酒旅融合如何向C而生？
从济南市区向东200公里的齐鲁酒地中，玫瑰、郁金香以及小雏菊让这里成为了房车旅游的打卡圣地。而在此标签背后，齐鲁酒地同样承担着酒旅融合项目的重担。
7月18日，北京商报记者从中国酒业协会获悉，中国酒业协会白酒酒庄工作委员会提出了《白酒酒庄》团体标准项目建议书。对其地理位置和生态环境、生产条件、管理体系、产品、经营、文化旅游条件提出明确要求。
在政策端助力、酒企端布局与旅游业复苏等因素影响下，尽管如今白酒产业积极布局，但如何从面向B端逐渐向C而行，成为酒企需要面对的问题之一。
布局酒旅项目
站在三亚海棠湾海滩一路向西，三亚海棠湾茅台度假村便坐落于此。穿越密布的椰林，感受温热海风吹拂鬓间，在从不缺少酒店与度假村的三亚，茅台集团将其首个滨海酒旅融合项目安排在这里。
作为“酒旅融合”为目前茅台集团三大主业之一，茅台度假村中，不仅能感受到三亚独有的热带风光特色，同时也能够体验“贵州茅台第三代专卖店”“茅台冰淇淋旗舰店”“茅台集团酒类展厅”“茅台影视厅”等多种类设施设备以及文化娱乐项目。
当贵州茅台忙不迭在三亚借助自然风光布局酒旅融合项目时，其他酒企则依靠仅有的当地旅游资源，拓展工业旅游。
距离珍酒酒厂仅30分钟车程，穿过层层山峦，云雾低至触手可及之处。在依山傍水之间，珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目正在动工。总占地1000亩、总投资约90亿元，彰显着珍酒对酒旅融合项目的重视。珍酒相关负责人向北京商报记者表示：“未来白岩沟将结合遵义红色之称的旅游资源，打造融文化演艺、酿酒工艺游览、会议会展、高端酒店、珍品博物馆、野奢名庄以及花卉游览为一体的工业旅游目的地。”
无论是茅台集团异地布局旅游业，还是珍酒借助自身资源开展酒旅融合项目，如今“白酒+旅游”似乎早已成为共识在酒企中传播开。
据北京商报记者梳理了解，目前已开业的酒旅项目包括舍得酒业旗下舍得酿酒生态园、景芝酒业旗下齐鲁酒地等。此外，珍酒集团正投建珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目；沈酒集团所建沈子国酒庄预计今年9月将完成验收；夜郎古酒计划在仁怀1915广场建设高端酒庄。
针对夜郎古布局建设高端酒庄，北京商报记者采访了夜郎古董事长余方强，截至发稿前，未获得回复。但对于布局酒旅融合项目，豫园股份副总裁、复豫酒业董事长兼CEO吴毅飞表示，通过打造高端酒庄，发展高端化产品，推动酒旅融合发展。
如果说，酒企下场做酒庄、产业园、度假区是为提升品牌力、增强品牌文化做输出，那么包括泸州、仁怀以及亳州等核心白酒产区政府从政策端给予酒旅融合项目支持，则是推动整体产区酒旅融合项目发展。
7月17日北京商报记者还从四川省人民政府办公厅获悉，近日印发了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》，其中包括川南长江黄金旅游风景线，以川南长江河道为轴，串联李庄、泸州老窖、五粮液旅游区等景区。
事实上，对于酒旅融合项目，四川省早已进行规划。据了解，今年7月，泸州州新增两项投资项目中，麒麟酒文化街建设项目总投资14亿元，建成后预计年销售收入约2.4亿元，综合旅游收入约1.5亿元，扣除运营成本年旅游收益约6000万元。此外，花田酒地茶旅融合发展项目总投资5亿元。
不仅仅是泸州，今年6月，仁怀市为加快推进文旅行业复苏，进一步释放文旅消费潜力，向酒企发布专项资金。此外，在《亳州市华夏酒城建设三年实施规划》中也曾提出，逐步将亳州市建设成为全国名酒名镇产业示范区集聚区、中国浓香型白酒优势产区，打造集名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的华夏酒城。
