你以为这是一篇写鸡肉火锅的文章？

先讲一个故事。

2025年底，有人在抖音上刷到一个广东师傅，用砂煲焖鸡。

画面粗糙，背景是菜市场，师傅一边颠锅一边说：“我姓莫，这锅汤我焖了三十年，今天教你们。”

视频发了两个月，粉丝从零涨到三万，没人带货，没人直播，就是单纯地教做菜。

直到有一天，评论区开始出现这句话：“师傅，你这个五指毛桃在哪里买的？”

然后，莫叔开始卖料包了。

再然后，出现了第一条排队视频。

接着是第二条，第三条。全国的年轻人都涌到网上搜莫氏鸡煲。

4月27日，莫氏鸡煲抖音账号单日GMV达到8万元。5月6日，直接飙升至170万元。10天，翻了20倍。

同期，莫氏鸡煲的微信指数从2467飙到20736，五指毛桃的微信指数从629涨到近21000，涨了3000%。

这锅汤，到底是怎么变成一门生意的？

莫氏鸡煲是什么

怎么火的？

莫氏鸡煲不是新发明。

广式砂煲焖鸡，在广东民间做了几十年，汤底用五指毛桃、土茯苓、红枣，讲究不加水、原汁焖。

莫叔也不是突然冒出来的。他做过酒楼后厨，开过街边档口，干了三十年。用他自己的话说：“我不是网红，我是老炮儿。”

但他比大多数老炮儿早一步学会了用手机。

最初几条视频，走的是最朴素的实操路子。焖鸡步骤拆解，五指毛桃怎么挑，土茯苓怎么切，什么时候加盖，什么时候揭盖收汁。画面不精致原生感强，但信息密度高，粉丝反馈好。

流量真正起势，靠的是两个关键词：五指毛桃和不用排队。

五指毛桃这个食材，在北方几乎没有认知度。但它在广东的药膳体系里地位很高，祛湿健脾，味道有辨识度，一旦被记住就很难忘掉。莫叔的视频把这个食材做了系统性科普，等于同时在做品类教育和品牌植入。

不用排队则是另一个巧妙的卡位。

莫氏鸡煲的线下门店扩张极慢，大部分城市没有分店。这意味着，一线城市的大量潜在消费者，看到了视频，心动了，但没地方去消费。这时候，料包就是那个出口。花50块买一包，在家复刻一锅，满足感是真实的。

从流量到转化，路径被压缩到极短。这套打法的爆发逻辑，三个维度缺一不可。

短视频算法有一个特点，越是地方性、有文化厚度、认知门槛不太高的内容，越容易在跨区域传播中产生信息差红利。北方用户第一次刷到五指毛桃焖鸡，第一反应是好奇，第二反应是没见过。这种好奇，就是转化留存的开始。

时机也很重要。

2024年到2025年，餐饮消费出现了明显分化，性价比型消费和体验型消费并行。年轻人一边在拼好饭上省预算，一边在小红书上为“值得专门去吃一顿”的体验买单。

莫氏鸡煲踩中的是后者。

一顿有仪式感、有文化故事、不用排两小时队的广式鸡煲，对北上广的目标用户来说，是一个有吸引力的选项。

莫叔的账号没有复杂的直播脚本，没有大规模投放，就是视频里自然植入料包链接。用户看完做法，心里痒，点进小黄车，下单一气呵成。

相比之下，传统餐饮品牌要在线上转化用户，需要跳转小程序、关注公众号、注册会员，每一步都在流失客源，而莫氏把这一链路压缩到了极限。

还有就是最关键的产品适配性。料包天然适合做成电商爆品。这是最关键的一点，也是莫氏鸡煲和大多数网红餐饮的本质区别。

鸡本身很难标品化，冷链成本高，退货率高。但料包不同。五指毛桃、土茯苓、红枣、枸杞，这套干货组合完全标准化，常温保存，快递成本低，保质期长。最重要的是，这套组合的成本结构极其透明，但“莫叔亲配”让这四个字有溢价空间。

一批货的成本大约是10~15元，零售价35到40元，毛利率很可能超过50%。

这就是为什么，榜单上卖得最好的不是土鸡，是料包。目前在售的莫叔亲配夏季配方汤底料和另一款复刻版汤包，各自近30天销量都在5-10万件。

网友自行发布的莫氏鸡煲配方 来源：网络

线下招加盟

流量外溢的终极收割场

莫氏鸡煲的成功，源于品类定义的先发优势。

当“莫氏鸡煲”这四个字还没有形成品类认知的时候，第一个做的人就是品类的定义者。五指毛桃焖鸡这个细分赛道，目前没有强势竞争对手，没有全国性连锁，没有强势的地方品牌。莫叔在窗口期内占据了品类的心智高地，这是最难被复制的地方。

但其打法本身是透明的。

先通过短视频做品类教育，同时引流到电商；电商爆量之后，用流量数据撬动加盟商；再用加盟商锁定供应链，料包从工厂统一进货，长期吃差价。

传统餐饮招商最难的一步，是说服加盟商，要带着看排队、看流水、算坪效，一轮下来要好几个月。但莫氏不需要这些。那条单日170万的GMV曲线，微信指数截图，当地搜索量暴涨但本地一家店也没有，三张图摆出来，加盟商看到的是蓝海空白市场。

