品牌大咖说｜吴丽云：如何打造独特的文旅品牌？
作者 吴丽云 中新经纬特约专家、北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授
2023年以来，从被烧烤带火的山东淄博，到被影视剧带火的广东江门、安徽蚌埠，再到被“村BA”“村超”带火的贵州黔东南，网红地标、网红城市层出不穷。这些现象都反映着文旅行业发生了巨大变化。地方文旅有哪些新的发展趋势？如何打造地方文旅品牌助力当地文旅产业发展？
文旅越来越重视独特性
从文旅行业的变化趋势看，首先是旅游越来越生活化，其内涵外延不断扩展，无论是生活方式、美食、拍摄地、风景，还是体育活动等，都可以成为旅游吸引物，同时也衍生出了诸多的旅游新方式。其次，过去只以“景点”吸引旅客的形式被打破，单纯依靠景点围栏收费的方式正在成为过去，越来越多的旅游点不断开发景区“二消”产品，旅游地也从只有“景点”才能成为旅游吸引物的传统思维中解放出来。无论是多年前的西湖免收门票，还是近年来的烧烤、“村BA”“村超”成为旅游吸引物，旅游发展已跳出景区思维，进入泛旅游发展的赛道。再次，本地特色成为铸就吸引力的根本。今夏许多火热的旅游地，都是依靠本地特色及差异性成为外来游客向往的目的地。这些新旅游地所依托的活动或资源本身就有良好的群众基础，淄博烧烤是当地人的日常美食休闲方式，贵州台盘村的“村BA”，有几十年的传统，当地人的热爱和广泛参与是上述新旅游目的地吸引外来游客的重要源泉。“民族的，才是世界的”“本地的，才是世界的”，这一逻辑正成为许多地方发展旅游的真谛。本地老百姓都不热爱的活动，也很难吸引外来游客。旅游目的地吸引游客的方式更加多元。此外，深度沉浸式旅游正成为越来越多游客的旅游选择。深度沉浸式旅游既包含游客从空间上更愿意在一地更多逗留，更深度的了解城市生活的每个空间，无论是citywalk(城市漫游)热，还是之前的城市微游，以及游客在一地持续逗留数天，都反映出游客从空间上更愿意深度沉浸，全方位了解旅游地。从内容上看，深度沉浸式旅游还反映在游客更喜欢具有沉浸感和体验感的活动和项目。沉浸式演艺、展演、基于数字技术的沉浸式互动游乐等更受年轻人的青睐。
在前述文旅变化趋势的带动下，随着网红城市的涌现，越来越多的旅游地正意识到塑造独有文旅品牌的重要性。打造各具特色的文旅品牌是旅游地获取新的经济增长点的重要方式。对于旅游地而言，打造文旅品牌，可以以品牌为龙头，带动本地关联产业的发展，形成产业链条，进而带动地方经济的发展。淄博烧烤爆火后带动了马扎、面饼、肉类、蔬菜、交通、住宿、旅游、纪念品等多个行业的发展，是以品牌带动地方经济发展的典型案例之一。此外，塑造文旅品牌，也是各地构建地方旅游壁垒，进而增强自身竞争力的重要路径。
如何打造独特的文旅品牌？
如何打造独特的“网红城市”，塑造独特的文旅品牌？第一，挖掘新的吸引消费者的“点”。当前，消费需求越来越多元化，这意味着能够吸引游客的，不再只有名山大川，人文古迹等旅游资源。美食美图，乃至一个小视频，一段风景优美的公路，一场充满烟火气的“村赛”等，都能成为吸引游客的点。第二，在内容、服务等多方面进行创新。地方创新是推动网红文旅城市出现重要原因，内容创新、服务创新、营销创新等都能带来新吸引力。从西安的“不倒翁小姐姐”，到贵州的“村BA”，再到淄博烧烤，都是基于创新形成的旅游新现象。第三，营销手段更加多样、营销渠道更加多元。相较于过去，城市“爆红”的路径更加多元，自媒体成为城市爆火的重要推手。无论是因丁真短视频而带火的理塘，因贺娇龙、刘洪等引发的文旅局长“出圈”代言，还是茶卡盐湖等因图片带热了一批模仿者，城市“出圈”的方式更加多样。但对于旅游地而言，保持持续创新力非常重要。当一个城市，一个产品爆火后，其他地方纷纷效仿，新创意很快就“泯然众人矣”，只有持续创新，才能在旅游市场保持持久竞争力。
同时，多业态融合也非常重要，是城市旅游品牌创新的重要路径。以城市赛事活动与文旅结合为例，推动赛事活动与文旅结合，打造文旅赛事品牌可关注几个方面：第一，选择具有广泛群众基础以及参与壁垒低的体育赛事活动。此类赛事参与难度低，群众基础好，更易于吸引游客参与其中，进而形成地方文旅新品牌。第二，持之以恒打造品牌影响力。不仅要投入大量的时间，同时也需要丰富赛事内容。第三，将赛事的举办和文化和旅游活动结合，充分发挥赛事对地方经济的带动作用。要把本地的一些旅游资源串联起来，包括旅游点、住宿、购物、娱乐等等。