在广州天河核心商圈，一家500平米的蜜雪冰城旗舰店正在改写人们对“旗舰店”的想象。一层是熟悉的新鲜冰淇淋和冰鲜柠檬水，二层是满墙的雪王IP文创周边——从盲盒手办到毛绒玩具，从城市限定水杯到广府特色“显眼包”。舞狮元素、木棉花、广州塔等地标文化符号被融入空间设计，粤语“中意你”“我爱广州”的字样点缀其间。

几块钱的产品，500平方米的豪华空间。这个看似矛盾的组合，恰恰是蜜雪冰城旗舰店模式的核心命题：当所有人都在用高价格维持品牌调性时，蜜雪冰城选择用大空间和平价重新定义"旗舰"的含义。

蜜雪冰城旗舰店店内

从郑州到全国30余家：一套被验证的模式

蜜雪冰城的旗舰店不是一时兴起的网红实验。2025年1月，蜜雪冰城在郑州总部楼下开出第一家旗舰店，尝试售卖限定口味冰淇淋、雪王IP毛绒玩具、水杯、茶包等周边文创产品。开业后人头攒动，前来打卡的游客越来越多。此后，这一模式被逐步复制到核心城市的核心商圈——重庆、杭州、南京、成都……截至目前，全国已布局约30余家。

业内人士指出，蜜雪冰城旗舰店能持续扩张的核心，在于其"饮品+文创+体验"的复合业态结构——饮品是基础，文创是零售业态的扩展，“体验”提供社交价值，三个触点构成了完整的变现闭环。

以重庆旗舰店为例，这座超1200平米的独栋门店采用双层空间分层运营：一层以饮品消费体验为主，限定口味冰淇淋、专属特调饮品专区；二层主打文创零售、互动游乐与休闲社交体验，涵盖城市限定文创、雪王盲盒手办、毛绒周边、日用百货、预包装零食等全品类。消费者凭消费小票还能参与娃娃机互动，真正把"买一杯就走"变成了“逛了一圈再走”。

这里的关键在于：蜜雪冰城没有把旗舰店当作“秀场”，而是当作一个真正的“商业体”来运营。在传统茶饮店的交易场景中，消费者平均停留时间约10分钟。而蜜雪冰城旗舰店将其升级为“体验场景”——买饮品与拍照打卡、文创购物、社交休闲等多元需求同等重要，消费者停留时长被大幅延长，到店转化与连带消费随之提升。饮品是入口，文创是利润，体验是留存——三层结构互相喂养，形成正循环。

更关键的是，蜜雪冰城旗舰店天然具备“内容生产能力”。巨型雪王雕塑、方言打卡墙、观景台、雪王巡游、雪王跳舞表演……这些元素让门店本身成为一个巨大的内容工厂。消费者拍照传播等于免费流量，每一个到店打卡的人都是品牌的传播者。当消费者把雪王玩偶摆在书桌上、把雪王钥匙扣挂在包上、背上巨大的雪王购物袋走在街上时，蜜雪冰城就已经融入了他们的日常。

这种自带流量的能力，还产生了溢出效应——蜜雪冰城旗舰店能反哺整个商圈。重庆旗舰店位于重庆市南岸区长嘉汇购物公园，此前并非顶级商圈，但门店开业后带动商圈业绩增长30%，旁边一家小餐馆此前一天卖100碗面，开业后能卖300多碗。门店自己带流量，还把客流分给周边商户，形成了“一家店带火一条街”的正向循环。这意味着，蜜雪冰城旗舰店对商圈而言不是一个“租客”，而是一个“流量引擎”，它贡献的不只是租金，更是整个商圈热度的拉升。

反差的“雪王旗舰店”：不挑人，才是最大的诚意

提到“旗舰店”，大多数人的第一反应是高端、精致、有距离感。奢侈品牌开旗舰店，往往是为了“挑客人”——用价格和调性筛掉一部分人，留下与品牌匹配的人。

蜜雪冰城反其道而行。它开又大又豪华的旗舰店，但不设门槛、不筛选消费者。3块钱的冰淇淋和数百平米甚至上千平米的沉浸式体验空间摆在一起，谁都能进、谁都能买。在社交媒体上，蜜雪冰城旗舰店获得最高赞的评价是：“这是一个修得再豪华我也敢进的地方。”

这句话之所以能引发共鸣，恰恰是因为它诠释了蜜雪冰城旗舰店最显著的特点——它在城市的核心商圈打造出舒适的体验空间，却依然坚守“高质平价”的价值理念。消费者不分地域、年龄和收入，它不筛选用户，而是拥抱用户；不制造距离感，而是创造亲近感。

一城一店一特色：广府文化走进雪王世界

蜜雪冰城旗舰店的另一个独特价值，在于“一城一店一特色”的设计理念。每到一座城市，门店都会融入当地文化元素，打造具有城市特色的专属体验。郑州旗舰店融入了中原文化和黄河元素，重庆旗舰店植入了“要得”“巴适得板”等方言元素，杭州旗舰店体现了江南水乡的温婉气质。

广州这家高势能形象店同样延续了这一理念。在门店装修与视觉呈现中，蜜雪冰城融入了舞狮、木棉花、广州塔等地标文化符号，并结合粤语“中意你”“我爱广州”等特色语言，营造既具有广府风情、又贴合年轻审美的消费空间。门店还专门设计了带有广州元素的“显眼包”等周边产品，通过具象化、趣味化的方式传递本地文化。

“一城一店一特色”看似是装修策略，实则是品牌与城市的“深度绑定”。当门店融入地方文化符号，它就不再只是一个连锁品牌的标准化复制，而是成为城市文化景观的一部分。对消费者而言，这种“在地感”降低了品牌进入的心理门槛——它不是外来者，而是"懂这座城市"的参与者。对品牌而言，每座城市的限定元素都创造了独特的打卡理由和传播话题，让每家旗舰店都拥有不可替代的"唯一性"。

为什么是广州：大湾区消费地标的新起点

广州作为千年商都、全国一线城市，拥有约1800万常住人口，消费市场庞大、商业氛围浓厚。目前蜜雪冰城在广州已开设近700家门店，整体运营情况良好。天河区更是广州商业、文化、教育高度融合的核心区域，尤其集聚了大量年轻、活跃的消费群体，潮流消费特征明显，与蜜雪冰城打造体验式消费场景的方向高度契合。

对于蜜雪冰城而言，在广州开设高势能形象店的核心目的并非单一指向某一方面，而是品牌形象提升、新业态试验与深耕本地市场三者的有机结合。一方面，通过高标准、高形象的呈现，传递品牌文化与IP内涵，增强消费者对品牌价值的认知；另一方面，该店承载着探索空间体验、服务升级与互动模式的功能，为未来门店形态创新积累经验。

南方+记者 黄晓韵