理解整个研究框架，我选择一个与工作无关的范畴作为例子来讲解和谈论《电动剃须刀UA调研需求框架》。

一、了解项目背景这部分主要回答& quot你为什么想做这个研究项目& quot，可参考以下几个方面：

从宏观经济入手——居民年可支配收入的持续增长带来了消费的升级。公司经营考虑——电动剃须刀品类符合公司未来战略规划市场分析数据——电动剃须刀近三年市场规模复合增长率达到xx%，增长趋势明显与品牌水平竞争——近年来进入电动剃须刀市场的新品牌数量逐年增加，用户认知角度增加——电动剃须刀作为面部清洁工具，与手动剃须刀相比，在方便性和效果上提升了一个档次，越来越受到男性消费者的青睐。从竞品分析，市场上现有的电动剃须刀产品还没有完全满足用户的痛点。二、项目研究的总纲是整个UA研究结束后，研究报告中需要重点关注并清晰呈现的部分：

国内电动剃须刀行业市场概况及发展趋势：用户对电动剃须刀的整体态度；用户画像描述；用户需求挖掘(产品功能和形态)；目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价？结论和方向输出。确定调查定性阶段的样本条件和用户数量，深度访谈和座谈会是主要形式。在这个阶段要注意用户的选择，用户的以下关键信息要访问清楚：

地域：一线城市90%，二三线城市10%。年龄：18-35岁，主要考虑年轻男性用户性别：90%男性。10%的女性(针对家中男性)家庭收入：15000 ~ 50000元用户角色：决策者用户属性：60%的现有电动剃须刀用户、30%的潜在观望用户、10%的流失用户、竞争用户：50%的XX牌电动剃须刀用户和50%的YY牌电动剃须刀用户处于量化研究阶段，现在研究机构习惯通过一些在线研究网站进行，因为比如设置几个简单的删除条件：地域比例、

四、一般项目电动剃须刀行业市场概况、发展趋势研究：中研究项目的具体要求

现状分析：行业规模、品牌占比、竞争态势、主流产品价格分布等趋势分析。未来1-3年规模增长趋势及预测，未来产品的功能及设计风格趋势等。市场用户对于电动剃须刀的整体态度：.

用户对面部胡须清理的关注度变化和趋势变化，可以结合一些行业数据来分析用户使用手动剃须刀所面临的困扰。他们现在使用什么解决方案？用户接触品类的路径：包括认知、兴趣、搜索、购买、使用、完成的路径有哪些？电动剃须刀现有用户的定位是什么？只是手动剃须刀的替代品吗？电动剃须刀的现有用户，他们的年龄，地理分布以及购买和使用电动剃须刀的原因，挖掘电动剃须刀的潜在观望和流失用户，分析他们的不购买。

买的原因

用户画像描述：

通过对市场消费者的研究，接下来我们要基于这些用户数据，对现有的电动剃须刀用户进行分类，并且描述出对应的用户画像，包括以下内容：

基本特征：

人口学特征：年龄/位置社会学特征：职业、学历、收入、婚育、居住情况等

生活形态：

消费状态：

消费观念：传统消费观念/新潮消费观念、理性主义/感性主义……消费行为：消费能动性、消费基本能力及水平、消费制约等

审美偏好：

审美兴趣/审美期待：偏好的颜色、风格、场景等审美能力/审美经验：基于个人审美经验认知的“美”的程度或范畴

用户需求挖掘（产品功能及形态）：

采用“认知→行为→需求挖掘”的逻辑对品类需求进行全面挖掘：

认知：

目标群体对电动剃须刀产品的看法如何？消费者选择电动剃须刀产品的原因和考虑因素有哪些？

行为：

什么时候选择的电动剃须刀？是自行挑选还是经由他人推荐？推荐人是谁？（店员、朋友、小红书、KOL等）选择的电动剃须刀具体产品情况如何？（包括购买价位，配套服务内容等）

需求：

消费者对电动剃须刀产品的满足程度如何？还有哪些未满足需求？

消费者对电动剃须刀产品购买驱动有哪些：

挖掘产品的购买考虑因素排序（品牌、效果、清洁难易度、外观、价位、品质、噪声、服务…）发掘影响消费者购买的要素

目标用户对现有电动剃须刀产品/服务的评价？

了解目标用户群体在功能、外观、价格、服务等方面的态度及看法，能够帮助了解需求，从而发掘产品未来的塑造点及改进点。

外观：

用户对设计和外观的满意度如何？满意的地方和不满意的地方有哪些？

服务：

目前品牌为用户提供哪些服务内容？用户的对各个服务触点的体验/评价如何？

功能：

现有产品给用户带来的效益有哪些？这些功能是否可以被其他产品替代？

价格：

结论及方向输出：

最后该份UA研究报告呈现的结论逻辑应该是如下：

电动剃须刀市场的基本情况，品牌竞争格局用户购买电动剃须刀的决策路径通过对用户决策路径的研究，给出营销、推广、产品层面的建议典型的用户画像以及建议的目标人群目前电动剃须刀用户的满意点和未被满足的需求创新的机会点

作者：右边的问号，八年硬件产品经理，公众号：右边的问号

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