史上第二动画电影，《长安三万里》如何靠宣发助力完成票房攀登？
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/魔音甜菜。
《长安三万里》仍在乘风破浪之中。8月11日，上映第35天，累计票房16.8亿，2023年动画电影票房冠军，中国影史动画电影票房第二，灯塔专业版AI预测总票房抵近18亿。
这部取材中国文化历史的故事得到了观众的情感共鸣，开画豆瓣评分8.0，上映33天增长至8.3分，荣获堪称神仙打架、史上最强的暑期档国产电影最高分。热度及口碑如此持久强韧，电影“超长待机”的宣发功不可没。
回顾《长安三万里》的动画影史票房第二的历程，影片的宣发打透了三个要点：
《长安三万里》剧照
其一是以厂牌内容创新稳固好动画圈层受众，这一批观众是宣发口碑发酵的基石和基本盘，其二则是以这部电影描写唐诗和中国传统文化的特性，提升对唐诗泛文化群体的内容传达；第三是以唐诗本体内涵和诗人跌宕起伏的一生，共情现代环境下的社会情绪，引发观众情感共鸣，最终让这部影片在暑期档完成了“破圈”，实现了票房的迅速攀升。
稳大盘、扩圈层、抓情绪，步步为营推动爆款的诞生
可以看到《长安三万里》的宣发开篇围绕着两组关键词，一个是“追光动画十年制作”，另外一个是“新文化系列开篇之作”，这两组关键词的营销，针对的核心受众就是动画圈层影迷，这是追光动画电影的用户基本盘。
电影先期主打核心受众是宣发的基石动作，但仅仅主打动画圈层也有一个隐忧，那就是票房天花板受限，电影上映首周末，首日8800万票房，次日9000万票房，按照这个走势，《长安三万里》将是5-7亿的体量，这符合映前市场对该片的预测。
图源：灯塔专业版
《长安三万里》需要做些不一样的动作。
这部影片的野心是覆盖所有学过唐诗的群体，从上映第二周开始，明显看到宣发在破圈上的策略。首先，针对唐诗泛文化群体上花费了更多的精力，短视频流传的更多是观众在观影时被中国文化感染的正向反馈内容，包括明星、网红、文化名人、学生群体与影片的互动频频登上热搜，被媒体认定是唐诗传统文化的传承现象。
宣发不吝宣传影片中展现的壮美大唐、服化道、风俗礼仪等的细节还原，成为最好的中国文化“教科书”，这触达了泛文化群体的HIGH点。
值得一提的是，网传观看《长安三万里》成为很多学校的暑期作业，电影以这样的方式完成了在青年和教育领域的破圈。可以说，《长安三万里》是暑期档真正吃尽教育红利的影片，这得益于宣发在泛文化领域的持续发力。
某校组织学生观看《长安三万里》
社会情绪的捕捉和发散，成为如今电影宣发破圈的利器，这点在今年暑期档表现的尤其突出。
《消失的她》共情了女性崛起、girls help girls等社会情绪点，《孤注一掷》共情了电信诈骗的社会话题……在《长安三万里》导演谢君伟看来，电影中的长安已经是诸多文人墨客的精神之城，“三万里”则是抵达理想的距离。一定程度上，电影丰富的解读空间也给予了这部电影在宣发层面上更多的可能性，但目的只有一个，如何将当代生活与大唐气息链接起来。《长安三万里》成功捕捉到了大众与诗人群体职场考验和人生跌宕起伏阅历的共情。
电影上映后宣发释出 “轻舟已过万重山”“你胸中的一团锦绣”等视频物料，相关话题提及率持续提升，视频的评论区，网友纷纷留言：“当贷款还完”、“考试上岸”、“育儿艰辛”、“人生成长”，就能体会什么是“轻舟已过万重山”！李白的千古名句成为历经考验苦尽甘来，努力生活的人们情绪共情。
抖音截图
初闻不知诗中意，再吟已是诗中人。同一句诗词，青年人感受到唐诗文化赋予中国人的独特浪漫，中年人落泪生活的不易坎坷和苦尽甘来，两种洞察，让两个圈层破防，《长安三万里》的宣发赢麻了。