而加盟的核心利润点，从来不是加盟费，是后续的供应链绑定。

莫氏鸡煲线上卖的是220g的C端料包，而加盟商一旦开店，核心依然离不开这个味型。这就顺理成章地将线上打爆的“莫叔亲配”香料组合，打包成了B端的大规格商用汤底包。

门店不需要大厨，不需要复杂的熬汤工艺，甚至鸡都可以当地采购，只要你进我的料包，就能保证味道的统一。

这一步，莫氏鸡煲彻底完成了从一个网红餐饮店向餐饮供应链企业的跨越。C端赚流量、打心智、赚快钱；B端做留存、锁渠道、赚长期的供应链差价。两条腿走路，把一波流的网红热度，做成了有壁垒的实体生意。

电商平台有大量“莫氏鸡煲”同款料包 来源：网络

如何继续造势

把飞轮转下去？

餐饮行业，抄袭没有门槛。

平台上已经出现了大量“莫氏同款”料包，月销和正品持平。这些产品没有品牌溢价，但有价格优势。在五指毛桃和土茯苓这个配方体系里，消费者很难辨别哪家的更好，先买来试试是普遍行为。价格战是迟早的事，竞争对手进场速度会很快。

而加盟商和供应链绑定也有脆弱点。门店使用总部料包，表面上是味道一致性的背书，实际是成本控制的考量。但加盟商可以找替代品，只要口感差距不大，价格更低的替代品随时会进入采购决策。除非莫氏在合同层面做严格约束，或者在配方上做实质性差异化，否则供应链绑定并不牢固。

莫叔的人设号风险也值得警惕。整套生意高度依赖莫叔本人。创始人出现在视频里，是信任背书，是流量入口，也是致命风险点。一旦莫叔出现任何负面事件，品牌受损程度会远超想象。

热度有惯性，想要让飞轮继续转下去，有三个动作至关重要。

第一，强化“秘方”壁垒，反向利用打假与复刻。

大量第三方白牌打着“一比一复刻版”“莫氏鸡煲同款”在分流。品牌方完全不需要去费力打假，反而应该主动下场，去制造“正品莫叔亲配”与“市面野生复刻版”的争议与对立。

可以在短视频内容中，引入盲测机制，或者由莫叔亲自下场拆解“为什么他们学不会莫氏的味道”，强调土茯苓的年份、五指毛桃的产地差异。将这种原本门槛极低的干货组合，通过内容赋予其玄学和匠人属性。甚至可以花钱投放一些美食博主去做翻车挑战，越是有人复刻失败，越能反衬出官方秘方的不可替代性。

第二， 饥饿营销与线上线下联动反哺。

线上绝对不能无限量敞开供应。既然要推线下加盟，线上的料包就必须克制。

可以通过“莫叔每天只配一千包”“好料难寻”等话术，在直播间制造抢购的稀缺感。当线上的C端消费者买不到，或者等待周期过长时，自然会将这部分需求溢出到线下的实体店。

同时，发动线下的加盟商和消费者进行UGC创作。在门店设置打卡点，要求每个加盟店每天必须产出一条排队或就餐视频，通过区域定向投流。让“线上买不到料包去线下吃”和“线下排队吃不到去线上买料包”，形成一个互相推波助澜的流量内循环。

第三，抢占品类定义权。

“广式鸡煲”这个品类目前没有公认的标准。莫氏鸡煲不能仅仅停留在“佛山一家很好吃的店”的定位上。它需要借助当前的流量势能，强行将“莫氏”与“广式鸡煲”画上等号。

在接下来的造势中，要弱化具体的门店，拔高品牌的品类站位。输出类似于“不用浓缩汤料包、只用天然药材煲的鸡才叫广式鸡煲”的标准。一旦这种心智在消费者脑海中建立，后续无论市场上出现多少白牌料包或者山寨店，莫氏都能稳坐品类头把交椅，享受最大的品牌溢价。

品类代名词的价值，不在于现在能卖多贵，而在于两年后市场充分竞争时，还能收到的那部分溢价。

判断这套模式能不能跑通，主要看两个数字。

一是料包的90天复购率。干货料包本质上是低频尝鲜品，第一次购买由流量驱动，第二次购买靠产品体验。如果复购率低于20%，说明消费者买完一次觉得够了，不需要再买，线上业务的长期价值很有限。

二是加盟商开店后六个月的存活率。加盟商亏损、退出、不续料包，口碑会反噬招商，整个模型加速瓦解。历史上所有快速扩张又快速崩溃的餐饮品牌，几乎都死在这个指标上。

莫氏鸡煲目前在这两个数字上还没有足够的公开数据，热度是真实的，但数字的真实性需要时间验证。

社媒上网友的差评 来源：网络

沥金点评

莫氏鸡煲是一个极其漂亮、高效的商业样本。

操盘手深谙当下的消费环境：不赌重资产，不拼门店运营，而是用最锋利的流量工具，去撬动最传统的供应链生意。

但劣势也很明显。门槛太低，是莫氏鸡煲无法回避的致命伤。当配方被全网扒光，当各大代工厂开始批量出货，价格战是迟早的事。且汤底料包属于典型的低频消费品，在尝鲜的荷尔蒙褪去后，复购率将面临极大的考验。

消费品行业过去几年最大的幻觉，就是以为流量可以替代产品力，以为短期的数据爆发可以等同于品牌的长期护城河。

莫氏鸡煲的这套打法可以说是当下的最优解。但决定它最终能走多远的，不是这十天单日GMV翻了多少倍，而是在这波热度降温之前，它能在线下圈下多少优质的加盟商，能在供应链端建立多深的成本优势。

流量可以造就单月暴富的神话，但在消费品这条长跑赛道里，最后活下来的，永远是那个把成本算到分毫、把品控做到极致的人。

莫氏鸡煲的仗，打完线上，才刚刚开始。