6月18日，当内地消费者正在一年一度的“618”电商节中购物时，香港湾仔湾景中心大厦二楼，京东MALL香港首店正式开门迎客。

这家占地3万平方英尺（约3000平方米）的大型电器零售商场，不仅是京东在境外开设的第一家全渠道实体标杆店，更是其深耕香港市场十余年、布局全球化战略的关键一步。

从2015年在港设立首个物流与电商分支，到2025年密集完成收购佳宝超市、拿下保险经纪牌照、斥资购入中环地标写字楼，再到如今京东MALL落地，一套横跨线上电商、生鲜社区零售、大件家电实体、物流基建、地产总部、本地服务的全链条布局已悄然成型。这标志着内地电商正式告别单一“商品出海”的初级阶段，进入“模式出海”与“生态出海”的新时代。

告别“送货难、安装贵、售后烦”，破解香港零售外流困局

粤港澳大湾区互联互通的持续深化，正在重塑整个区域的消费格局。“港车北上”政策落地后，经港珠澳大桥珠海公路口岸进出境的港澳单牌车已突破千万辆次，两地居民跨城通勤、日常消费成为常态。但与此同时，香港本地零售市场正面临消费外流的核心挑战。

“制约香港零售很大的一块是每个周末都有几十万的香港同胞跑到深圳去消费。”京东集团副总裁兼首席经济家沈建光表示，香港市民北上消费的核心原因，一是内地价格较低，二是有些商品在香港买不到，京东希望通过进驻香港市场来解决上述的消费外流问题，希望透过线上App（应用程序）、佳宝超市以及京东MALL，让香港市民不需要跑到内地就能在本地满足购物需求。

正是这一市场空白，为京东带来了切入机会。香港特区政府统计处数据显示，长期以来，香港电商市场线上渗透率仅为个位数，且存在物流成本高、配送时效慢、线上线下割裂等痛点。“过去香港人网购，运费比货贵是常态，从深圳集运仓发货往往需要一周甚至半个月。”家住红磡的市民陈女士告诉新京报记者。

依托大湾区紧密的商贸联动优势，京东逐步将内地成熟的电商服务与零售模式复制到香港。此次京东MALL落地打出了“把深圳的消费体验带回香港”的口号。沈建光表示：“我们希望通过京东的进入，填补香港市场的品类和价格缺口，让香港市民不需要奔波，在本地就能买到全球最先进的商品，享受同等优质的服务，把消费留在香港。”

新京报记者根据现场资料发现，京东MALL门店设有咖啡体验、电竞DIY、实景家居、按摩体验等多个特色专区。消费者可以在咖啡区亲自制作咖啡，在电竞区体验最新的电脑硬件，在实景家居区直观感受家电在真实家庭环境中的使用效果。“香港很多家庭面积不大，买大家电之前很担心尺寸不合适，现在可以先体验再下单，放心多了。”正在挑选冰箱的市民李先生说。

在选品上，京东牌，以及大疆、小米、云鲸等新锐科技品牌，多个品牌是首次登陆香港开设专属体验专区。

针对香港家电市场长期存在的“送货难、安装贵、售后烦”痛点，京东物流将内地成熟的送装一体服务复制到香港。京东物流港澳地区负责人马伟表示：“我们做到了大部分品类配送、安装、拆旧、回收一体化，上午11点前在门店下单，当天下午就能送达，窗口式冷气机更是实现即送即装。”此外，京东还公开了所有增值服务和配件的收费标准，解决了行业收费不透明的问题。

“香港很多旧楼的门特别小，送洗衣机甚至需要先把门拆下来，安装好再装回去；窗式空调的插头位置、改管等细节也需要特别处理。”马伟坦言，为了适应香港的特殊情况，管理团队和一线员工都亲自体验送货安装流程，不断优化服务细节。

从“最快4小时达”到“先玩后买”“先用后买”，全场景服务体验持续升级

京东布局香港市场绝非一时兴起，而是一场长达十余年、步步为营的系统性战役。与很多互联网企业追求短期流量爆发不同，京东选择“基建先行、生态扎根”的策略，从最苦最累的物流和供应链做起，逐步渗透到零售的各个环节。

京东自2015年起布局香港电商与自营物流，并在2024年推出满299元免运费、次日达等惠民配送政策，目前京东App面向香港市民的免运费宅配服务，门槛已经低至99元，在行业内极具竞争力。2025年8月，京东宣布初期投入15亿港元加码香港市场，长期投入不设上限。京东物流港澳区负责人马伟透露，为保障本次“618”大促，香港澳门地区的终端派送人员相比去年增长了24%，本地配送加密车辆班次提升了40%。

