资料来源：远传研究所

戏剧的夸张有四个标准：轻度、中度、重度和印度。.

这种浮夸的趋势从影视圈蔓延开来。去年妇女节前夕，印度电商平台Meesho在官网发布了一段采访视频，展示了一系列大卫星：

一位戴着白色面纱的印度妇女满怀深情地说，成为一名Meesho & quot分销商& quot，个人收入快速增加，家庭地位快速提升。顺便说一句，她治好了她的抑郁症，甚至连& quot习惯性胎停育& quot用现代医学难以治愈的疾病，已经不用药物治愈了[1]。

在采访中，这位女士重申：Meesho平台是家庭主妇的福音。

Meesho举办的MissionRise女企业家峰会

印度女性就业率不到20%。大量已婚女性靠丈夫生活，很大一部分面临性别偏见和家庭暴力。

作为一个电子商务平台，Meesho既没有给出& quot出租闲置的房子& quot也没有重复& quot这都是为了你好& quot就像我们在网上认识的爸爸，却向广大印度女性抛出了诱人的橄榄枝：

与其向丈夫伸手要钱，不如来帮我们卖货。

2018年，Meesho的经销商只有50万。一年后，这个数字变成了200万[2]。在经销商的帮助下，Meesho在印度成功地向下沉市场销售了大量白牌产品。

与此同时，Meesho的估值已经上升到50亿美元，并且得到了软银、红杉印度、naspers等众多明星资本的加持。

在Meesho的& quot经销商& quot系统中，女性占90%以上[3]。他们只需要从Meesho提供的庞大货源基地中挑选产品，然后建群在WhatsApp/脸书等国外版本的微信中销售，就可以实现自己的人生蜕变。

虽然听起来像是不靠谱的理财课，但Meesho确实在一定程度上让印度女性受益。

宝妈撑起独角兽

选择押注“印度宝妈”，对Meesho两位创始人Vidit和Sanjeev来说，是无奈之举。

早在2015年，两个有& quot印度传教梦& quot在班加罗尔搭建时尚O2O平台，推出时尚服装在线订购和本地销售模式。

那两个认为自己是& quot引领网络革命的潮流& quot很快就学会了& quot人民& quot通过实体店：很多店铺已经通过WhatsApp完成交易，简单无成本，消费者信任度高，对其平台没有兴趣。

两个出身基层，深谙印度国情的人想到了曲线救国的道路。他们只是解决了印度长期以来的& quot信任赤字& quot问题，并打消了消费者对没有品牌背书的廉价商品的顾虑。于是，一套印度微信商业模式Meesho诞生了。

到2019年，Meesho将连接2万家印度白人品牌制造商和200万家经销商。急需出货的供应商以出厂价提供产品，经销商在Meesho上挑选产品，在自己的小区内销售[4]。

他们可以在价格的基础上自由定价，从中赚取差价，甚至发展下线，每单提成。由于Meesho会直接把货发给客户，所以经销商不用承担资金和库存的压力。

大量印度家庭主妇缺乏收入来源，有空闲时间，爱社区社交，天生适合带货，2019年，,Meesho有高达75%的经销商都是家庭妇女[3]。.

当用户最终确认收货时，Meesho会向供应商收取10-20%的佣金。经销商没有任何成本，但是可以通过订单赚取大量佣金。

2019年，Meesho经销商的平均月收入在150美元至200美元之间，其中排名前10%的经销商甚至可以每月收入500美元，而印度的平均月工资不到400美元。

早期Meesho招聘经销商广告

印度宝妈们强大的战斗力最终转化为资本市场对Meesho的估值。2021年4月，在迎来软银愿景基金新一轮3亿美元投资后，Meesho的估值也来到了21亿美元，正式成为独角兽。

供应商卖得快，经销商勤劳有钱，平台欣欣向荣。看似双赢，却很快戛然而止。

靠资本家更不行

2021年夏天，Meesho踢走了那些& quot产生了影响& quot并鼓励供应商直接向用户销售。Meesho不遗余力地成功扎根B2C模式。

论提供给用户的体验，Meesho提供了全印度最轻的电商软件。的MeeSho软件大小只有13.6M，只有亚马逊的四分之一，以至于带& quot战斗色彩& quot可以在buy buy里顺利买到[5]。

此外，Meesho还一视同仁地推出了9个语言版本，适应印度复杂的语言环境。

在宣传策略上，为了吸引新商家入驻，依然是宣传女性独立，但Meesho并没有提到经销商，反而是建立女性供应商作为新模式。资本家的现实是惊人的：团结谁是人民，取决于谁有先进的生产力。

Meesho招聘供应商促销

在盈利模式上，Meesho也开始转向营销广告收入模式，采取零佣金的政策向供应商和消费者让利。

米耶

一位名为Pooja的经销商在受访时提到，自己的订单在短时间内就从1200个，降到了仅仅8个；仅剩的客户也往往是无力使用Meesho软件的下沉群体，单价也不会高到哪里去[6]。

事实证明，女性独立靠男人不行，靠资本家更不行。

曾帮助Meesho打入千家万户的经销商，已然成为其降本增效的对象。仅仅一年之后，经销商订单占比就从100%急剧下滑到20%。Meesho更是决定釜底抽薪，在未来两年，将经销商比重持续降低到3%[6]。

