来源：宏观fans哲

核心观点

核心观点：近几年我国消费偏弱的原因之一是商品消费发展较快，服务消费没有完全恢复（2024年缺口-2.5%），制约了消费复苏。消费补贴需要从补贴商品转向补贴服务，以实现消费的稳定增长。另外，商品消费补贴容易出现需求透支。上轮“以旧换新”在补贴的第1.5-2.5年出现透支，城镇家庭耐用品消费支出比重从2.93%下降至2.80%；“家电下乡”则在补贴的第4年出现透支，下乡产品销售额同比下降17%。考虑到耐用消费品的需求透支问题，可能需要尽快推出服务消费补贴作为国内消费增长的支撑，快则25H2，慢则26年初。

一、需求不足：一个服务消费视角

我国居民消费率偏低，主要是因为服务消费率低，商品消费率与其他国家差距不大。2023年我国居民消费占GDP的比例为39.6%，明显低于国际平均水平。在商品消费方面，我国与其他经济体的差距并不明显。8个经济体的商品消费率平均为25.1%，而我国为18.9%，只相差6.2个百分点。但在服务消费上，差距非常显著，8个经济体的服务消费率平均达到34.2%，而我国仅为20.7%，相差13.5个百分点，是商品消费差距的2倍多。由此可见，我国居民消费率的提升空间主要来自于服务消费。这意味着，如果我国的服务消费占GDP比重能够提高到主要经济体的平均水平，那么我国的总体居民消费率将达到53.1%，与日本持平，超过韩国和法国，从而彻底弥合中国居民消费率和全球的差距。可以说，服务消费潜力的释放，是我国扩大内需、提振消费的关键所在。

如果没有消费升级，总需求里消费的比重不会提高。按照经济发展的正常逻辑，在工业化后期，有两个消费转型同时发生，一是总需求里消费的比重提高，从投资到消费的转型；二是消费升级，从必需品消费到耐用品消费到服务消费。需要注意的是，消费比重提高和消费升级是紧密联系、同时发生的。换句话说，如果没有从商品到服务的消费升级，消费比重不会提高，这是因为全社会商品消费需求终有饱和的一天，而服务消费需求可以不断衍生、增长。对于日本而言，服务消费的增长是过去40年消费率提高的主要原因。1980-2023年，日本的居民消费率从51.1%提高到53.1%，提高了2个点，其中商品消费率下降了4.1个点，服务消费率提高了6.2个点。

近几年我国消费偏弱的原因之一是商品消费发展较快，服务消费没有完全恢复，制约了消费复苏。2024年，我国居民服务消费支出相比于疫情前的趋势值还有2.5%的缺口；相比之下，商品消费支出已经比疫情前的趋势值高2.9%。

消费补贴需要从补贴商品转向补贴服务。2024年12月中央经济工作会议提出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。实施提振消费专项行动”，目前中央财政已预下达2025年消费品以旧换新首批资金810亿元。我们认为消费补贴作为提振消费的重要政策，短期可以通过补贴商品消费来实现内需的快速扩大，但商品补贴带来的需求增长如同潮汐，快速上涨、快速减退，存在透支未来的风险。中长期来看，需要转向服务消费补贴，以实现扩大内需的细水长流。

二、面向商品消费的补贴具有透支需求的风险

2007-2013年的“家电下乡”和“以旧换新”为例，我们发现“家电下乡”和“以旧换新”都存在透支需求的问题，在补贴政策结束后体现的最为明显。2013年初家电下乡结束，农村家电支出占消费支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；从农村家电消费总额来看，2015年比2013年缩水了6.5%。

另一方面，在补贴政策结束之前，“家电下乡”和“以旧换新”已经开始出现了需求透支。“以旧换新”在补贴的第1.5-2.5年出现透支，城镇家庭耐用品消费支出比重从2.93%下降至2.80%。“家电下乡”则在补贴的第4年出现透支，下乡产品销售额同比下降17%。

三、“国补”何时从补贴商品转向补贴服务？

怎么看这轮“以旧换新”的透支问题？2009-2011年“以旧换新”带来的换新销售率约为6%。2009年开始9省市试点5类家电“以旧换新”，在以旧换新开始前的2008年，我国5类家电保有量为15.3亿台左右（城镇11.3亿台+农村4亿台），三年换新销售9248万台家电，换新销售率约6%。假设比照上轮“以旧换新”，三年换新销售率从6%提高到10%，2024年已经换新销售0.6亿台家电，乐观情况下，2025年预计销售1.8亿台（假设不出现透支），2026年家电换新销量可能下降至0.9亿台。悲观情况下2025年下半年可能出现透支风险。