线上业务站稳脚跟后，京东开始加速向线下实体零售渗透。2025年8月，京东完成对香港本地连锁商超品牌“佳宝食品超级市场”的收购，快速切入社区零售网络。京东佳宝超市采购部负责人林凯欣介绍，收购后佳宝已引进超过100款京东自有品牌商品，涵盖粮油杂货、休闲食品、生活用品等品类。在生鲜领域，京东更是打通了内地直供香港的通道。

"以大闸蟹为例，我们去年10月开始实现源头直采，最快12小时就能到香港。"沈建光表示，直采后大闸蟹的价格大幅降低，新鲜度显著提升，京东佳宝也成为香港最大的大闸蟹零售商，过去一年销量超过19万只。接下来，佳宝还将陆续引进水蜜桃、蜜瓜等内地特色生鲜产品。

作为全链条生态的核心落子，湾仔京东MALL带来了与传统香港商场截然不同的零售体验。京东五星电器负责人于鲲表示，香港消费者非常注重线下体验，因此门店创新落地了“先玩后买”“先用后买”模式，全场商品实现通电、通水、通网，消费者可以实景试用、亲身感受产品魅力。

近年来，京东在金融和地产领域也接连落子。2025年10月，京东获批香港保险经纪牌照；12月，收购中环中国建设银行大厦部分办公楼层，设立亚太区域总部。沈建光强调：“京东本质是一个以供应链为基础的科技服务企业，我们的业务推进有先后顺序，先搭建物流仓储，再做线上零售，然后拓展线下实体，最后完善金融、科技等配套。”

香港为枢纽：开启中国电商全球化新阶段

京东在香港的密集布局，绝不仅仅是为了争夺750万本地人口的消费市场，其更深层次的战略意图，是以香港为枢纽，撬动整个亚太乃至全球市场。

“离我们家门口最近、最像国际化的市场就是香港，所以我们一定会以香港作为迈出去的第一步。”于鲲表示，国际市场用户需求差异巨大，比如欧洲十几个国家的消费习惯各不相同，香港作为试验田，可以帮助京东积累国际化运营、跨文化管理、海外合规经营的经验，打磨可复制的全渠道零售模式。

目前，京东已明确未来三年在香港的发展规划：联动1000家头部品牌，落地200余家线下门店，创造逾10000个本地就业岗位。其中，将开设6至8家京东MALL，优先布局沙田、旺角、屯门等人口密集商圈。京东MALL全国业务负责人康博透露，随着门店数量增加，未来香港的京东MALL将逐步扩大面积，引入更多前沿科技体验区和家居、家装业态。

在内地市场，京东MALL也在加速扩张。据康博介绍，2026年“618”期间，京东MALL在香港和内地的门店总数将达到30家，首次实现北上广深全覆盖；到年底将增至40家，基本完成对全国所有省会城市的布局。

在品牌双向流通方面，香港将成为连接内地与全球的桥梁。一方面，京东将海外优质商品和潮流业态引入大湾区和内地市场；另一方面，助力内地优质品牌借助香港平台走向全球。同时，依托“港车北上”、“粤车南下”的政策红利，京东还将打造跨境联动的消费服务体系，在深圳、珠海各大口岸设立自提点，方便两地居民购物。

今年4月，商务部会同其他5部门印发《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》（下称《意见》），提出16条举措，就拓展“丝路电商”等作出具体部署。《意见》指出，加强优质海外商品首发首秀，培育一批“丝路电商”重点合作城市，并鼓励电商企业在海外建设直采基地，打造全球好物进入中国市场电商“直通车”。

当前，内地电商巨头纷纷加码投资香港，中国电商从本土崛起，到商品走向世界，再到商业模式、数字技术、零售服务全面出海，是行业发展的必然趋势。京东探索出的“基建先行、生态扎根、模式输出、本土融合”出海路径，为众多同行提供了全新思路。

于鲲坦言，香港首店目前仍处于探索和学习阶段，初期投入成本高于内地，需要根据用户反馈不断优化选品、陈列和运营。但他表示，只要是对用户和合作伙伴有价值的模式，经过一定时间的运营，一定能跑出健康的商业模型。

文/ 程子姣 校对/ 赵琳