2026年丙午马年新春，大街小巷处处洋溢着浓浓的年味儿，各类以马为主题的文创产品成为节日里的亮眼风景。从电商平台的热销榜单到线下文博场馆的文创商店，从非遗手作市集到连锁商超的年货专区，形态各异、寓意吉祥的马年文创产品琳琅满目，其中融入非遗技艺的产品更是备受消费者青睐。然而，对于非遗传承人群来说，将技艺转化为具有市场竞争力的文创产品，是一条充满挑战的道路，从灵光一现的创新设计到稳定可靠的生产交付，再到与消费者建立连接的市场通路，每一步都面临着现实的困境。这些困境不仅考验着传承人对技艺的坚守之心，更挑战着他们对市场规律的理解与资源整合的能力。

从“艺术品”到“消费品”的观念重构

在我国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）保护与传承的宏大背景下，如何让古老技艺在现代社会中焕发新生、创造价值，是所有非遗传承人与从业者共同面临的时代命题。

在天津宝坻区，一场名为“马年话马 焕彩生辉”的迎新春非遗传承季活动正如火如荼地开展。1月22日活动启动仪式现场，以马为主题的范制葫芦《马上有福禄》、金石撕纸《金戈铁马》、剪纸《百骏图》、彩蛋《腾骧八骏》、掐丝彩砂《一马当先》等非遗文创产品整齐陈列，不仅吸引了众多市民驻足观赏、选购，也让现场的生产商、销售商看到了新的商机。商贸企业和文旅企业与非遗传承人面对面，洽谈交流。天津胜锐餐饮有限公司负责人胡胜锐表示：“我们打算在门厅显著位置辟出空间，展览展示咱们的特色非遗作品和文创产品，让人们更多地了解宝坻，亲近非遗。”

宝坻区文化和旅游局副局长张英说：“我们举办这次活动的初衷，就是为了营造更加喜庆祥和的节日氛围，推动非遗传承，推进文化产业发展。区商务局采取多种举措，积极组织重点商贸企业与非遗传承人对接合作。今天，我们欣喜地看到，现场的许多非遗作品和文创产品年味儿十足、喜庆红火，必将更好地满足人民群众的春节文化消费。更加可喜的是，已经有几位非遗传承人和商贸、文旅企业达成初步合作意向。”

在活动中，国家级非物质文化遗产葫芦制作技艺代表性传承人赵伟，分享了自己将非遗技艺融入文创产品开发、进行产业化生产销售的经验。他的实践清晰地展现了一个核心理念：成功的非遗文创，核心在于完成从“藏品式艺术品”到“大众化消费品”的根本性转变。

赵伟认为：完成这一转变，首先必须回答“为谁而做”的问题。他的经验可归纳为三个精准锚点：第一，人群锚点：拥抱年轻化与亲子市场。过去玩葫芦的多是“玩蝈蝈的老人”，而如今，文创产品开发必须与年轻人的需求相结合。家长愿意为孩子的文化体验投入，而年轻人则是新潮消费的主力军。将卡通造型与流行IP（知识产权）结合、设计制作出的葫芦挂件，一上市就大受欢迎。这种从服务传统“玩家”到服务现代新潮“用户”的思维转变，是打开市场的第一把钥匙。第二，价格锚点：坚守普惠性价格带。价格是决定产品能否成为“消费品”而非“收藏品”的关键门槛。赵伟对此有清醒的认识：“如果你制作的文创产品价格过高，那么它就不是文创产品，大众接受起来会比较困难。”他将主力文创产品的价格牢牢锚定在“30元—50元”这一亲民区间。他认为这个价位“非常受欢迎，并且销售得特别好”。这个策略确保了产品的广泛可获得性，极大地拓宽了目标客户群体。第三，功能锚点：强调实用性与便携性。赵伟认为，文创产品必须“实用”。他以在“津旅时光号”沉浸式列车上销售为例，指出葫芦制品之所以取得不错的销售成绩，正是因为它“实用又有趣”，可以作为项链、手链、背包挂饰或头饰，随买随用，携带方便。这种“功能性+装饰性”的结合，让非遗自然融入日常生活场景，完成了非遗产品从“观看之物”到“使用之物”的价值转变。

