可儿(红星鸿星尔克)是什么品牌
编辑导语：近年来，国货趋势持续升温，越来越多的中国人支持国货，甚至& quot疯狂消费& quot。这些国产品牌的成功，正是因为坚持走对了方向。本文作者分析了红星鸿星尔克、白象、蜂花三个国产品牌让消费者& quot疯狂消费& quot。让我们来看看。
又一个品牌因为狂消费被推上热搜。
北京冬残奥会期间，白象因为三分之一的员工是残疾人而被网友送上热搜。
315坑爹酸菜问题曝光后，白象的霸气回应再次赢得了大批网友的好评。
有网友哭诉白象买热榜。结果白象没花钱，热榜却有了。
紧随热搜而来的是& quot疯狂消费& quot。315响应后，白象因为相对于其他品牌的纯国产身份，以及企业大量雇佣残疾人的行为，被大量讨论。
大量网友涌入官方直播间，带来了& quot7天销量破千万& quot，官方不得不呼吁消费者理性消费。
这一幕似曾相识。去年，红星鸿星尔克因在河南洪灾后低调捐款5000万元而被消费者送上热搜，引发大量消费者在直播间消费。
同样是国产品牌的蜂花被网友推上热搜是因为& quot便宜又不贵没有广告& quot，而且直播间是短时间买的。
& quot的现象疯狂消费& quot红星的鸿星尔克和白象并不少见。
其实早在论坛时代，王老吉就有过类似的案例，只不过那个案例是王老吉一手策划的。
2008年5月19日，王老吉(现加多宝)宣布为汶川地震捐款1亿元的第二天，天涯论坛上出现了一个名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子。
那个帖子的内容非常简单：& quot王老吉，你够狠的！"捐1亿元，敢是王石的200倍！为了整顿这个嚣张的企业，买超市的王老吉！最后一罐买一罐！"
这个名为“禁止实际上是营销”的帖子在新浪微博诞生之前就已经获得了100多万次点击和5000多条回复。
很多人都是在汶川大地震后才熟悉王老吉的，而王老吉的口号& quot我怕上火喝王老吉& quot从那以后似乎变得越来越愉快。
从这个角度来说，王老吉堪称& quot疯狂消费之父& quot。
无论是王老吉主动策划，还是白象、红星鸿星尔克被动被网友推上热搜。
一个值得思考的问题是：为什么这些做出善意行为的国货品牌会促进我们的非理性消费？.
一、品牌的弱势传播我们在看网络舆论的走向时，可能会发现，他们在与大众沟通时，并没有表现出自己强势的一面，而是以弱势的一面出现。
红星鸿星尔克一年损失超过2亿元，但捐赠了5000万元。白象三分之一的员工都是残疾人，蜂花更是同情，因为据说价格太低，很快就要倒闭了。
示弱是营销的一种，它给人的印象是“我非常努力，只不过运气不好而已”。
这和很多人的生活类似，有相同经历的人都会感同身受，深表同情。
比如很多品牌会讲自己卑微的出身，以及如何克服艰辛最终成功的细节，就像谷歌、惠普、苹果都喜欢说自己是从车库起家的。
2012年，在与广药的官司中败诉后，加多宝发布了一组态度软弱的海报。
其官方微博上的四张图片获得了超过4万次转发，加多宝将败诉的负面新闻变成了一次成功的公关营销事件。
其策略是通过不断强化和对比与广药(民企和国企)的地位差异，来赢得人们对民企的同情。
白象虽然不是主动策划弱势营销，但客观上起到了传播弱势的效果，赢得了大众的同情。
后来被消费者买去爆直播间，也符合小人先ex的剧
二、品牌符号的象征意义符号学是研究符号和符号的。根据这一理论，每一个品牌广告信息都包含了符号和象征，消费者会为这个符号买单。
比如对于万宝路香烟来说，它的标志是一个手持香烟的牛仔，而标志则是美国西部粗犷、豪迈、豪迈的牛仔形象。
购买万宝路香烟的消费者会认为有冒险的英雄情节。
以白象为例。虽然它没有在热搜上打广告，但它所展示的品牌体量对于消费者来说还是符合符号学理论的。
消费者认同白象，是因为他的一系列行为。
比如四大方便面品牌中(另外三个是康师傅、今麦郎、统一)，唯一拒绝日资的企业，比如三分之一的员工是残疾人，比如用料认真，坑坑洼洼的酸菜一点关系都没有，软弱所体现的努力。
这些行为以及在此基础上形成的品牌声音，赋予了白象真实、努力、责任、爱的形象。
简单来说讲，白象的符号和象征的关系是，白象=真实、努力、靠谱、有责任、有爱心的中国人。
当然，这样的标志在中国引起了消费者的极大青睐。如果中国人不支持这样的人，还能支持谁？
所以直播间购买的行为就很好理解了。
社会学的传统符号互动理论也认为，人生活在一个符号化的环境中，我们在解释这些符号时，赋予了它们相应的意义。
工作
为社会成员，每个人便逐渐学会了接受这种共同的意义。当消费者将白象推上热搜的时候，他们已经接受了白象代表真实、有责任和爱心的中国人的象征意义。
