01 一个时代有一个时代的爆品打法

二十年前，娃哈哈的营养快线，加多宝的王老吉，去央视和各大卫视用强广告模式，成为了中国品牌大单品战略的标杆；十年前，电商竞争激烈，爆品战略是每个商家的必选题，强广告+低价格作为一套组合拳屡试不爽；五年前，直播带货兴起，投流、破价、头部达人的巨额坑位费，是打爆品的不二法门。

但是，对于上市公司的大品牌们来说，如果是破价带来的爆品，也会带来很多烦恼。一是因为大品牌渠道复杂，如果片面追求线上规模，会引起线下渠道强烈反弹，更会蚕食自己的利润；二是因为破价打出的爆品，生命周期往往很短，做不到长红，企业收不到长期复利。

但无可否认的是，爆品带来的流量和口碑效应，又是品牌所无法拒绝、垂涎欲滴的。是否有什么办法，在不破价的情况下，也能打出爆品呢？

姜还是老的辣，最近，我们密集看了多家消费品牌2025年的财报，不少品牌在严峻的市场环境下和自身的经营转型中，依靠在抖音渠道打造的爆品策略，竟然实现了营收和利润的双丰收，

做美妆个护的上海家化，2025年营收63.17 亿元，同比增长11.25%，归母净利润：2.68 亿元，同比扭亏为盈；

做彩妆的毛戈平2025年营收50.51 亿元，同比增长30.0%，归母净利润：12.05 亿元，同比增长36.8%；

做调味品的莲花控股，2025年营收34.52 亿元，同比增长30.45%，归母净利润：3.09 亿元，同比增长52.59%；

把棉花做到极致的稳健医疗（全棉时代），2025年营收109.49 亿元，同比增长21.96%，归母净利润：7.68 亿元，同比增长10.44%。

这些盈利的新国货品牌们，几乎都在财报中提到，他们在抖音的经营取得突破，或者爆品打法已经成功升级，既能做到线上爆发，拉动全店销售，又能带动线下增长，还能让爆品长红去赚取长期利润。

这样的好事，他们是如何做到的呢？

02 上海家化：每个品牌都打造出最强记忆点

上海家化的爆品策略，在其2025年年度财报中可见端倪：

“公司大力推动线上业务发展，达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营，提升内容质量与响应速度，集中资源打造亿元单品，有效扩大品牌声量。”

“自播端完成直播间标准化建设，依托精细化排品和场景化话术优化全链路转化效率，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。”

财报写的含蓄，我们从三个角度总结一下：

1、打爆品就是打品牌，打品牌就要打爆品。

以前的爆品打法是用爆品做流量，用价格做武器；但上海家化的爆品打法是先打心智，打出每个品牌的最强记忆点。

比如佰草集，定位东方美学，高端国货，他们的短视频就主打古风剧情，古法养生；直播间就用“延禧宫”风格，主播用宫廷话术，轻剧情卖货，强化品牌记忆点。

在产品上，推出核心爆品大白泥（新七白面膜，从七种植物中提取护肤成分）、仙草油；而后聚焦资源猛推，与大主播刘媛媛合作，一次带货3000多万GMV，年度GMV更是超过2亿元。

另一个针对敏感肌的品牌玉泽，主打医研共创，所以强化医生IP，推出的大单品是屏障肌肤修护面霜；六神则作为国民平价品牌，主打年轻化，通过IP联名（宝可梦）、玩梗（six God到six Good）等打造驱蚊大单品驱蛋。

实际上，抖音的流量逻辑也要求品牌方要把资源集中到最能打的货上和最容易记忆的心智上，只两者合二为一，才能让广告、达播、自播、商城、短视频等丰富的流量形态在品牌店铺里实现价值最大化。

2、扶持自播，标准化直播间让业绩暴增。

虽然达播是成就大单品的重要因素，但去年上海家化增长最快的却不是达播，而是自播，旗下佰草集、玉泽、六神三大品牌在抖音自播分别增长 249.9%、130.8% 和 91.2%。