从“手艺”到“商品”的跨越

在春节前，正是马主题文创产品的生产销售旺季，记者在与多位非遗传承人交流后却发现，很多传承人面对“商机”不敢冒进，他们一方面担心产品销路不好、货物积压，另一方面担心产能跟不上，不少手艺人只能产一批卖一批。与机械化生产的文创产品相比，非遗文创产品的“手工”制作，是其特色和竞争力，但是从生产角度看，工期长、生产非标准化，也是非遗文创产品天然存在的劣势。

在天津大学教授、非遗研究专家马知遥看来，目前的文创市场很红火，文化创意产品从非遗中受益，但是很多非遗没有因此受益或是受益很少。马知遥教授曾经作过调查，一个机械化生产布老虎的流水线，一小时可以生产出100多件产品，产品也很精美，一件售价可能是20元到30元，但是手工制作的同样大小的布老虎，一件可能要卖150元到200元，制作周期也长。消费者因为价格低廉，更喜欢买机械化生产的布老虎。非遗传承人卖不出作品，积极性就会受打击，这样就会影响非遗的传承。

“一段时间以来，有很多急功近利者，也都想从非遗分一杯羹，打着非遗的旗号，生产普通工艺品冒充非遗。假冒伪劣的冲击、工业化的冲击，会导致非遗产品被边缘化，带来的直接结果就是非遗的生存受到威胁。”马知遥表示。

面对这样的市场环境，宝坻满族百纳拼布技艺的两位传承人马晓光与钱俊如，在守护传统技艺的道路上，不断进行着思考与实践。在他们看来，非遗文创开发绝非简单的“制作—售卖”，其核心挑战在于完成从“手艺”到标准化“商品”，再到具备市场竞争力和持续生命力的“品牌”的跨越。这一过程充满了亟待解决的现实问题。

第一，如何解决规模化生产与工艺独特性的矛盾？这是最直接、最普遍的障碍。非遗技艺的精髓往往在于手工的独一无二与情感温度，但这也构成了产业化的壁垒。钱俊如坦言，他们曾尝试制作一些定制款产品，却因无法保证稳定交期而遭遇退款困境。手工生产周期长、产能不稳定、质量标准难统一，使得大规模、稳定供货成为奢望。例如，六孔耳枕等复杂产品，即便是熟练工，若不严格按照特定顺序缝合也极易出错，解决之道在于巧妙的“分工协作”与“工序简化”。为了迎接丙午马年，他们设计推出了融合满族百纳拼布技艺的小马玩偶，在制作中，他们将产品拆解为多个标准化部件（如马身、马鞍、配饰），把各个部分发给村中妇女，让其在家分别制作，最后统一组装。同时，他们在实践中不断进行产品迭代，从纯手工的“一代”产品，演进到部分工序可使用缝纫机的“二代”、“三代”产品，在保留核心工艺美学与部分手工制作的同时，提升效率、控制成本。

第二，如何进行有效成本控制与合理的市场定价？一方面，手工制作的高时间成本，常常导致产品定价远超大众消费心理预期。马晓光指出：“按照一天工钱200元，一位手艺人半个月只制作一件作品。这件商品定价多少呢？可是纯粹按工时计价的手工艺品，在缺乏独特设计感和艺术价值时，很难获得市场认同。”另一方面，原材料成本也是难题。在北方，拼布所需的多色布料需要整卷采购，而在有着成熟服装布艺产业链的南方地区，只采购碎布就可以满足生产需求，这极大地影响了利润空间。他们的策略是，针对不同产品线采取不同方案：对于走量爆款，通过优化面料采购、简化工艺、分工生产，将成本压至最低，实现薄利多销；对于高端精品或定制产品，则突出其艺术性、收藏价值和文化内涵，支撑更高价位。

