12月3日，JackWolfskin狼爪发布公告宣布，因公司运营策略调整，“JackWolfskin狼爪小红书旗舰店”预计将于2025年12月31日正式结束运营。自本公告发布之日起，将进入运营收尾阶段，店铺将逐步停止销售功能，但您的权益仍将得到全面保障。

这个扎根中国市场近20年的德国户外品牌，突然宣布将于2025年12月31日关停小红书门店，只留下“权益保障”的承诺和一堆疑问：户外内容爆火的小红书，怎么留不住狼爪？背后藏着安踏收购后的一盘大棋。

狼爪不是退出中国，而是“换渠道”。打开淘宝、京东，狼爪官方旗舰店依旧灯火通明，25秋冬新款冲锋衣还在搞满减活动；但小红书店铺已经悄悄下架了大半商品，只保留售后入口。这种“此消彼长”的背后，是安踏接手后最直接的改革——砍掉低效成本，all in 高转化赛道。

很多人没意识到，狼爪早就不是当年那个“风光无限”的户外大佬了。数据显示，它2014年营收就有3.14亿欧元，十年后反而徘徊在3亿欧元左右，还一直处于亏损状态。安踏花21亿收购它，核心目标很明确：用自家的供应链和渠道能力，把这个“扶不起的阿斗”打造成大众户外市场的爆款，填补始祖鸟、迪桑特留下的中低端空白。要赚钱，第一步就是算清楚“投入产出账”。

小红书偏偏是本“高成本账”。2025年的数据显示，品牌在小红书自运营单账号，一年成本至少12万，要是找代运营加达人合作，百万粉KOL一条笔记就要2-8万。更关键的是转化难题：小红书55%的户外搜索都靠“场景关键词”驱动，用户搜“徒步穿搭”是找灵感，不是直接下单，从种草到成交的路径比淘宝长太多。对急需扭亏的狼爪来说，这种“慢热”模式太奢侈——投入真金白银做内容，最后可能只赚个“眼熟”，不如把钱砸到淘宝、京东这种“搜完就买”的平台上。

安踏的“多品牌算盘”更耐人寻味。现在安踏手里握着始祖鸟（高端）、迪桑特（专业），狼爪的定位是“大众户外”，目标客群是刚入门的学生、周末短途徒步的上班族。这群人买户外装备，更看重性价比和购买便利性，淘宝的销量排序、京东的次日达，远比小红书的“达人测评”更有吸引力。就像网友说的：“想跟风买狼爪抓绒衣，我第一反应是翻淘宝评价，不是刷小红书笔记。”

还有个容易被忽略的细节：狼爪小红书店一直是经销商代运营，安踏收购后要统一渠道管理权，闭店本质是“收回控制权”的第一步。以后狼爪的线上策略会更统一——小红书可能保留官方账号做内容种草，把成交引到淘宝京东；线下则依托安踏的门店网络，开进更多三四线城市。这种“内容引流+核心渠道成交”的模式，早就被FILA、迪桑特验证过成功，现在轮到狼爪复制了。

有人问：“小红书户外内容那么火，狼爪不亏吗？”其实不亏。小红书还是那个“户外趋势策源地”，36亿搜索量、2.2亿兴趣用户都在这儿，但品牌没必要既当“内容生产者”又当“销售员”。就像始祖鸟，小红书账号只发攀岩、雪山探险的大片，从不直接卖货，却照样带动线下门店销量暴涨。狼爪未来可能也会走这条路：把小红书当成“秀肌肉”的窗口，把生意留给更高效的渠道。

最后给消费者提个醒：现在别慌着囤货，狼爪淘宝店的优惠力度更大；已经下单的朋友也放心，售后会保障到年底。而对整个户外行业来说，狼爪撤店不是“小红书不行了”，而是品牌更清醒了——在流量越来越贵的时代，“在哪里赚钱”比“在哪里刷存在感”更重要。