在喧嚣的营销环境之下，真正能穿越周期的，是那些始终与竞技精神并肩、不断刷新巅峰定义的专业基因。

文|谭力文

2026年2月，当全球的目光聚焦于米兰，这座兼具古典韵味与现代时尚的城市，正在被两种截然不同的氛围所笼罩：一种是来自阿尔卑斯山脉凛冽的寒风，另一种则是全球运动品牌在此交汇时激荡出的热浪。

作为全球商业价值最高的赛事之一，每个运动品牌都不会想要缺席2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会（下称米兰冬奥会）。但这对运动品牌而言，这就延伸出了一个新的课题：当所有运动品牌都在场的时候，他们怎样才能在这场竞争中获得“叙事话语权”？

运动品牌围绕米兰冬奥会之间的战役早已不是单纯的曝光量竞争，而是一场关于品牌专业实力厚度的对决——哪些品牌真正站在技术高地，哪些品牌真正占据在顶级项目的核心位置，谁就掌握了未来数年的行业叙事权。

在体育大生意看来，本届冬奥会的运动品牌竞争呈现出一个鲜明趋势。在中国冰雪消费持续升温的背景下，运动品牌正从出现得更多，转向出现在最关键的地方。这场围绕核心项目、核心强队甚至核心技术展开的博弈，正在重塑运动品牌进行冰雪营销的价值结构。

从米兰冬奥会的奖牌榜我们可以发现，冰雪运动的项目竞争正在高度集中于少数传统强队，而与这些国家队合作的品牌，其专业度在这些高确定性项目中被不断放大检验和传播。

绑定焦点项目，运动品牌抢夺米兰冬奥“叙事话语权”

从冬奥赛事结构来看，高山滑雪、雪车、雪橇和钢架雪车等项目依旧是技术壁垒最高、观赏性最强、国际关注度最集中的核心板块，这些项目也成为品牌专业实力最容易被验证的竞技场。

尤其是高山滑雪，被视为“冬奥皇冠上的明珠”，它对装备的功能性、安全性与空气动力学表现提出了极端要求——时速超过100公里的速降赛道，几乎不给产品有任何试错空间。

高山滑雪被誉为“雪上F1”

图为米兰冬奥会高山滑雪赛道

图源：FISA Alpine社交媒体

在这样的背景下，运动品牌的赞助策略发生了变化。相较于全面铺开的运动品牌，一种更具针对性的赞助方式开始显现——围绕核心项目、核心国家队进行长期投入，通过成绩和稳定表现反复考验品牌的专业能力。

这种方式并不追求短期曝光规模，而是通过持续出现在高难度的顶尖竞技场景中，让运动品牌与顶级表现建立强关联的关系。在冬奥会的几支“王者之师”上，体育大生意就发现了其中的逻辑。

本届米兰冬奥会的“红人”，无疑是瑞士国家高山滑雪队的超级新星冯·阿尔曼。他不仅在男子滑降比赛中夺得了米兰冬奥会的首金，更在随后的男子团体全能项目以及男子超级大回转比赛连夺两金，成为了历史上第三位单届冬奥会获得三金的高山滑雪运动员。

冯·阿尔曼庆祝夺金

图源：瑞士国家滑雪队社交媒体

然而比起他拿到的三枚金牌，更令全球观众动容的是冯·阿尔曼的成长故事。这名24岁的瑞士冬奥冠军在17岁时丧父，被迫从事木匠工作维持生计。不过他并没有放弃自己的滑雪梦想，而是通过众筹的方式延续了自己的滑雪生涯，并最终如大家所见地，成为了米兰冬奥会的三金王。

值得注意的是，在本届米兰冬奥会，瑞士高山滑雪队共拿下4金3银2铜共9枚奖牌的佳绩。冯·阿尔曼一个人就独揽三金，又一名高山滑雪的超级巨星，在瑞士诞生了。

在冬奥会类似的故事还有很多，比如像德国雪车队。在本届冬奥会的男子双人雪车项目上，德国队包揽了冠亚季军，将金银铜牌全部揽入怀中。本届冬奥会，德国国家雪车、雪橇和钢架雪车队已拿下6金8银5铜共19枚奖牌（注：本届冬奥会该三大项共有12小项，设36枚奖牌）。在这三个项目中展现出了绝对的统治力。

