最近市场上出现了一些新的经典品牌营销案例，值得关注。

一个是知名电子表市场品牌斯沃琪(Swatch)与知名手表品牌欧米茄(Omega)联合推出全新的BIOCERAMICMoonSwatch系列，11件以行星命名的创意作品，致敬瑞士制表业的典范作品，从太空中汲取灵感，还原浩瀚星空。这些手表一通过他们的官方微信号发布，就瞬间爆炸，人们都在等着，问哪里能买到这样的手表。从已披露的手表来看，全新的手表以Swatch技术为载体，在手表的设计和工艺上充分融入了欧米茄的元素，非常美观耐用。很多手表经销商都做了预售，吸引人交定金，以便第一时间拿到这样的手表。

一个是知名快咖啡品牌瑞幸联手知名椰汁品牌椰树。新产品& quot椰云拿铁& quot双方共同推出的让椰子和咖啡唱出了跨界创新的经典，甚至喊出了& quot这杯，从小喝到大气& quot。该产品一推出，就成为新消费市场的绝对爆款。人们纷纷购买照片，并曝光了这样一个非常有趣的产品，这使得两个品牌成为市场的新焦点。

在这两种情况下，会发现人们最初做联合爆款产品的想法，更多的是一个品牌在更远的轨道上，因为某种属性联合起来共同面对市场，策划特殊产品和特殊市场活动来推广。但这次，斯沃琪和欧米茄都是手表品牌，瑞幸和椰树属于同一个饮料品牌赛道，同一个赛道上的品牌共同打造新品，可以成为爆款产品。其实在原有的市场联合策略中并不多见。两个成功的现象背后，以及更多类似的对等合资企业的成功背后，有哪些值得借鉴的门道？

01，同行联名款的品牌特性

做联名货也不奇怪。两个在不同行业有影响力的品牌，把各自的优势内容拿出来，通过一个合理的契机，把它们融合起来，创造出一个新的产品来实现市场销售。但跨境联名商品的打造有一个特点，就是这个联名产品会以一方的核心产品为核心，而另一方主要提供一些属性，并融入到产品属性中，从而实现联名产品的打造。

比如最初的联名手表，都是把一种文化和内容的形象引入到手表中，然后手表品牌通过这样的文化和设计的策划和传播，最终推出一款手表。比如电影《战狼》、《流浪地球》上映后，相关品牌手表与其合作，打造联名款；联名饮料有很多，但主要是饮料企业通过与其他品牌的组合，将联名产品的设计和产品表达提取出来，转化为新的联名产品。

这种& quot11 >2 & quot更多的是体现在一方的文化和传播的软实力优势，一方的产品和销售的硬实力，软硬结合，制造事件，制造话题，创造新的市场现象，成为新的竞争力的来源。

但是同行的合资不是简单的各自优势互补那么简单，而是各自优势的重组，新产品的创造，新产品的新特点和新优势，从而实现双方软实力和硬实力的结合。在斯沃琪和欧米茄打造的BIOCERAMICMoonSwatch沃琪系列，以及瑞幸和椰树打造的椰子拿铁中，几乎都是双方企业品牌软硬实力的结合。

因此，从实现的难度和基本要求来看，同行打造联名货的难度和成本更高，挑战远大于跨境联名货。

02，打造同行爆品联名款商品的基础逻辑

并不是所有的品牌都真正适合打造联名产品或者策划联名活动，这与企业属性和行业特点密切相关。同时，可以用联名商品打造的品牌，要实现良好的价值，也有很多前提和要求。

1、品牌价值相得益彰、强强合作

品牌联名商品和品牌联合营销活动必须是在各自的领域内，都有优秀的业绩和能力表现，同时具有较高的知名度和社会认知度。这样的品牌只有互相合作，才能优势互补。强者与弱者的合作，或者弱者与强者的合作，或者弱者与弱者的联盟，他们创建的联合基金，或者跨界营销，跨行业的资源整合，往往起不到太大的作用。