考虑到耐用消费品的需求透支问题，可能需要尽快推出服务消费补贴作为国内消费增长的支撑，快则25H2，慢则26年初。目前部分财政压力较小的地区有地方性的服务消费补贴，如地区餐饮券和电影券等，但这类补贴存在两个问题，一是地区不平衡，东部发达地区有余力提供补贴，中西部财政压力较大的地区缺乏足够的补贴资金。二是地方补贴覆盖面不广，往往只有部分人能够抢到，这就导致地方补贴对于整体消费的拉动作用相对有限。考虑到今年下半年或者明年可能会出现的耐用消费品需求透支问题，需要尽快出台服务消费的“国补”政策，实现消费的稳定增长。

补贴服务消费的两个经济意义：一是服务消费具有即时性的特点，政策带来的需求释放是细水长流，可以弥补商品补贴带来的需求透支问题。二是商品消费补贴更多进入工业和投资部门，服务消费补贴更多进入居民部门，更有助于解决当前需求不足的问题，激活经济循环。

风险提示：（1）上轮“家电下乡”和“以旧换新”和当前的社会经济环境有差异，部分结论涉及历史比较，需要注意历史环境不可比的风险问题；（2）补贴服务消费过程中，补贴资金的监管与成本控制是易被忽视的风险点。服务消费场景复杂，涉及众多服务提供商和消费者，补贴资金的发放、使用和核销环节较多，增加了监管难度。与商品消费补贴相比，服务消费补贴可能更难确保资金流向真正需要扶持的领域和群体，容易出现补贴资金被滥用、套取等问题。（3）关注行业依赖和价格扭曲风险。无论是商品消费还是服务消费，过度强调补贴，可能会使企业和消费者对补贴产生过度依赖，进而扭曲市场正常运行机制。长期的补贴可能导致部分服务企业将经营重心放在争取补贴上，而非提升自身服务质量、创新经营模式和提高生产效率。

内容目录

1. 消费不足：一个服务消费视角

1.1. 中国和全球的消费差距主要来自于服务消费

1.2. 近几年服务消费需求恢复较慢

2. 面向商品消费的补贴具有透支需求的风险

2.1. 2007-2013年：“家电下乡”+“以旧换新”的回顾

2.1.1. 政策脉络

2.1.2. 政策效果

2.2. 透支需求的问题

2.2.1. 政策结束后的透支较为明显

2.2.2. 政策结束前的透支：第1.5年VS第4年

3. “国补”何时从补贴商品转向补贴服务？

3.1. 怎么看这轮“以旧换新”的透支问题？

3.2. 尽快推出服务消费补贴：快则25H2，慢则2026年

4. 风险提示

正文

1. 消费不足：一个服务消费视角

1.1. 中国和全球的消费差距主要来自于服务消费

我国居民消费率偏低。2023年我国居民消费占GDP的比例为39.6%，而主要发达经济体如美国、日本、英国、法国等，这一比例普遍在55%-65%之间，平均水平接近60%。印度等新兴经济体的消费率也明显高于我国。总体而言，我国消费率与世界主要经济体还存在较大差距。

为了进一步分析消费率差距的结构和原因，我们将居民消费进一步拆分为商品消费和服务消费。通过对8个主要经济体(美国、日本、英国、法国、意大利、韩国、中国香港、印度)的横向比较，我们发现：在商品消费方面，我国与其他经济体的差距并不明显。2023年8个经济体的商品消费率平均为25.1%，而我国为18.9%，只相差6.2个百分点。但在服务消费上，差距非常显著，8个经济体的服务消费率平均达到34.2%，而我国仅为20.7%，相差13.5个百分点，是商品消费差距的2倍多。

由此可见，我国居民消费率的提升空间主要来自于服务消费。这意味着，如果我国的服务消费占GDP比重能够提高到主要经济体的平均水平，那么我国的总体居民消费率将达到53.1%，与日本持平，超过韩国和法国，从而彻底弥合中国居民消费率和全球的差距。可以说，服务消费潜力的释放，是我国扩大内需、提振消费的关键所在。

