酸奶成为今夏刺客，茉酸奶是不是智商税？
茉酸奶自2014年诞生伊始，就主打高端定位。然而，最近茉酸奶却频频陷入舆论风波——#茉酸奶新出产品定价最低68元#、#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条连续占据热搜榜单，引得消费者和媒体纷纷吐槽。
现制酸奶品牌受到如此广泛的关注，表明消费者愈发重视食品消费的健康属性与高品质。自由市场上，品牌在规定范围内自由定价，消费者自由消费，其实是你情我愿的事情。此次茉酸奶之所以引起全网热议，关键在于消费者开始质疑茉酸奶是否物有所值，并反思茉酸奶是不是在“割韭菜”。
消费降级趋势还在持续，当各家茶饮和咖啡都在比着降价，茉酸奶为什么反而越卖越贵？它又为何突然爆火？被曝高热量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高价还有何优势？
#高价不“高质”，茉酸奶为自己挖坑
随着消费降级，喜茶、奈雪这些头部茶饮品牌早已降价，旗下产品价格大部分告别“3字头”。其中，喜茶19元以下产品占据主要部分；奈雪的茶经典产品大幅降价10元，还推出9元~19元的“轻松”系列；瑞幸和库迪更是将咖啡的价格卷到了个位数。
在此情况下，现制酸奶品牌仍然没有放弃高端路线，各品牌产品价格甚至在内卷中水涨船高。比如，被称为“酸奶界的爱马仕”的Blueglass，一杯牛油果酸奶价格为45元,最便宜的酸奶也要29.9元一杯；茉酸奶产品价格带处于21-43元之间，爆款产品牛油果系列售价在29元到34元不等。此前主打低价亲民路线的一只酸奶牛，如今也推出了售价23元起的牛油果酸奶昔系列，在价格上追赶起了同行。
近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元。并提到，“由于主打真材实料，无法避免昂贵的价格。”该问卷调查一出，瞬间引起争议。有网友直言，“我会选择不买，知道榴莲不便宜，但是68元的确觉得不太划算，宁愿加钱直接吃榴莲”。
正当茉酸奶因“定价高”饱受争议之时，又出现了“成分危机”。社交平台上流传的一份茉酸奶制作原料显示，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。而该雪糕的配料与植脂末成分相似，也被网友质疑“茉酸奶疑似使用植脂末”，并吐槽，“应该叫奶昔”。
搜狐美食以消费者的身份，就产品成分问题咨询了茉酸奶官方客服，对方称，产品中是含有冰淇淋原浆，但不含植脂末成分，没有反式脂肪酸，“使用的冰淇淋原浆也并不多，只是调味用。”茉酸奶随后也就冰淇淋原浆一事进行公开回应，称酸奶来自乌兰察布，冰淇淋原奶是软冰淇淋、硬冰淇淋、奶盖等产品的原料，所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。
这一回应承认其使用了冰淇淋原浆，让大量视茉酸奶为健康饮品的消费者感觉受到了欺骗。在一份网传的热量测评榜单中，一份茉酸奶奶昔的热量普遍超过400卡路里。然而，一波未平，一波又起，在成分问题之后，茉酸奶又因操作台面不整洁登上热搜。继高价、高热量后，茉酸奶再牵扯上食品安全问题。
#酸奶刺客茉酸奶的走红之路
官方资料显示，茉酸奶创立于2014年，隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司。在很长的一段时间里，“牛油果+酸奶”的搭配还不像现在这样流行，茉酸奶坚持走自己的独立口味道路，因此早些年茉酸奶一直不温不火。
2020年，顾豪成为茉酸奶的联合创始人后，品牌迎来了转机，熟悉餐饮商业运作的顾豪加入茉酸奶之后，干了两件事：一是在2021年开放加盟，二是发力自媒体。据媒体报道，2023年茉酸奶门店超1200家，原创牛油果酸奶奶昔系列年销量达到2500万杯。