不惜得罪昔日战友，Meesho为的是增加自身在资本市场上的吸引力。主打下沉市场、B2C平台、14亿人口亚洲大国......这几个关键词一组合，在资本市场眼中，Meesho俨然就是另一个冉冉升起的拼多多。

2021年9月，伴随着新一笔5.7亿美元融资的注入，Meesho放弃经销商的结果是——估值翻番来到了49亿美元。在2022年的排灯节促销季中，Meesho一举超越了亚马逊，成为了整个印度市场订单量第二大的电商平台。

印度拼多多，能复刻拼多多在中国的成功吗？

印度拼多多走不通

答案显然是，不能。

虽和拼多多相似，Meesho从社交电商开始起家，主打下沉市场，80%用户都来自于二线城市以下的bharat地区（约等于中国的“五环外”）。但要想真的赶上拼多多的步伐，Meesho恐怕还有相当的距离。

首先，虽说两家公司瞄准的都是下沉市场，但“下沉”和“下沉”之间却有着天壤之别。2020年，中国的人均净收入已经超过了7500美元，同期印度只有这个数字的20%。疫情期间，印度甚至还有多达8亿人在接受粮食援助[7]。

其次，下沉市场也更需要廉价的快递，但印度的物流成本一直居高不下。货到付款在印度依然盛行，退货率高达60%，物流公司不仅要克服糟糕的基建，还要处理大量的现金清点业务以及大量的逆向物流，这些都拉高了印度物流的成本[8]。

前者决定了货币化率难以提升，后者意味着物流支出很难压缩。Meesho面临的是入不敷出的困境。

仅在2020财年，Meesho就亏损了30亿卢比。到了21财年，虽然Meesho的营收迅速增长了2.6倍，但由于物流、营销等必要支出仍在增长，Meesho的亏损数字也继续扩大到了近50亿卢比[9]。

激进的扩张策略，让Meesho的未来雪上加霜。

2021年4月，Meesho在顺利完成E轮融资的几乎同时，突然宣布计划在200多个城市，启动食品和快消的本地配送服务。在Meesho眼里，食品和快消品正是下沉市场人群日常开支的重要部分，而且线上化率只有0.5%，拥有着充足的想象空间。

这一领域，也对仓储和配送提出了更高的要求。在这方面本就薄弱的Meesho，只能通过不断烧钱外包业务来解决问题。但这个赛道早已群狼环伺，不管是国际巨头沃尔玛、亚马逊，还是本地霸主信实集团、塔塔集团都在押注布局。

在这场烧钱游戏中，Meesho很明显是上错了牌桌的那个小朋友。更加危险的是，Meesho错误的战略出现在了错误的时间点。

Meesho的上一轮融资还卡在21年9月

在美元宽松的周期里，资本或许还愿意押注未来，为增速买单；在如今美元寒冬的节点，活在当下已然是主旋律，盈利与否几乎成为了第一要义。

幡然醒悟的Meesho，在2022年8月裁掉了食品和快消业务以及300名员工，一口气把每个月的支出从4000万美元压缩到了2000万[10]。

只不过考虑到转向广告营收的Meesho，全年预测营收只有1个亿[11]。Meesho想要实现盈亏平衡，在2023年的IPO中卖得一个好价钱，预算还得再狠狠心砍掉一半。

尾声

2018年，黄铮在接受采访时说了一句备受争议的话：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。[12]”

与大众认知的“消费降级成就拼多多”不同，拼多多迅速崛起的秘诀反而是“消费升级”。而这股全民消费升级浪潮里，真正推波助澜的力量是中国庞大的供应链和越来越便宜的快递。

印度拼多多成功与否，不是取决于印度有多少穷人，而是取决于印度人什么时候能消费升级。

参考资料

[1]ThisInternationalWomen’sDay,readaboutMeeshoentrepreneurLaviSrivastava’sincrediblejourney，MeeshoTech

[2]亞馬遜、阿里巴巴都沒做到，這家喊出「在家工作賺大錢」電商如何稱霸印度？，商周

[3]OnStartingandScalingMeesho，YCombinator

[4]Fromhousewivestoentrepreneurs:ViditAatreyofMeeshooncreatinganalternativedistributionchannel，Yourstory

[5]Onlinee-commerceplayerMeeshoisthenewcrorepatifactory，businessinsider

[6]Meeshoresellerslosebusinessandfriendsasthecompanygoesdirect，ENTRACKR

[7]Freerationto800millionpeopletillDiwali,announcesPMModi，HindustanTimes

[8]从产业结构看印度物流发展路径，鼎晖新兴市场投资

[9]Meesho’stoplinenearsRs800CrinFY21,logisticscostRs645Cr，ENTRACKR

[10]Highcashburn,toomanystrategies:ThetroublesofMeesho,aoncesoughtafterunicorn，ENTRAKR

[11]TheManyFacesOfMeesho:WillRenewedFocusOnMarketplaceEndStreakOfLosses?，inc42

[12]拼多多的买家秀，治好了我的“五环内视障”，品玩

编辑：杨婷婷

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天