约翰内斯·洛赫纳（左）和格奥格·弗雷施豪尔

夺得男子双人雪车金牌

图源：洛赫纳社交媒体

对于那些想要突出品牌在冰雪运动的专业性成绩和实力，赞助类似瑞士国家高山滑雪队以及德国国家雪车、雪橇和钢架雪车队这样的冬奥会“王者之师”，自然能够充分体现其专业和品牌价值。

深度绑定这些国家队，意味着运动品牌在市场中获得了叙事的主动权。

冬奥商业价值的另一面，从竞技赛场走向消费市场

对于所有出现在米兰冬奥会的运动品牌而言，在冰雪运动舞台的真正考验，实际上并不只发生在每四年一次的冬奥赛场上，而是在每一个雪季、每一个大众滑雪场。这意味着在日常场景中，运动品牌能否将在竞技赛场的影响力转化为可持续的商业逻辑。

随着中国冰雪消费市场逐步成熟，消费者已经不再是冰雪运动的初学者。他们对装备专业性的理解正在以前所未有的速度加深，赞助冬奥国家队在他们眼中，不再只是提供某种情绪价值的来源，而是必须成为技术与产品能力的重要背书。

因此，在米兰冬奥会的聚光灯下，另一种商业洞察正在被市场认识——那就是品牌如何将那些原本只服务于精英运动员的极端竞技科技，下放并应用到全场景的滑雪生活之中。

这是一种专业技术的溢出效应，也是运动品牌最大的红利来源。

迪桑特敏锐地捕捉到了这一点，其推出的国家队灵感系列，无疑成为了运动品牌产品从竞技赛场走向消费市场的最佳案例之一 。

迪桑特国家队灵感系列

图源：迪桑特社交媒体

在本届米兰冬奥会上，中国国家高山滑雪队继续实现突破。由于高山滑雪项目在中国起步较晚，整体水平和欧美也有较大差距，所以对于中国国家高山滑雪队而言，站上奥运赛场就是进步。

近几年，中国国家高山滑雪队的成绩有了不少的提升，其中除了冰雪人才的出现和训练技术的进步外，装备的赋能同样不容忽视。自2023年起，迪桑特与中国国家高山滑雪队和中国国家单板滑雪U型场地队进行深度合作，将自身多年来在冰雪运动领域积累的专业经验和技术传递，助力中国精英运动员不断在冰雪舞台取得突破。

迪桑特通过让专业科技向下扎根，让大众市场消费者能够亲身体验到迪桑特冠军级的装备产品与科技实力。这并非是简单的Logo复制或款式的模仿，而是迪桑特基于专业科技的内核移植。

在体育大生意看来，迪桑特将赛场中的技术积累，系统性转化为面向大众雪场的产品方案。从竞赛级装备到雪季日常穿着，冬奥产品不再只是同款符号，而是承载着运动品牌对真实运动场景的理解。

一边是精英运动员在专业装备的守护下登顶冬奥会最高领奖台，一边是滑雪爱好者在国家队灵感系列的多维赋能中探索冰雪运动的极致魅力。这种跨越赛道与雪道的默契共鸣，构成了迪桑特在冰雪主场上不可撼动的专业底色。

从专业到大众的营销转化路径，使迪桑特的冬奥战略与消费市场之间建立起更清晰的逻辑闭环。

专业基因，是通往下一座巅峰的唯一捷径

米兰冬奥会的营销战役指向了一个行业共识：在喧嚣的营销环境之下，真正能穿越周期的，是那些始终与竞技精神并肩、不断刷新巅峰定义的专业基因。

从宏观角度来看，作为以滑雪运动起家的迪桑特，在本届冬奥会期间并没有如其他品牌般选择激进的营销策略，而是聚焦并放大品牌的专业基因——“一切始于滑雪”。

随着冬奥营销逐渐进入白热化的阶段，品牌竞争也从赛场边缘延伸至冬奥现场本身。除传统赞助权益外，越来越多品牌开始通过展览、交流空间、媒体接待等方式，争夺在冬奥期间的叙事主导权。