第三，如何将设计创新与市场需求挂钩？许多非遗产品停留在“原生态”或“博物馆展品”状态，与当代审美和实用需求脱节。钱俊如表示：“非遗文创首先必须是好产品。”他们敏锐地捕捉社会热点与节日经济，如结合马年推出系列小马文创，并计划跟随生肖更替持续迭代；针对年轻消费者，开发糖果色、多功能的六孔耳枕，意外地在一二线城市年轻女性群体中打开市场。同时，他们积极拥抱新技术，利用AI（人工智能）技术建立传统纹样数字库，辅助设计创新。

第四，如何进行供应链管理与减轻资金周转的压力？作为小微主体，他们面临典型的“两头挤压”。上游，面对工厂起订量要求（如包装盒需2000个起订），不得不承受巨大的囤货资金压力。下游，直播带货等销售渠道要求快速反应和稳定供货，但他们分散式的手工生产模式“战线会拉长”，难以应对突发性大额订单。此外，生产方还要让出部分利润给主播，这样利润空间本就不大的非遗手工产品，更容易陷入“赔本赚吆喝”的困境。为解决这些问题，马晓光和钱俊如采取“以销定产、小步快跑”的灵活策略：热销款采取多备货策略，销售超过一半后补货；其他款式则严格控制现货，通常每批生产100个左右，售罄再补，以此减轻库存压力和资金占用。

第五，如何应对同质化竞争？文创产品一旦畅销，模仿者便蜂拥而至。钱俊如对此深有体会：“申请版权是一种解决方式，但是版权审核期间，仿制品可能已充斥市场。我们只能不断加快产品迭代速度，并提升产品的‘不可复制性’，或构建独有供应链（如培养专做拼布产品某一零部件的村民），让模仿者难以复制或无利可图。”

从“手艺人”到“产品经理”的思维转变

面对今天的市场环境，马知遥坦言：非遗传承人仅掌握扎实的技艺还不够，更要在观念上进行转变，提高非遗市场营销的能力、品牌打造的能力，尤其是年轻传承人，要努力完成从“手艺人”到“产品经理”的思维转变。

马知遥举例说：“在我们培训过的学员中，很多非遗传承人大胆走出去，走向会展，走向网络直播间，得到了很多的商机。”

河南省省级非物质文化遗产“面塑”项目代表性传承人刘玉伟，在2000年至2022年那段时间，他的实体店很少有人来光顾。在极度的困境中，他走向了网络，把在天津大学培训时学到的网上售卖技巧全都用上，在网络平台开直播间。他还将《三国演义》和《西游记》中的人物制作成系列面塑，他在直播间中一边制作一边讲解这些人物的故事。坚持了一阵儿后，直播间里的人越来越多。一次在直播制作猪八戒面塑的时候，一抬头，刘玉伟看见直播间里已经有几十万“粉丝”。更没想到，他的面塑制作技艺通过网络直播传播到海外，有很多东南亚的网友直接表示要拜他为师。后来，他通过网络平台开办了培训班，在线给来自五湖四海的学生授课。

山西长治非遗“潞王虎”的传承人刘海兰，每年要在当地培训300多名妇女，这些徒弟把她的制作手艺掌握后，打着她的幌子去销售，满县城都是同款“潞王虎”。曾经有一段时间，刘海兰自己的“潞王虎”也卖不动了。面对这种困境，她不断开发自己的老手艺，不但增加了布艺的品种，还从老人那里继承了十八孔保健枕头的制作技艺，没想到打开了另外一条销路，甚至还将产品销售到海外去了。一次，她拿到一个400万元的订单，赚到钱后，她用这些钱反哺“潞王虎”的设计制作，不但扩大生产销售规模，如今还建成了布老虎博物馆。