1.2. 近几年服务消费需求恢复较慢

如果没有消费升级，总需求里消费的比重不会提高。按照经济发展的正常逻辑，在工业化后期，有两个消费转型同时发生，一是总需求里消费的比重提高，从投资到消费的转型；二是消费升级，从必需品消费到耐用品消费到服务消费。需要注意的是，消费比重提高和消费升级是紧密联系、同时发生的。换句话说，如果没有从商品到服务的消费升级，消费比重不会提高，这是因为全社会商品消费需求终有饱和的一天，而服务消费需求可以不断衍生、增长。

我们可以看韩国和日本的例子。

对于日本而言，服务消费的增长是过去40年消费率提高的主要原因。1980-2023年，日本的居民消费率从51.1%提高到53.1%，提高了2个点，其中商品消费率下降了4.1个点，服务消费率提高了6.2个点。

韩国则更复杂。1988-2002年，韩国的居民消费率从49.9%提高到54.3%，提升了4.4个点，其中商品消费率下降了3.8个点，服务消费率上升了8.2个点。而2002-2023年，韩国的居民消费率下降了7个点，这是因为在商品消费率下降的过程中（-5.8个点），服务消费率没有像前一阶段一样上升，反而是下降的，韩国服务消费率在此期间下降了1.2个点。

近几年我国消费偏弱的原因之一是商品消费发展较快，服务消费没有完全恢复，制约了消费复苏。从居民人均消费支出里的商品消费和服务消费数据，我们发现过去几年服务消费的缺口一直没有补上。2024年，我国居民服务消费支出相比于疫情前的趋势值还有2.5%的缺口；相比之下，商品消费支出已经比疫情前的趋势值高2.9%。

另一个视角是价格层面。这轮低通胀和前几轮的差别是服务需求的走弱，工业的供需失衡没有前几轮那么严重，但是服务业首次出现了价格指数负增长。1998Q2-1999Q4，GDP平减指数连续7个季度负增长，平均为-1.3%，但服务业平减指数为+2.5%。2009Q2-2009Q3，GDP平减指数连续2个季度负增长，平均为-1.3%，但服务业平减指数为+2.9%。2015Q3-2015Q4，GDP平减指数连续2个季度负增长，平均为-0.2%，但服务业平减指数为+3.7%。但是2024年前三季度服务业平减指数同比-0.1%，出现了历史首次负增长，表明服务需求不足的压力较为显著。当然，受到房地产等行业的改善，24Q4服务业平减指数已经回正，但后续演变仍有不确定性。

消费补贴需要从补贴商品转向补贴服务。2024年12月中央经济工作会议提出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。实施提振消费专项行动”，目前中央财政已预下达2025年消费品以旧换新首批资金810亿元。我们认为消费补贴作为提振消费的重要政策，短期可以通过补贴商品消费来实现内需的快速扩大，但商品补贴带来的需求增长如同潮汐，快速上涨、快速减退，存在透支未来的风险。中长期来看，需要转向服务消费补贴，以实现扩大内需的细水长流。

接下来我们将以国际金融危机后的商品补贴为案例，来研究透支效应，并据此判断何时转向服务消费补贴更合适。

2. 面向商品消费的补贴具有透支需求的风险

2.1. 2007-2013年：“家电下乡”+“以旧换新”的回顾

2.1.1. 政策脉络

上轮大规模消费品补贴实际上是“家电下乡”和“以旧换新”两类补贴叠加的结果，两种商品补贴在执行时间和政策效果上互相交叉。

家电下乡：2007 年 12 月，家电下乡补贴政策率先在山东（含青岛）、河南、四川三省开始试点，对彩电、冰箱（含冷柜）、手机三类产品给予产品销售价格 13% 的财政资金直补。随后，2008年12月试点扩大到14省市，2009年2月扩大到全国，并将补贴产品扩大到10类。

以旧换新：2009年6月开始在北京等 9 省市开展汽车和家电 “以旧换新” 试点工作，其中家电“以旧换新”是指对交售电视机、电冰箱、洗衣机、电脑、空调 5 类旧家电并购买新家电的消费者给予不超过10%的补贴；随后，2010年6月，“以旧换新”开始扩大至全国二十多个省市，2011年4月扩大至全国，2011年12月31日结束。

2.1.2. 政策效果

家电下乡：根据Wind数据，2009-2012年四年间补贴金额达到876.7亿（平均占期间财政收入的0.24%）；根据商务部数据，截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元，按照社零占比来看，拉动约1个点的社零。