尤其是强势品牌和弱势品牌的合作，往往会突出强者的优势，对弱者的贡献非常有限，甚至会被埋没。这类似于娱乐圈里大明星带小明星参加活动，一起演出的效果，因为大家会更愿意关注强者，弱者获得一个品牌代言价值也是相当不错的。

2、同行联名的前提在于非直接竞品

椰子树和Luckin coffee是同行，但不是直接竞争对手，都有自己的人群和专属渠道，甚至在细分品类上也完全不同。

斯沃琪和欧米茄是同行，但也不是竞品。一个品牌更注重快时尚领域和年轻潮流消费，便宜实惠，个性十足。另一个品牌是全球公认的奢侈品品牌，用户和社会地位更加成熟稳定。两者的合作更像是年轻成熟群体的心智发展和高质量认知的年轻用户的降维攻击模式。

直接竞品呢？海尔和海信？苹果和华为？三星和小米？王老吉

从这两个典型的案例和一系列的市场反例，我们可以看出，同行联名一定是大家在产品属性、市场销售赛道等多个途径有很大的不同，才能够产生比较积极的合作意义。

3、异业合作在于各取所取各自扩大

两个不同行业的头部品牌合作的基础呢？一定在于能够相互支持、相互扩大才能够实现。例如在球鞋市场上，经常有大牌鞋子和大牌运动明星联名做专属鞋，这是实现了商品本身的用户粉丝效应扩大，对商品植入了更高级的运动内容，对球星又带来了直接的经济效益和品牌扩大效应。例如文化品牌和相关快消电子品牌合作，推出具有文创属性的优质商品，这是对产品调性的升级以及对文化符号的充分应用效果。

4、用户与市场影响力的共同扩大和互补

品牌联名还有一个非常大的直接市场作用，就是实现两个品牌的用户的互溶与各自品牌用户群体的扩大。例如在正常的市场中，有的用户爱喝咖啡但是不喝椰汁，有的爱喝椰汁但是不喝咖啡，有的两者都喜欢但是可能喜欢的品牌不一定是合作的双方，例如喜欢椰树的人可能在咖啡领域更喜欢星巴克一些。在这样的用户分布中，当椰树与瑞幸合作推出产品并进行了品牌营销后，成功实现了两者品牌用户的高价值辐射和确定性增长，都能实现销量和品牌营销能力的升级。

03，同行联名款的优势为什么这么大？

相对于一个品牌努力塑造自己的市场爆品与创新竞争力所付出的努力和收获不一样的是，联名款往往更容易降低这一成本，并更容易取得比较大的成果，这就是为什么近年来越来越多的品牌喜欢做联名款商品的重要原因。详细分析起来联名款容易创造爆品的优势原因，可以从下面几点来讲：

1、品牌影响力的1+1+1

一般而言，一个产品想要成为爆品，其品牌价值能力以及品牌影响力，往往是最为重要的一个环节。你拥有什么样的品牌影响力，往往推出的爆品就会具备什么样的出发能力。而品牌联名款有个最强大的特性是，它上面所附着的影响力直接实现了1+1，将两个品牌的品牌价值同时体现在一个联名款商品上，让两个品牌的用户粉丝和爱好者都给予高度的关注，也更容易在市场上产生比较大的波澜和影响。

此外对于一个品牌来说，创造一个爆品往往需要增加一个新属性，这也往往传统新的产品在策划时的大难点。而两个优势品牌结合在一起推出的联名款产品，往往在实现创新方面更具有优势，能够取长补短，将两个品牌的资源价值和产品特色特性进行新整合，大大加速了产品本来的创新速度和创新效率，在品牌影响力的1+1的基础上，实现了创新力的+1。

举一个我们最熟悉的案例，就是在智能手机领域，近些年来大牌的智能手机厂商往往选择和在其他领域非常不错的品牌进行共同产品的创造和创新。例如华为了使用了莱卡的技术，进行了自己摄影摄像的升级，其他品牌可能采用了蔡司的镜头或者是其他技术合作实现在摄影摄像方面发展。这样类似的品牌跨界合作，帮助了手机品牌的更好创新，也让影像方面极具优势的传统品牌在新的语境当中得到了品牌影响力的提升。

