链路长、ROI难提升，新品牌如何高效种草？
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文 | 增长工场，作者 | 晚乔、喻亚，编辑 | 徐伟
种草，已经成为当下品牌营销战略中不可缺少的一环。
像完美日记、花西子、小布Brompton、元气森林，我们熟知的最近几年流行品牌，大多得益于种草经济的发展。
法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”，所以种草的本质就是一种消费模仿。
但当种草成为品牌的标配动作，越来越多的挑战开始出现，比如种草转化链路长、损耗大、ROI难提升，这些都可以归结为一点：种草低效。
对于新品牌来说，如何才能更科学、更高效地种草？我们邀请了三位品牌开拓者，来分享关于种草的经验。他们分别是：
程英奇，口腔护理品牌冰泉创始人、CEO，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年创立冰泉。爆款产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年，成为天猫牙膏单品销售TOP1。
丁玄，香水品牌冰希黎联合创始人，冰希黎2018年凭借一款爆品“幻彩鎏金香水”成功出圈，至今这款单品月销3万瓶。2022年，冰希黎实现了4.5亿营收，其中有70%来自线上。
张鹏，国潮香氛品牌野兽青年创始人，拥有 14 年商业化营销、品牌运营管理经验，2020年创立野兽青年，入驻超过3000家线下集合店，线上线下卖出了超100万支香水。
01 新品牌为什么要种草？
程英奇：冰泉非常重视种草，每年内容种草费用占营销推广预算的25%。一是通过种草实现品牌推广，二是种草是新品上市必须做的基础工作，三是有好的内容时可以通过种草让企业实现更大的内容推广力。
丁玄：整个互联网和电商是伴随搜索发展的，大家在检索信息的过程中实现信息的互通，以前都是在交易平台里面类目里抢夺流量，抢多少就有多少成交。
现在已经进入后置搜索时代，由于品类太丰富、信息量过爆，用户更倾向于从类目搜索直接跳到产品搜索，怎么让消费者搜到你的产品？就需要种草。
以前的战场是在淘宝、在香水类目竞争，现在战场已经前置到种草环节了，种草环节几乎就能分胜负，天猫、京东只是拔草平台和渠道。
张鹏：野兽青年种草的花费大概在营销投入的10%左右。在初期发展阶段，我们发现效果投放并不明显，用户面对非刚需品类，并不会有很强的付费意愿，常规的导流营销方式效果不佳。因此，以种草为核心的偏品牌心智方向的中长尾流量就会显得特别重要，能帮助品牌0-1的过程中沉淀种子用户，并带动初期增长。
以提供情绪价值为主要卖点的品类，消费者很难通过具象的文字去感知。我们在描述气味的时候，同样的文字对于每个用户阅读后的感受来说，理解也是会差异很大，无法形成可数据化的闭环及反馈机制。偏刚需或功能性产品的营销打法在这个品类不太容易复用。
所以，如何用更加立体的方式去链接品牌和目标用户，通过多维度的种草，是我们做这个品类思考的比较多的问题。
02 种草选什么渠道更好？
程英奇：种草的基础策略是在各大电商平台做基础种草，在电商外的小红书、专业的推广工具做专业种草，此外还有在外部媒体的公关宣传做品牌种草。
作为新锐品牌，相对而言在天猫、小红书、B站花费的精力多一些，抓白领和年轻人群。核心重点是小红书和B站，基础运营是天猫和京东种草。
丁玄：对小众品类来说，种草渠道其实不多。重点是小红书、抖音，种草属性最强，然后是得物、知乎、专业垂类论坛等。
我们大部分精力也是小红书和抖音。小红书种草属性很强、长尾效应好，影响周期可能一个月；抖音兼具种草和拔草，可以形成闭环，但有效期偏短，影响周期可能就一周。因为抖音是快节奏产品，小红书逛的属性非常强，很可能会逛到你。