马晓光与钱俊如的非遗工作室开设在乡村，他们立足现实，探索出了一套接地气、可持续的生存与发展模式。

一方面，打造“线下体验+线上传播+精准销售”的融合营销模式。他们深刻认识到，非遗的价值需要场景化体验才能被充分感知。因此，他们打造了实体非遗体验小院，将其发展为集展示、体验、研学、销售于一体的空间。他们尝试运用数字技术丰富小院的体验和传播。例如，开发AR（增强现实）卡片，让老物件“活”起来；“训练”AI语音助手作为场馆讲解员。此外，他们还计划结合红色文化资源，开发沉浸式乡村红色主题体验活动。这些探索旨在打破非遗的时空限制，吸引年轻群体，创造新的消费场景。

钱俊如说：“客户能在我的直播间停留30秒已经是一件非常了不得的事情了。如果客户来我的小院，可以花半个小时或者一个小时了解技艺。”线下深度体验建立了客户对非遗的信任与文化认同，从而转化为实际消费。线上，他们通过短视频、直播展示制作过程、讲述文化故事，塑造鲜活的人设，精准吸引“粉丝”。销售则依托“人设主播”（如情感主播、文化主播）而非纯流量电商主播，因为前者更易建立信任，销售高附加值产品，且对供应链的冲击相对可控。

另一方面，构建“主理人整合+村民参与”的分布式生产网络。他们不再试图建立集中化的工厂，而是将自己定位为“设计中心”和“集成平台”。钱俊如负责产品设计、原料采购、质量把控和最终销售；将标准化程度高的部件生产，分包给周边村庄有时间、有意愿的妇女、老人甚至残疾人，让他们在家中利用闲暇时间完成，按件计酬。这样既盘活了乡村闲置劳动力，又形成了灵活、有弹性的产能。

以创造力破解非遗传承深度困境

纵观如今的“非遗文创热”，马知遥教授坦言，目前全民好像都在进行非遗保护，至少在声势上、消费者群落上已经有了很大改观，但是是否真正把实惠落到非遗上了呢？实际上并不是那么乐观。前景乐观的可能是文化创意产业，他们从非遗中吸取营养，进行大批量的创意产品生产。获利的大多是一些文化创意产品、文创店，或者是一些文旅融合的景区，真正应该得到利益的非遗传承人反而还在为了生存苦苦挣扎，因为他们的作品并未获得足够的市场关注。相反，那些从非遗中汲取灵感进行再创作的文化创意产品却销路很好，而这些产品的成功往往已与非遗传承本身关系不大了。

“文化创意公司从非遗这里获得文化创造力，从非遗中获得灵感。可是非遗不等于创意产品。我们看到很多所谓的非遗产品，那是通过高科技进行批量化生产的创意产品。非遗是我们老祖宗传下来的，它带有强烈的手工色彩，带有情感的因素，带有文化记忆因素，带有手工的温度，而批量化、拷贝化、机械化的生产，远离了非遗真正的本质，它只是非遗的衍生品，顶多是文化创意产品，一定要把这个概念搞清楚，比如中国的传统手工布老虎，它是一针一线手工制作出来的，而不是机械化生产的。”马知遥教授说。

透过众多非遗传承人的亲身经历和专家的层层剖析，非遗“手艺人”所面对的更深层、更根本的困境浮出水面，这可能是制约大多数非遗项目的共性难题：首先是“人”的断层，传承者与消费者的双重缺失。一方面是年轻传承人的匮乏。有些非遗技艺制作的精美产品有一定的市场需求，产品价格也很高，但传承人却很难找到徒弟及团队来一起传承、发展、制作。很多年轻人一听说要学习几年时间才能掌握这种非遗技艺，就直接放弃了。另一方面是年轻消费者对非遗认知的断层。如何用当代语言解读传统，连接年轻人的情感与兴趣，是非遗市场化必须跨越的鸿沟。其次是“钱”的桎梏，自我造血与外部投入的艰难。初始资金和持续研发投入是巨大门槛。不少年轻非遗传承人依赖自身利润滚动投入新品开发、技术升级和活动举办，发展速度受限。同时，由于非遗项目往往投资周期长、回报率不确定，难以吸引商业资本。