总结来看，《长安三万里》的宣发紧紧围绕着三步走的议程设置来进行，先期号召动画影迷观看影片，口碑发酵，影片上映第二周后唐诗内容引发大众共鸣，以传统文化主打唐诗泛文化群体，第三步敏锐捕捉观众情绪点和口碑方向，持续引导历史人物和唐诗文化之于大众的意义，最终实现了电影的受众破圈，实现了追光动画十年以来动画创作在票房成绩和社会认可度的双重进阶。
文化宣发，链接起当下情绪与历史故事
最近，关于电影宣发的讨论成为了热点。连路演这一传统技能也被挑战，甚至有人提出了路演无用论。这种观点的焦点放在路演带来的当地排片变化和票房产出的ROI上——主创一天路演跑十几个厅，带来的票房增长相比大盘微不足道。
小了，格局小了。《长安三万里》的路演策略，提供了一套新的玩法。
传统电影路演集中在北上等票仓城市，目的是维护大影院关系从而提升排片，《长安三万里》的路演路线完全跟票仓数据没有关系，而是从一开始就基于电影的文化属性定下了文化路演的策略。
《长安三万里》西安全球首映
影片的路演设置也是与电影内容高度协同。映前走的是李白故里四川绵阳、黄鹤楼所在地武汉、高适故里河南商丘以及江苏扬州，首映礼在西安，映后则是河南济源（世界上唯一李白真迹保存地）、重庆（呼应白帝城）以及广州等城市。
7月2日晚，《长安三万里》全球首映礼将西安与长安进行了打通，从下午观影到首映盛典再到游园会结束，活动持续了8小时，宣发以电影+沉浸式体验+演出的模式将电影信息传递给了直播间的观众，更传达给了大众一个信息，这是一部链接大唐丰饶历史的一部电影。
宣发以诗人走过的历史文化古城路演和IP+文旅联动为主，不仅通过文化名城的互动，从而引发当地媒体、文旅资源的合作，更重要的是制作宣发事件，实现线上宣发物料的制作，从而打穿“传统文化”这一核心宣发点。
无论是在西安举办首映礼音乐节，众人同诵《将进酒》还是在济源共书《上阳台帖》，无一不符合电影的文化气质，电影通过一个个历史文化古城的现代循迹，去同电影中的情节进行互动，从而带动大众真正产生现今与历史对照的观影乐趣。
在济源共书《上阳台帖》
可以说，这些这些协同当地文旅资源进行IP+文旅的合作联动，不仅增加了电影的曝光和宣传，同时，通过电影的上映，有明显的文化溢出现象，包括文旅带动，均成为电影宣发的助力点。尤其是在今年文化和旅游双双强劲复苏的年份，《长安三万里》的文化宣发以及文旅联动实现了影视和城市间的良性互动。
与电影联动，飞猪平台也推出了《长安三万里》暑期同款研学产品，据悉仅上线4天，成交额突破1200万元。带火的不仅仅是西安，据飞猪数据显示，自7月8日《长安三万里》全国上映以来，扬州市酒店预订量同比增长56%，武汉市酒店预订量同比增长40%，绵阳目的地的高铁票预订量同比增长102%，商丘目的地的火车票预订量同比增长155%。
事实上，《长安三万里》的文化宣发路线最大程度地勾连起了现代城市观众为何要去关注一部历史影片的兴趣，这种线下文旅联动也成功地给予了互联网宣发更多的内容，这同样属于之于影片宣发“议程设置”的一部分。
《长安三万里》联动黄鹤楼
值得一提的是，今年暑期档的精彩还在延续，《长安三万里》已经成为中国动画电影票房影史第二，对于这部电影而言属于巨大成功，另一方面之于中国动画电影而言也意义非凡，它拓宽了动画电影的文化深意以及题材外延。
而在这一过程中，《长安三万里》的宣发极为重要，其议程设置能力和紧随观众情绪改变而调整的打法，不仅值得其他电影借鉴，也为往后动画电影树立了一个标杆：动画不只是虚拟的人物角色，其真挚的人物、故事和文化传递同样可以去契合社会大众情绪。