本文自南都·湾财社。

来源 | 南都快评

编辑 | 柴华

据媒体报道，清洁护理品牌滴露因在广告中出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”等表述，遭到部分消费者抵制，南都记者在滴露微信官方视频号查看，暂未发现涉事广告视频，但有网友放出录屏，该内容目前在其他社交平台上仍可找到。

单是一句雷人广告语，就足以使人反感，网传滴露广告竟然还有如下表述：“我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的”“真是不自爱，跟别人同居那么久”……可谓集齐了足以导致品牌形象自毁的雷点，难以想象，这样的广告是如何通过层层审核，得以在官方平台播出的。

网传滴露广告时长近5分钟，内容借鉴了短剧的拍摄特点，但即便处于被激烈批评时期的短剧，也不敢如此冒犯观众与消费者。尽管广告片尾有站在女性消费者立场上的所谓“反转”，但也无力扭转网友对该广告的恶劣印象。滴露必然会因此广告形象严重受损。

滴露这条广告出炉，在立意、制作、传播等层面，均存在让人费解的地方。在立意上，滴露这条广告的创意出发点匪夷所思，很难想象一家百年国际品牌会选择如此低级的创意；在制作上，该广告冗长、重复、演员表演浮夸、画面运镜等各项制作环节，也看不出专业门槛……

再者说，即便有反转，整条广告从剧情上看仍充斥着挑动情绪对立的情节，而从产品宣传上看，这些情节与广告语之间的衔接与逻辑更是格格不入。如今社交媒体上充斥着大量的猎奇剧情类广告，挑起对立、煽动情绪是其中的共同点。诚然，不论是自媒体内容或是商品在社交媒体中的广告投放，把握黄金三秒仍是获得亮眼数据的关键。但是，要吸睛，不是只有猎奇、走上歪门邪道一个法子，内容从业者应有一定的职业操守，不恶意利用矛盾、传达正确价值观应是其中一条。从这个角度看，滴露这条广告被骂一点也不冤。

商品广告不仅是品牌形象的名片，更是一种向社会释放价值取向的公共信号。好广告之所以能促进购买行为，根本原因在于它先完成了价值观层面的共鸣与信任建设——它让人们的生活感受被看见，而不是被消费、被冒犯，而网传滴露广告，显然严重缺乏这样的自觉。滴露官方对此应尽快回应，给网友和消费者一个足够可信的解释。