马知遥教授提出，要打破困局，就必须让这样的非遗项目有“靠山”。非遗要和企业联合，非遗要和资本联合。要以大带小，以强带弱。非遗要传承发展，就要给非遗传承人一个安静的制作空间，让他做出精品，还需要有一个销售团队将非遗精品卖出去。如果让非遗传承人进入大型企业，既成为企业文化的一部分，又能借助企业的力量完成对非遗技艺长期的持续性的保护，由企业的销售团队把这些非遗精品卖出去，实现企业和非遗的双赢。

马知遥教授还建议，非遗要走进社区，驻扎在社区里，形成特色化非遗社区。社区居民们可以有空的时候就到非遗工作室里，跟着非遗人去学习，这才能真正把非遗做到深入人心，走进大家的日常生活。社区居民在休闲过程中潜移默化地形成一个活态的传承队伍。还有一个衍生思路是非遗进大院儿。这一点丽江古城已经作出示范。丽江把很多当地非遗特色都放进了农家院。每个院子都有一个非遗项目，让游客推开农家乐院的门，就能感受到非遗，这样既可以享受丽江农家院的温馨，同时还能够欣赏和学习一项非遗技艺。

“我们一定要有序地建设非遗中介人队伍，或者叫非遗经纪人队伍，这应该成为一个新兴的职业。我国是一个非遗大国，需要更多专业的人去干专业的事。我们需要懂非遗又懂市场的人，建立一支经纪人队伍或者非遗经纪公司，来助力非遗走进市场。”马知遥说。

基于“葫芦庐”的实践，赵伟对当前非遗传承领域的普遍困境有着切身的体会，面对“非遗文创热”，他给年轻一代的非遗传承人提出三点建议：

第一，明确“非遗文创产品”的商业本质。赵伟认为，一些传承人将过多精力和资金投入到固定场馆建设、大型活动宣传上，却忽视了产品本身的商品属性开发与成本控制。赵伟解决成本问题的方法是向上游源头采购、规模化定制、建立长期稳定的供应链关系。他告诫传承人，在产品开发设计之初，就要将成本控制在终端售价的可接受比例内（如30-50元的产品，成本需控制在10元左右），这是文创产品能否市场化的“生死线”。

第二，构建系统性的文化内核与产品体系。赵伟的成功，离不开他前期对葫芦文化的系统性梳理与提炼。他将葫芦文化研发为 “九道文化” ，并以此为核心，构建了所有产品的开发逻辑和故事体系。这使得“葫芦庐”的产品线虽丰富，却有魂、有根，避免了杂乱无章。他建议，传承人首先应深挖自身技艺的文化内涵，并将其体系化、符号化，作为产品开发的“源代码”，而不是盲目追逐市场热点。

第三，传承人应向“品牌管理者”和“产业链整合者”转型。赵伟认为，传承人个人的精力有限，不能事事亲为。他的角色更像一个 “总设计师”和“系统架构师” 。他将具体的设计、生产、销售环节，分别交给大学生创意团队、农户生产网络和多元渠道合作伙伴。传承人的核心任务应是：把控品牌方向、进行核心创作、整合社会资源、构建并维护整个产业链的良性运转。

非遗的活力源于与当代生活的连接。将非遗技艺转化为文创产品，是一场需要兼具文化坚守与商业智慧的“闯关”。它要求传承人不仅要是技艺的守护者，更要成为市场的洞察者、产品的创造者和模式的探索者。前路依然充满挑战，人才、资金、思维的短板并非一朝一夕能够补齐，同质化竞争与快速变化的市场环境也带来持续压力。然而，众多非遗传承人的故事也给予了我们希望：只要脚踏实地，勇于创新，善用资源，非遗完全可以在现代商业体系中找到自己的生态位，实现文化价值与经济价值的共生共赢，真正地“活”在当下，传向未来。

记者 胡春萌 郭晓莹

来源：天津日报