消费者默认购买白象的产品，就是一种表达对于这种共同文化象征的认同。
李普曼认为，象征符号具有神奇的力量，通过精心安排符号，就可以“制造同意”。
“谁抓住了这些能够将目前的公众感情包含起来的象征，谁就控制了制定公共政策的大多数机会”。
白象虽然并非公共政策推广者，但被动地，它以安排符号的行为制造了大众的同意和认同。
有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上几乎毫无区别。
但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。
同样，消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。
消费的背后代表一种态度，一定程度上，购买什么商品代表消费者是什么样的人。
心理学家丹尼尔·卡兹曾提出态度功能理论，用来解释态度驱动社会行为的机理。
根据这种观点，“态度之所以存在，是因为他对人们有某种影响。那些预期在未来会遇到某种类似环境的消费者，更有可能在这种预期中形成一定的态度。其中态度之一是表达价值观功能，一个人对某种商品的态度不仅取决于商品本身的功能，还在于这种商品代表了消费者是哪一类人”。
大部分品牌在做广告时，会塑造自己的品牌形象和价值观，以此来吸引自己的目标消费者。
但在社会舆论角度，品牌一般是凭借对于公众形成的社会形象来影响消费者的行为。
鸿星尔克、白象、蜂花的案例不适于广告形成的品牌形象，而适用于舆论对公众形成的社会形象。
它们因为自己偏社会责任方向的表现，因而形成了上文所说的“责任、爱心”的社会形象。
公众购买这些品牌的商品，其实就代表了自己对于这种形象支持的态度。
换句话说，每一个购买这些品牌的消费者，都认为自己是一个有责任、有爱心的人。
这里就差一句“不买不是中国人”了。
社会身份理论认为，每一个人都与群体相联系，认为自己不是单个的我，而是群体的我们。
此外我们对具有相同社会身份的人更有亲切感，哪怕这种身份仅仅是虚拟的，或者是没有任何实际意义的。
消费是构建个人身份的重要手段，购买什么样的商品，意味着自己从属于什么类型的社会群体。
同时，同一个类型的社会群体成员，通常会相互模仿其他人的消费行为。
当一个人购买一台手机时，他会想起几周前他的朋友使用这台手机时周围人的称赞反应，从而受到影响产生购买行为，并希望获得同样的反应。
在直播间”野性消费“的人，事实上进入了一个社会群体，就是拥护国货、有社会责任的群体。
这个群体相互影响，消费完鸿星尔克和白象的人，会在朋友圈晒一晒，表明自己支持这些品牌的态度，也宣示自己进入了这个群体。
我们常常会在决定做什么前考虑身边的人做了什么，如果看到捐赠名单里有邻居的名字，他们更可能会捐赠。
因此当一个人在朋友圈看到有人购买鸿星尔克、白象时，他将会有更高的概率购买同样的商品。
群体内的模仿和影响导致的消费往往是非理性的，就像勒庞说的，个体一旦聚集成为群众，便失去了理性，也因此，“理性消费”的呼吁，是很有道理的。
罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说：
如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。
所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。
这一点对于企业、社会和公众来讲同样适用。
当一个品牌愿意帮助更多人，造福社会时，那么更多人也会在需要的时候帮助品牌。
鸿星尔克在河南洪涝灾害中捐款5000万，因而网友愿意在它的直播间一天买2000多万的货，白象在雇佣了大量的残疾人，因而网友让它的直播间7天销售额破千万。
尼尔森曾开展过一项关于CSR的全球调查表明，50%的消费者愿意为那些回馈社会的企业所提供的服务或产品支付更高的价格。
当企业表现得有道德时，消费者认为他们销售的产品也会更好。
这就是广义的互惠原则。
白象、鸿星尔克、蜂花们的“野性消费”看似是偶然，其中也有必然，那就是坚定不移地做好产品。
白象没有被土坑酸菜困扰，是因为它保证了对食品的负责，蜂花一直保持物美价廉，鸿星尔克一直在最大力度帮助社会。
它们的爆火看似是运气，其实是因为它们一直在正确的方向上努力。
参考资料：
寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。
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