茉酸奶为何突然走上了快车道？搜狐美食综合多方资料后得出了答案。茉酸奶的爆火要归功于两点，一是它积极抓住疫情后的消费复苏，加大了线上红人营销和社媒营销，迅速营造市场声量；二是喜茶、奈雪等新式茶饮品牌早些年铺的路。
茉酸奶联合创始人顾豪曾表示，喜茶、奈雪的茶出现让新茶饮行业崛起，消费者逐渐接受了用更高价格来支付更好品质和口味，加之茶饮行业竞争加剧，差异化单品品类出现，茉酸奶才在近两年大火。
而茉酸奶在各社交平台上的营销，也助力其成功变身为网红品牌。茉酸奶的核心用户客群为女性消费者，为了扩展流量阵地，茉酸奶多次与李佳琦直播间合作，覆盖了3·8女神节、618以及双十一三大主流购物节。除此之外，茉酸奶还很重视小红书、抖音等种草平台。
当茶饮品牌在内卷中走向低价时，现制酸奶品牌很清楚市场规模并不容许他们复刻低价路线，因而纷纷走上了高端化之路。但是，“羊毛出在羊身上”，最终为营销买单的仍然是消费者。当营销的螺旋上升至消费者不可承受的高度时，高端化这张遮羞布终将被狠狠扯下。
如今酸奶这个赛道正涌入越来越多的竞争者。除了Blueglass、K22酸奶草莓、一只酸奶牛等老对手，奈雪的茶、茶百道等茶饮品牌均已推出此类酸奶产品，这不仅会使茉酸奶失去差异化优势，且部分品牌的低价产品也将分流消费者。
#风口之下扩张，茉酸奶上市还很遥远
综合来看，虽然茉酸奶很贵，但不妨碍它卖得好。据《每日经济新闻》报道，现在开一家茉酸奶店，月销售额有机会突破40万；截止到今年7月初，茉酸奶的门店已经突破了1600家，且还处在快速增长阶段。
消费者为啥喜欢喝茉酸奶？或许是因为它健康。毕竟“酸奶“这个词和“健康”已经牢牢挂钩几十年，在更重视健康的后疫情时代，人们更是愿意为健康买单。现制酸奶作为茶饮赛道的细分品类，仍有较大的市场机会，这一点从资本押注酸奶赛道便可见一斑。
2021年，Blueglass获得超两亿元的B轮融资，新乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛，即使是在新消费融资沉寂的2023年，也先后有王子森林、丽茉酸奶获得融资。与同类酸奶产品火热融资情形不同的是，茉酸奶成立至今还未收获一轮融资。综合来看，搜狐美食认为茉酸奶未进行融资的原因是单店模型简洁，容易快速复制，迅速扩张能够收取大量的加盟费用，因此品牌短期内不需要为现金流发愁。
值得一提的是，茉酸奶火爆出圈很大程度上是营销做的好，但在供应链及食品创新技术方面并无竞争优势。相较于王子森林1.2亿元投资的研发中心和生产基地；Blueglass与中地乳业设立的8万亩合资牧场以及与杜邦益生菌联合开发的专利菌种……茉酸奶并不具备突出的核心优势，因此也难以被资本相中。
现阶段，摆在茉酸奶面前的仍是性价比问题。现制酸奶品牌踩着茶饮品牌验证过的道路登上风口，风口之后难免走向茶饮品牌如今的战局。未来可预见的价格战、规模战，势必会加速茉酸奶的融资进程。
而在那之前，茉酸奶首先要加强门店经营管理，或是在数智化供应链端发力，提高门店运营效率以降低经营成本，提升消费者体验；其次是要加强产品开发型创新合作；最后应当提升供应链的议价能力，尤其是牛油果、榴莲等国际贸易产品。茉酸奶以此为门店引流产品，就避不开生鲜水果的损耗问题，如果不能降低基础成本，将会败在价格战下。
行业内专家分析，超高端定位在给茉酸奶带来市场机遇的同时，将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配。能否继续保持高速增长态势，还要看茉酸奶如何保障这些环节的稳定运行，以此来维持用户黏性。如今茉酸奶负面缠身，想要挽回在消费者心中的形象，或需要付出更多的努力。