在米兰冬奥会期间，迪桑特精心打造的“巅峰之家（Casa Descente）”，就成为了标志性的动作。从1972年札幌冬季奥运会推出首款3D立体剪裁速降滑雪比赛服，到2026年迪桑特“巅峰之家”作为品牌科研和产品实力的集中展示窗口，这不仅是一条跨越半个世纪的技术进阶曲线，更是品牌开启了一场超越时间和空间的冰雪对话。

迪桑特巅峰之家

图源：迪桑特

从更长的时间维度来看，迪桑特在米兰冬奥会赛场上所呈现的并不是单一赛事的营销动作，而是一条延续数十年的技术路径与专业积累的阶段性呈现。持续放大专业基因的动作，也正在重塑冰雪运动赞助的价值结构。

在本届米兰冬奥会上，在冯·阿尔曼、瑞士高山滑雪国家队以及德国雪车、雪橇和钢架雪车国家队的比赛服上，迪桑特的Logo始终出现在场。

当我们回看迪桑特在本届冬奥会的“胜利”，这并非是偶然一次的成功押注，而是迪桑特持续放大专业基因的必然结果。事实上，迪桑特和瑞士国家高山滑雪队已合作接近50年。自1978年起，迪桑特就已经是这支冬奥会“王者之师”的合作伙伴，助力瑞士人多次站上冬奥会的最高领奖台。而德国国家雪车队、钢架雪车队和雪橇队也自2015年起，就与迪桑特携手前行。

左右图集

迪桑特助力德国队夺得的部分奖牌

运动品牌在冬奥会上的竞争并非是品牌存在感的竞争，而是专业可信度竞争。在体育大生意看来，运动品牌如果无法在时速超过100公里的速降赛道上证明其装备的可靠性和产品的功能性，就无法在消费市场赢得话语权。

长情的陪伴与支持，使得迪桑特在冬奥舞台上不断强化自身与高水平竞技之间的强绑定关系，让每一枚金牌的闪耀构成了迪桑特在冰雪领域的专业厚度。

作为以滑雪起家的品牌，迪桑特在本届冬奥会周期并未采取过度外放的营销策略，而是围绕“一切始于滑雪”进行放大。这种选择看似克制，实则建立在多年技术积累的自信之上。

结语

迪桑特在本届冬奥周期所展现出的成绩和姿态，实质上是其长期主义战略的阶段性成果。

对迪桑特而言，冰雪从来不是新赛道，也不是临时起意的商业选择。作为以滑雪起家的品牌，其成长轨迹本身就嵌入在冰雪运动的历史进程之中。

与其他看见冰雪商机才发力的运动品牌不同，迪桑特是在漫长的技术沉淀与专业积累中，见证并参与了冰雪运动产业结构的演进。

图源：迪桑特社交媒体

这种差异，决定了品牌战略的底层逻辑不同。前者关注的是周期机会，后者坚持的是专业信仰。

从早期为滑雪运动员研发功能装备，到长期服务于顶级国家队体系，再到本届米兰冬奥会的深度参与和优异佳绩，迪桑特在冰雪这条赛道上并未试图制造某个高光瞬间，而是持续强化一个事实——专业运动品牌的价值，需要通过持续在顶级赛场和竞技体系里，借助不断突破的成绩来反复衡量。

在中国冰雪消费市场逐渐进入成熟阶段的周期，迪桑特的这种以技术为核心的叙事方式，或许更具穿透力。

冬奥会终将落幕，但冰雪市场这条赛道没有终点。在这条赛道上，迪桑特正在每一次出发中持续刷新巅峰的定义。

注：本文所用封面图片来自 FISA Alpine社交媒体