这得益于他们把直播间运营标准化，主播话术、背景风格、短视频内容都严格按照品牌定位划分。

现在，佰草集的自播占比超过50%，达播则主要用在垂类和引爆场景。

3、严控价盘，全域闭环

爆品不破价，拉新工作就交给9.9的小样或者低价体验券，引导消费者去线下专柜体验，并加入品牌会员，从而增加复购，因此，品牌在抖音引爆以后，可以带动整个品牌的全渠道增长。

03 毛戈平：把明星产品做深做透

在2025年财报里，毛戈平尤其重视在抖音取得的成绩：

抖音商城 3·8、6·18、双 11 期间均获国货彩妆第一名。

线上销售收入 24.771 亿元，占产品销售收入 50.5%，首次超过线下。

基于内容分享的线上营销策略，推动了线上业务的持续扩张。

获得 2025 年度抖音商城美妆大赏彩妆行业年度标杆品牌。

作为高端美妆品牌，毛戈平在抖音取得这么亮眼的成绩，并不靠“铺很多货”取胜，而是把粉膏、鱼子酱面膜、遮瑕、高光等四大明星产品做深做透。

什么叫做深做透呢？

他们的短视频，高密度强化“专业彩妆”心智，话题度全是遮瑕、粉膏、东方妆、光影技巧等专业话题；

他们的自播，主打专业妆容教程，强调“毛戈平本人式专业感”，自播业绩在2024年就超过了50%；

他们的达人合作，很少用头部达人，只是精选几十位垂类美妆达人，重教程、实测、细节；

他们的直播大场，做场景化创新，推出家居美学直播间、豫园古风沉浸秀直播。

在这种做深做透的氛围下，毛戈平在全渠道统一定价的情况下，在抖音却能获得更高的客单价。

这是因为，抖音对于专业品牌有特殊价值，抖音的全域兴趣电商模式，能让品牌把自己的专业以丰富的形态展现出来，专家、达人能通过直播短视频充分的告诉消费者，这个商品为什么值这个价格，到底好在哪里，如何使用更好，从而用更高的运营效率获得更精准的客群，激发出更多消费意愿和更多复购热情。

当然，光有好内容还不够，还要有匹配的流量策略和利润策略：

在拉新方面，他们和上海家化一样，也是先用更容易试用的小样和中小规格把人拉进来，再把用户导向明星正装，也是非常典型的“样品拉新—爆品放大”路径。

毛戈平的净利率近24%，但其保持利润率并不完全靠商品，而是通过体验和服务，他们在直播间推9.9元和19.9元的线下体验券（眉妆、半脸试妆），引导用户去专柜体验，专柜再引导用户绑定抖音会员，线上线下互补互通，提升复购。

所以，毛戈平的爆品战略不是推一个品，而是打出自己的品牌价值和服务体系，是把抖音当做了全域增长的枢纽，这种全局打法，就充分发挥了抖音的平台价值，是品牌与平台共赢的典范，难怪能成为抖音的标杆品牌。

04 莲花控股：老国货如何在抖音的全面开花

莲花控股在财报中特别提到：

莲花酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。

加大在抖音等兴趣电商平台及社区电商平台拓展力度，2025年线上渠道销售收入同比增长109.96%。

40年老国货莲花味精的翻红始于2023年的一个热点，当时“79元眉笔”事件火遍全网，莲花组了一个79元实惠套餐（5瓶松茸鲜+5袋味精），很快登上热搜，单日销量超过160万件。

翻红之后，有人说味精有害，莲花就用短视频实拍工厂生产线，告诉大家自己配料表干净，是纯粮酿造，单条播放超几百万，大大扭转了“味精有害”的认知。

按理说，已经翻红两三年了，也该退潮了吧？

但是，去年关于零添加的话题又热起来了，莲花凭借两年前打出的零添加心智，又稳稳接住了这波风口，销量猛增。

一个企业能一次又一次的接住“泼天的富贵”，绝不是靠运气，而是靠能力靠嗅觉靠网感，比如，当很多人不知道怎么用好数字人的时候，莲花却坚定的推动真人+数字人24小时直播：在12点到14点，18点到22点的黄金时间由真人上播；在非黄金时间，有真人伴随数字人直播，真人随时参与互动。这种日不落直播间模式，让他们的自播业绩占比超过80%。