2、产品价值力的1+1

产品价值力就是新品能够带给用户的功能体验、社交价值、情绪价值、审美价值等方面的价值能力。一个品牌在新品中实现产品价值力+1往往问题不大，这是对自己品牌基因的扩增，而这样的价值是否能够有效的解决用户的需求，实现真正的品牌影响力的升级和爆品价值的达成，则要取决于多方面的因素。

但如果是两个品牌共同合作，那么产品的价值力则会实现两个品牌基因的共同优势叠加的1+1效益，在新品风险上、在新品价值力上，增加的元素和面对的抗风险能力会明显上升。

3、市场渠道与销售力的1+1

一个新爆品的诞生，往往只能够借助品牌自己的力量和市场渠道，通过整合营销、全链路营销的策略来进行市场销售和推广，但如果是两个强势品牌，尤其是同行业品牌，在渠道、用户等方面具有差异性互补时，就会在市场渠道和销售力方面非常具有竞争力。面对共同的孩子，两大品牌都会利用各自的渠道、策略进行联名款商品的推广和销售。

例如最近瑞幸咖啡和椰树两个品牌的创新品，两个品牌都发挥了各自的渠道优势对这款联名产品进行市场的销售，用户可以在椰树的相关的门店买到这款产品，也可以在瑞幸的相关门店买到这款商品，实现了产品市场渠道销售力的1+1，远比一个品牌单打独斗的成本低、效果快。

4、用户口碑与市场影响力的1+1

两个同行业知名品牌进行产品级属性的共同联名商品打造，对用户口碑的叠加效应是非常明显的。A品牌的拥趸会对新品的新特性报以选择和支持，B品牌的拥趸也会同样的方式进行支持。在这样的情况下，联名品牌在第一时间就会获得两个优质口碑的叠加支持，在产品价值一开始就能获得有效的叠加效应，成为市场爆品关注的要点。

同时，两个品牌因为知名度的影响力，能够辐射更大的媒体、产品、公众与市场圈子，新联名款商品带来的涟漪效应将会叠加产生更大范围的影响力。

04，什么样的情况不适合做同行联名款策略？

并不是所有的企业都适合进行同品类联名款，这与市场属性以及产品特质有非常密切的关系。

首先是2B行业一般不适合做同行联名款，例如两家都是提供建筑装饰地面材料的品牌，可能一家是地坪企业，一家是地板砖企业，虽然在一个项目中两个产品也不是竞品，但是因为两个企业在工装项目中属于对开发商的2B领域，这时候做联名款既非常难，也不符合市场招商逻辑。这种违反真实市场运营规则与行业通用行业惯例的品牌是做不了联名款的，甚至会造成负面的影响。

其次是金额较高的单品不太适合做联名款，我们熟悉的同行联名款商品往往在价格定位上，会参考两个品牌的市场销售价格定位策略，选择一个居中性的价格来匹配各自品牌的价值，但是两个单价都非常高的商品，例如奢侈品在一起，就很难打造出特别经典的联名款商品。一个是这种商品品牌定位下，用户本来就不再是大众型消费领域，另外也会让社会产生是高端品牌继续让用户缴纳认知税的联想判断，非常不利于两个高冷品牌的价值叠加。

再次是两个完全的新品牌和完全的新市场，这时候品牌商还在不断地开拓自己的领地，竞争还没有达到充分饱和，市场认知判断也不是非常清晰，在这样的情况下，两个新品牌做出来的联名款既会影响一线市场销售的运转，也会给市场传达不精确的市场定位信息。

写在最后

打造联名款商品、打造品牌合作商品，这是市场上常见的品牌营销策略，而两个不产生直接竞争的同行业品牌进行联名的案例也不再稀缺和孤立。这对于亟需打破市场发展瓶颈、亟待实现成功品牌的再次点火发射，是非常值得借鉴的一种思维和经验。但是在成功的背后，还需要受到行业规律、市场原则、心智认知以及企业家思维等一系列因素的影响，是一件在营销、产品研发、企业合作等全维度都具有高难度实际运营的工作。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。