旅游回暖带动
在酒旅融合项目获得企业端追捧、政策端支持的背后，是旅游行业复苏所致。
7月13日，文化和旅游部公布2023年上半年国内旅游数据情况。根据数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总花费）分别为23.84亿、2.30万亿元，同比提升63.9%、95.9%。其中，按季度来看，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。
值得注意的是，在上半年“五一”假期期间，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。
在整体旅游恢复之下，根据中国文化和旅游部数据显示，五一期间，花田酒地景区共接待游客1.3万人次，实现门票收入约15万元。此外，花田酒地景区项目每年带动全区酒类销售70亿元。
对此，业内人士指出：“今年上半年，尤其上半年五一小长假期间，随着经济复苏带动旅游行业发展。这也为酒旅融合提供了客源保障。随着经济复苏逐渐极速，未来酒旅融合也将乘着这股东风，不断提升经济效益。”
在旅游行业恢复作为助推的同时，酒企及产区布局酒旅融合项目的背后，还隐藏着为酒企寻找第二增长点的需求。
近年来，随着终端市场动销不畅，导致部分酒企面临终端压货、渠道库存高企等问题。在此背景下，酒旅融合项目则为酒企提供了新消费场景，能够通过结合旅游业精准获取目标客户，从而提升产品销量。因此，成为众多酒企谋求第二增长点的途径之一。
酒类营销专家蔡学飞向北京商报记者表示，随着销售逐渐由渠道端向消费者端转移，因此消费者更为重视体验营销。其中酒旅融合便是企业营销升级的方式之一，此外酒旅融合也是品质推广、消费者口感培育的重要形式。
转“B”向“C”
尽管旅游行业复苏推动，酒企不断加速布局，政策端倾倒性支撑都使得酒旅融合项目不断发展，但纵观酒企所布局的酒旅融合却仍受困于B端。
通过走访多家酒企酒旅融合项目，北京商报记者发现，目前众多酒企酒庄多以招待经销商、企业用户为主。此前，郎酒相关部门负责人曾向北京商报记者介绍称：“目前郎酒庄园主要以邀请为主，接待对象多为经销商。”
除开放人群有所限制外，酒旅融合项目也受到地理位置所困。无论是郎酒庄园，亦或是正投建的珍酒庄园（白岩沟花香酒谷）项目，诸多酒旅融合项目都因位置问题，难以向消费者开放。北京商报记者查询发现，郎酒庄园距离遵义茅台机场80公里；齐鲁酒地距离淮坊市区约200公里。
对此，业内人士指出：“目前酒旅融合项目仍以工业旅游为主，多为政商之间的参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。在某种程度上来说，酒旅融合项目未能从普通消费者层面获得利润。因此，未来若想要将酒旅融合项目作为第二增长极，则需要调整发展观念。”
不仅如此，纵观目前已建成的酒旅融合项目不难发现，自然风光、酒文化博物馆以及酒店住宿已成为固定元素。与此同时，从成本角度而言，多数酒旅融合项目前期需有较大投入，而短期内较难收到回报。
广科咨询首席策略师沈萌指出，从目前市场来看，“酒旅融合”仍属于一种新营销手段。这种项目如果无法达到酒企预期，或者未来没有给酒企带来足够的商业价值转换，不排除酒业很快会放弃退场。
如今，当酒旅融合项目站在B端于C端转换的十字路口时，或许酒旅精品路线将成为新机遇。业内人士指出：“未来，酒旅融合项目不仅仅是风景与酒元素相对独立的存在，还需要进一步合理规划酒庄及项目附近集群情况，进一步规划出‘酒融于景，景赋能酒’的新型运营方式。”
北京商报记者 刘一博 实习记者 冯若男