张鹏：除了小红书以外，我们会更加重视一些体验式场景的渠道，投入种草资源。对于香水品牌，香水类目购买小样试香已经是一个比较成熟，并且用户已经养成付费习惯的消费场景。所以，把一部分资金投入到小样中，通过用户的真实香气体验分享，引起用户共鸣，也是我们比较重要的种草方式之一。
我们也会穿透线下场景，参加快闪，入驻一些有网红属性的线下店，淡化销售端注重真实体验分享，去接触目标用户，并通过引导来完成社交传播，达成种草目的，这种场景的用户分享，会作为专业种草外的一种补充。
另外，我们也会跟很多品牌进行联名活动，通过品牌内容+产品联名的方式，跨界到各个领域触达不同生态的用户，拉上合作方一起联合种草，形成1+1大于2的传播方式，比单品牌种草的效果会好不少。
03 如何种更科学、高效好草？
程英奇：冰泉内容种草的策略，主要有三种：一是网红博主、意见领袖的推荐，二是科普教育内容输出，三是专家评测内容结合。
在三种情形下，我们会加大种草力度，一是某个产品通过内容种草，有了很好的销售爆破力，或者是新品、爆品打造的时候，有了爆发力。二是618、双11这样的重要营销节点，为了实现更好的营销冲锋，做营销的积累时会加大。三是重点推某个新品的时候。
针对不同的产品会适合不同的人群，有不同的使用场景、不同的消费信任需求。我们会根据目标消费群跟产品的适应性去做出针对性的种草策略。
丁玄：种草对我们而言，主要分为三大块：人群、内容、链接，人群是需求方，内容是供给方，链接方可能是博主达人也可能是某个平台。
我们的注意力主要集中在两端——供给和需求。一方面，我们会根据内容决定去推什么样的人群，另一方面，从需求方也就是人群的角度出发，我们会针对显著目标客户特征的人群做孵化，什么样的内容对什么样的人群有吸引力，我们会再来考虑链接端，用不用达人，用KOC还是KOL。
我们内部采用小模型测试机制，决定是否加大量，主要是围绕内容端和人群端做测试，我们的测试的金额大概是1千到2千块钱，如果效果不错，我们会立马起量1到2万，如果效果还是不错，我们会再翻倍投入，不断循环。
抖音方面，直接用ROI测算，ROI 投放超过1.5，我们会立马加大投放。
小红书没有那么高效反馈的模型，我们是看它的爆文率，主要是看评论和点赞数量，一般10万粉丝量的达人，我们的标准是超过1千的互动量，我们会做更多的投入，不然就到此为止。
张鹏：我们主要的服务用户为18-30岁年轻人，在种草的方式上，我们也会把人群颗粒度拉的更细一些，通过调研和各类数据报告作为辅助，形成一个基础的种草框架，如基于产品确定人群—输出内容—通过互动了解用户关注点—优化内容，再根据用户标签，去找到适合的渠道及平台分发。
因为气味的描述有一定的文字和内容创作门槛，并且无法通过功效描述去撬动功能性类型的刚需用户，所以，感性认识会大过理性认知，从内容、人群、渠道的选择上，都围绕“你觉得”去种草，而不是“我觉得”，这样在内容上有更多丰富度和发挥空间。
每个品牌在初期预算都是非常紧张的，都希望把资金投入到更大产出的渠道，而种草的直接数据很多时候会让人感觉存在“赞藏评”焦虑，也会产生玄学方法论，而不管哪种结论，我们在品类认知上，认为香水类目需要花很多时间做文化内容沉淀，所以，在资金有限的情况下，产品力的提升本身就是一种长尾种草，把资源投在供应链上，所以，慢做产品，快做迭代，细做服务，每个环节本质上都是种草。
04 怎么把握种草节奏？
程英奇：新品种草首先是做好基础种草，做基础铺垫。其次，找头部达人、意见领袖发声。三是形成多达人的矩阵。四是争取达人类型的出圈，比如从美妆达人走向美食达人等更多类型。