以旧换新：2009-2011年底，“以旧换新”政策拉动五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。根据商务部数据，2009年9省市试点“以旧换新”销售新家电360.2万台，2010年全国销售3222.4万台（上半年9省市+下半年二十多省市），2011年约5665.4万台（前4个月二十多省市+后8个月全国）。

2.2. 透支需求的问题

2.2.1. 政策结束后的透支较为明显

家电下乡和以旧换新都存在透支需求的问题，在补贴政策结束后体现的最为明显。2013年初家电下乡结束，农村家电支出占消费支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；从农村家电消费总额来看，2015年比2013年缩水了6.5%。

2011年底以旧换新结束，2012年开始全国家电销售增速明显下行。限额以上家电零售增速，在2009-2011年分别为12.3%、27.7%、21.6%，“以旧换新”政策结束后，2012年家电零售增速陡然降至7.2%。用家电零售增速和整体社零增速的增速差来衡量两个补贴政策带来的家电超额增长。2009年，家电下乡全面铺开+以旧换新启动试点，家电零售开始跑赢整体社零，增速差开始回升；2012年初随着“以旧换新”政策退出而转负。

分产品来看，按照滚动4个季度平均销量来看，洗衣机、空调、冰箱先后在2011年Q3、Q4、2012年Q1销量见顶，随后经历了4-6个季度的销量回落。彩电的需求透支来的更迟，在2013年初补贴退出后销量才见顶，并且经历了1年的回落，从2014年开始再次增长。

需要注意的是，2012年家电销售增速的下降，只是“以旧换新”政策结束带来的吗，还是也有“家电下乡”后劲不足的影响？接下来我们将就此展开进一步拆解。

2.2.2. 政策结束前的透支：第1.5年VS第4年

实际上，在补贴政策结束之前，“家电下乡”和“以旧换新”已经开始出现了需求透支。

由于两个补贴政策时间存在交叉，需要对两个补贴政策进行市场分割。“家电下乡”对应农村家电市场，“以旧换新”城乡皆有，但主要面向城镇家电市场。

这是因为2009年“以旧换新”政策启动时，农村家电渗透率较低，五类家电产品渗透率平均落后城镇15年左右。在以旧换新开始前的2008年，五类以旧换新产品中，按照每百户平均拥有量来看，农村洗衣机为49.1台，与城镇1985年接近（48.3台）；冰箱为30.2台，与城镇1988年水平接近（28.1台）；空调为9.82台，与城镇1995-1996年水平接近（8.1-11.6台）；彩色电视机99.2台，相当于城镇1997年水平（100.5台）；电脑5.4台，与城镇1998年水平接近（6.0台）。农村5类家电渗透率平均落后城镇15年左右，因此在2008年时，家电换新需求集中在城镇，农村极少。

“以旧换新”在补贴的第1.5-2.5年出现透支，城镇家庭耐用品消费支出比重从2.93%下降至2.80%。因此，我们可以用城镇家庭耐用消费品支出的数据来研究“以旧换新”政策的透支。在上轮城乡一体化调查改革之前，统计局早期的住户调查里有城镇的家庭耐用消费品（不含汽车、通信等设备）人均支出。从这一数据我们发现，2009年开始的“以旧换新”对拉动城镇家电销量有一定作用，家庭耐用消费品支出占比从2008年的2.75%提高到2009年的2.93%。但2011年再次下降至2.80%。而“以旧换新”是在2009年6月开始试点、2010年6月全国推广，2011年底结束，持续2.5年，在政策最后一年出现透支。

“家电下乡”在补贴的第4年出现透支，下乡产品销售额同比下降17%。家电下乡产品的销售额，2009-2011年逐年增长，2012年比2011年缩水约17%。从增速来看，2010年-2012年分别为：138.1%、67.6%、-17%，补贴前两年增长最快（2009和2010年），随后增速逐步下降，第四年开始负增长。

3. “国补”何时从补贴商品转向补贴服务？

3.1. 怎么看这轮“以旧换新”的透支问题？

2009-2011年“以旧换新”带来的换新销售率约为6%。2009年开始9省市试点5类家电“以旧换新”，在以旧换新开始前的2008年，我国5类家电保有量为15.3亿台左右（城镇11.3亿台+农村4亿台），三年换新销售9248万台家电，换新销售率约6%。

2024年以来的“以旧换新”面临的是更大的存量家电市场。按照“以旧换新”范围，可大致分为三类：一是汽车和电动助力车，2023年我国家庭汽车保有量约为2.7亿辆，电动助力车保有量约4亿辆；二是各类大家电，如洗衣机、冰箱等，2023年6类家电保有量一共33亿台；三是电子产品，2023年我国居民家庭拥有13.6亿台手机、2.4亿台电脑。