重点是他们的价格策略和组品策略，拉新款9.9元的小包装味精，主力款是29.9到59元的酱油和松茸鲜大包装，套餐款是自己的79元爆款组合和99元组合，提高客单价。

此外，料酒和耗油作为新品，通过抖音种草，增速高达660%。

爆品在抖音火了以后，他们又快速铺货进入KA商超、便利店、社区店，并标注抖音同款，引导用户关注抖音账号，形成线下线下的联动效应。

从火一款产品到全线高速增长，莲花在抖音全面开花，而抖音也成为莲花全线增长的发动机。

05 稳健医疗：抖音成线上第一增长引擎

作为全棉时代的母公司，稳健医疗财报上也重点提到了抖音：

报告期内，线上渠道实现营业收入 36.4亿元，同比增长 18.7%，占比 63% ；其中，兴趣电商平台实现突破性增长 (例如抖音同比增长超60%)。

渠道端 全面优化全域布局，线上紧抓品类大盘向抖音转移趋势，强化短视频内容质量与兴趣电商运营，提升转化效率。

短短两句话，实际上表达了一个意思，品类正在向抖音转移，他们抓住了趋势，60%的增速成为线上增长第一引擎。

复盘全棉时代在抖音的打法，可以说没啥缺点，就跟公司名字一样，非常稳健：

产品策略一个是全棉时代棉柔巾，一个是奈丝卫生巾。

在棉柔巾领域，他们是开创者，当之无愧的行业第一，但他们仍然在各种短视频和直播间里强调自己的医用级品质，通过工厂溯源，棉花溯源纪录片，普及棉柔巾使用科普，用户心智夯地死死的，并且为自播带去了70%的流量。

新产品是奈丝卫生巾，主打医用级无菌，透气防漏。抖音首发引爆，2025年年销10亿，增长两倍多，类目TOP3。

他们除了产品强，自播也强，自播业绩占比高达80%，建立了主账号和垂类账号共计8个直播间，24小时常态化直播，黄金时段用资深主播，其他时间用AI+短视频循环。

在价格策略上，对标国际大牌便宜20%，分为9.9元的拉新款、59元到159元的主力款、129到259元的套餐款（家庭组合\全经期），这套定价组合拳似乎是快消品的常规打法，分别对应拉新、利润、规模三大经营诉求。

全棉时代在抖音打出爆款以后，会快速进入山姆、胖东来及各类商超，并与自己500家线下门店相互拉新，最终沉淀出7000万会员，复购率高达45%。

有了这些会员，可以很好地承接抖音平台的销售“外溢”，这是全棉时代稳健经营的根基之一。

06 总结：成熟品牌该有的样子

相比于单纯的线上品牌，这些上市公司的渠道结构更复杂，既有线上，还有线下；既有货架电商，还有内容电商；内容电商里，既有自播还有达播。

不过，这种复杂渠道体制，既是好事，也是坏事，从坏的方面看，需要照顾的利益太多，经营就很掣肘，但从好的方面看，复杂的渠道结构意味着需求多样性，意味着经营空间有更大的纵深，意味着对品牌操作有更高的要求，也就逼着品牌从更高的维度去构筑新渠道模式。

如今，这些盈利的上市公司们，就通过多年的磨合，终于找到了平衡各种渠道利益的新打法：

如果说上海家化的差异化风格是以定位做爆品，那么，毛戈平通过内容做深做透就是以专业做爆品，而莲花味精则是借助热点和数字人工具用套餐做爆品，稳健医疗则以健全的经营机制稳打稳扎做爆品。

但他们又都有共同的特点，品牌心智清晰，内容风格明确，控价不内卷，自播为主达播为辅，线上线下互补融合。

他们都通过抖音建立了爆品经营高地，顺势带动全网和全渠道获益，甚至会带动市值的上涨，进而完成了自己在新经济环境下的转型，摆脱了线上线下的割裂，规模和利润的割裂，达人与自营的割裂，多平台经营的割裂。

对他们来说，他们不是来抖音这里拉新补充客源，或者随便拿点库存货交给代运营售卖清理，也不是凑热闹同行来我也来，而是实打实的来了一次经营模式的转型，挖到了新的需求，打出了新爆品，平衡了新旧利益关系，捋顺了发展节奏。

这才是一个成熟品牌优秀公司该有的样子，也值得更多品牌商家研究与学习。