热门产品迭代升级后，第一围绕着迭代升级的内容去做出自己全新的创意规划，二是选择头部的平台、媒介做批量的投入和宣传。三是一定要有大V发声。四是做一些媒体的公关宣传。
一个完整的种草流程包含以下几个环节：选择种草目标、产品—深入挖掘产品的特点、优势、用途、使用场景，了解目标消费者和市场竞争情况—制定种草规划，包括撰写文字、拍摄图片或视频，甚至创意—创作内容—设置内容钩子，引发情感共鸣—清晰表达优点—好的视觉呈现，吸引人眼球—内容分享、互动和回应—监测数据效果—持续迭代优化提升。
丁玄：我认为没有一个完全的节奏安排，会根据营销的节点来做，比如最近我们在围绕七夕节做一些策划，包括投入的范畴、费用、达人、文案。每个月也没有固定投放的量，我们根据七夕、情人节等营销节点来策划，小红书平均下来每个月可能是两三百篇。
说到小模型测试的机制，如果一个产品，我们尝试了三次不同的内容数据，这个产品我们就不会主推了。所以种草没有固定的节奏，所谓的节奏可能是我们会根据营销节点把明年的重要节点都规划好，并不是一个月两个月一上新这样的节奏。
模型是落地端的东西，基于产品本身，我们在研发产品的时候，会做好匹配内容的定型，然后基于内容来做投放和推广，比如冰希黎子品牌芬尚的一款产品叫抱抱奶香水，是针对女大学生和出入职场的年轻女生来做的，这样的人设那就是主要透着奶气和清纯气，再根据这样的人设延展内容。
张鹏：香水没有明显的季节性因素影响，所以我们并不用按照营销节点去赶工出新，会按照自己的开发节奏和想法来安排种草节奏。
我们初期试过很快的速度，30天一个产品，但发现这样不行，虽然SKU能很快堆起来，但翻车的概率和风险也会增加。因此，我们后面开始调整节奏，把周期拉长，从立项到产品落地，基本都是维持在3个月到半年的周期，甚至有一些内部争议较大的，推进到生产环节了，我们都有可能取消。
在产品立项阶段，就会先构思产品上线以后的种草内容方向，以及针对人群，产品上新以后会大概测试3个月左右，如果偏离预期过大就会降低投入比重。
05 如何减少拔草的不确定性？
程英奇：首先，拔草的时机选择很重要，结合平台的促销节点，才能实现更好的效果。其次，设计更好的营销转化方案和营销推广方案，让消费者容易拔草。最后，要有销售平台和种草内容的承接，承接的销售平台路径设计要通畅。
拔草效果的衡量标准就是ROI，如果是以品宣为主，ROI会低一些，如果是品效合一，ROI会折中一些，如果是纯品效，就要严守ROI。如果能做到5以上就会很漂亮，如果低于1是没有什么意义的。
对于如何减少从种草到拔草的损耗，一是看种草内容和产品本身的内容契合度高，二是种草达人和品牌目标受众人群的契合度高，三是种草内容和拔草转化平台的链路简单快捷，最好直接成交。
丁玄：我觉得是要把闭环想清楚，最终的拔草要趋向哪里，抖音的闭环测算就是ROI。如果在小红书种草，最终闭环在哪里要设想好方案。比如小红书最终落地到天猫，那可以在天猫直播的时候和小红书产生关联，如果这个闭环的环节就是到小红书的店铺里，比如只要关注了小红书店铺，在店铺下任意东西，就送很 surprise 的东西，比如50克的蜡烛。
说到底，就是让消费者感知到你的拔草在哪，假如用户看完小红书对你产生兴趣，但是不知道去哪找你，效率就会变低。是需要有一些信息的引导，那消费者内心会更容易产生下单的方向。
张鹏：香水行业的不确定性因素更高，如果是大量铺设种草投入的话，短期ROI肯定是非常惨淡的，因为中国的香水市场还处于发展中阶段，渗透率并不高，品牌种草投入跟产出短期来看不成正比。
拔草阶段由于各个平台在用户购买后都会保护用户，香水产品用户使用后因嗅觉系统的个体独特性，是很容易产生售后问题，轻则退货重则差评，因此要做好用户引导和售后。在哪个平台完成种草以后的流量承接，是否站内拔草还是导站外，要结合客单价，人群来制定策略。