假设比照上轮“以旧换新”，三年换新销售率从6%提高到10%，2026年家电换新销量可能下降。考虑到本轮“以旧换新”补助力度和范围更大，假设三年换新销售率达到10%，对应2024-2026年家电销量3.3亿台。其中，按照商务部数据，2024第一年换新销售0.6亿台（实际补贴时间9月-12月），2025第二年预计1.8亿台（乐观情况下，假设2025不存在透支效应，补贴时间是2024年的3倍），那么2026第三年可能只有0.9亿台，将会在第三年出现明显的透支。如果要避免透支，除非换新销售率达到12.7%以上，2026年销量才不会低于2025年的1.8亿台。

当然，2025年开始，消费电子产品启动“以旧换新”补贴，可以在一定程度上缓解透支，但难以根本改变。如果也按三年10%的换新销售率计算，2025-2027年能带来1.4亿台手机、0.24亿台电脑的换新销售，可以在一定程度上弥补家电的需求透支。但耐用品的特点是“数年一买”，需求容易预支也容易透支，无法根本改变。

总结来说，乐观情况下，2026年换新家电的需求可能出现透支风险。悲观情况下，2025年下半年可能出现透支风险。这是因为上轮“以旧换新”在不断扩围的情况下，仍然较早出现透支问题。上轮“以旧换新”2009年6月开始试点，2010年6月扩大到二十多省市，2011年4月推广到全国，但城镇居民的家庭耐用品支出占比在2011年从2.93%下降至2.80%。这轮“以旧换新”在全国铺开，没有地区扩围的过程，家电销售透支压力可能更大。

3.2. 尽快推出服务消费补贴：快则25H2，慢则2026年

考虑到耐用消费品的需求透支问题，可能需要尽快推出服务消费补贴作为国内消费增长的支撑，快则25H2，慢则26年初。目前部分财政压力较小的地区有地方性的服务消费补贴，如地区餐饮券和电影券等，但这类补贴存在两个问题，一是地区不平衡，东部发达地区有余力提供补贴，中西部财政压力较大的地区缺乏足够的补贴资金。二是地方补贴覆盖面不广，往往只有部分人能够抢到，对于整体消费的拉动作用相对有限。考虑到今年下半年或者明年可能会出现的耐用消费品需求透支问题，需要尽快出台服务消费的“国补”政策，实现消费的稳定增长。

一是服务消费具有即时性的特点，政策带来的需求释放是细水长流，可以弥补商品补贴带来的需求透支问题。

二是商品消费补贴更多进入工业和投资部门，服务消费补贴更多进入居民部门，更有助于解决当前需求不足的问题，激活经济循环。“以旧换新”等商品消费补贴，本质上还是一种对工业生产的补贴，有助于工业部门去产能，但带来的就业和居民增收并不显著。这是由工业和服务业的要素结构决定的，工业相比服务业在分配端更偏向资本而非劳动。从收入法GDP来看（2020年投入产出表），我国工业的劳动报酬占比为35%，远低于服务业52.8%；工业营业盈余占比33.1%，高于服务业的23.4%。因此，相比商品补贴，补贴服务消费更能带来就业和居民增收，从而进一步带来消费率的提升（如图19）。

4. 风险提示

（1）上轮“家电下乡”和“以旧换新”和当前的社会经济环境有差异，部分结论涉及历史比较，需要注意历史环境不可比的风险问题；

（2）补贴服务消费过程中，补贴资金的监管与成本控制是易被忽视的风险点。服务消费场景复杂，涉及众多服务提供商和消费者，补贴资金的发放、使用和核销环节较多，增加了监管难度。与商品消费补贴相比，服务消费补贴可能更难确保资金流向真正需要扶持的领域和群体，容易出现补贴资金被滥用、套取等问题。

（3）关注行业依赖和价格扭曲风险。无论是商品消费还是服务消费，过度强调补贴，可能会使企业和消费者对补贴产生过度依赖，进而扭曲市场正常运行机制。长期的补贴可能导致部分服务企业将经营重心放在争取补贴上，而非提升自身服务质量、创新经营模式和提高生产效率。

来自报告《如何应对透支：“国补”扩围至服务消费补贴——挖掘消费空间系列三》

来源：券商研报精选