作者|Luiz

蜜雪冰城的吉祥物兼代言人“雪王”要上春晚了。

近日，有网友在街头偶遇拉了一整车“雪王”的车辆，挂着大红横幅，写着“雪王上2026河南春晚了”。许多个“雪王”在车里蹦蹦跳跳，场面十分欢乐。

不少网友在评论区纷纷调侃，“雪王挣点钱全花自己身上了”“没有人比雪王更懂‘爱你老己’”“两块钱的公交车坐了一天”。

从当街“斗殴”，被拍成视频广为流传，到定制高级唐三彩个人雕塑，并在社交媒体反复高调炫耀，再到这次坐着车在街上“招摇过市”地显摆，在各大茶饮品牌主要通过寻找明星代言维持人气、依靠联动换取热度的时候，雪王另辟蹊径，只付出了一点租车或者定制雕塑的钱，就收获了一次又一次爆款级别热度。

而这些无厘头的热度，也给蜜雪冰城带来了巨大的收益。雪王当着街溜子、做着显眼包，就这么一路溜到了蜜雪冰城港股上市。财报显示，蜜雪冰城去年仅上半年就有了接近150亿元的营收，毛利率和净利率分别达到了31.64%、18.10%。

其他品牌绞尽脑汁找热点、找流量，却往往过于小心翼翼显得束手束脚，更有甚者连联动都能不小心成为舆论口诛笔伐的对象的时候，蜜雪冰城却整活玩梗整得无拘无束、玩得不亦乐乎。靠玩抽象做到了行业头把交椅的位置。

如果说还有谁是靠玩抽象走上行业巅峰的“卧龙凤雏”，或许就只有那只同样爱发疯、爱整活的多邻国小绿鸟“多儿”了。从此前爆红出圈的社交媒体宣布假死，到和瑞幸联姻，当你以为它总算能消停些的时候，它这次又端上来了令人“眼前一黑”的新活——史上最“神圣”的发布会。

这张让评论区大呼震撼的“翘屁嫩鸟”图片，原来是2月1日多邻国一次最新周边的发布会。在发布会视频里，多邻国用描述高科技互联网产品的口吻形容三款普通多邻国周边，并且刻意放大了周边“多儿”那饱满圆润的臀部。

这场堪称“猎奇”的发布会当然引起了网友的“愤慨”：

就这样，在与网友的互怼中，在抽象的发布会视频下，多邻国完成了一次独特的宣传营销kpi——别管过程抽不抽象，反正发布会视频播放量是十几万了，新周边产品销量打开了。

这样的互动模式已经变成了多邻国营销自己的日常，什么热点都能蹭，什么梗都能玩，和蜜雪冰城的“雪王”一样，在抽象地宣发当中玩得不亦乐乎，且玩得越嗨，发的内容越抽象，评论区的观众和产品的用户就越爱看。在多邻国屡次“作妖”、“发疯”之后，它的品牌业绩反而持续与它们的热度一起飞涨，用户口碑也一直保持稳定。

虽然多儿只是在网上四处蹭热度，时不时发一个戴着头套的低成本视频，但多邻国2025年的月活跃用户已经达到了1.35亿，并且凭着其特殊的游戏学习模式与齐全的小语种学习产品，长期霸占着ios应用免费榜教育品类第三名、语言学习类软件第一名。

雪王与多儿的火爆似乎给不少品牌指出了一条明路：在这个快餐时代，靠玩抽象、强互动打造有“活人感”的人设，将品牌打造成顶级IP，是一条可行的低成本营销路径。然而，雪王与多儿已经不是第一年爆火互联网了，雪王早在2021年就有了出圈形象。为什么这么久过去，市场上能被人记住的好像一直只有这两个最早的顶流？

我们尝试拆解了蜜雪冰城与多邻国背后的成功路径，然后发现：雪王与多儿成功的基石，一是它们极具标志性的形象，二是高度可持续且有分寸的运营策略，三是品牌自身的特殊定位。

多儿和雪王，走的虽不是寻常路，但也有一定的规律可供参考

为什么这两个显眼包能肆无忌惮地发疯？首先得看脸。

不管是蜜雪冰城圆滚滚、手持权杖的雪王，还是多邻国那只眼神犀利、通体翠绿的小鸟“多儿”，它们的第一个共同点就在于：都不是人。

卡通风格的形象本身就是一种天然的保护膜。在互联网语境下，真人或是缺乏IP形象的品牌玩梗、玩抽象容易触及各种各样的禁区或不同群体的底线，易被观众提前预设立场引发争议。

但如果换成一只看起来就不太聪明的雪人或者一只愤怒的小鸟，攻击性和立场性可以被极大消解。毕竟，一个不会说话的雪人和一只只会发疯的小绿鸟能有什么坏心思呢？

雪王与多儿的第二个共同点就是，它们都算得上可爱——尽管多儿确实很爱犯贱，但抛开那些抽象画面，它本身的外形看起来足够的“萌”。

可爱的外表为抽象营销提供了极高的容错率。雪王故意在门店前打滚、和其他玩偶“斗殴”、用冰淇淋道具和其他吉祥物“商战”，这是自带节目效果的蠢萌，而不是哗众取宠；多邻国的小绿鸟在屏幕上用死亡凝视催你学习，这是一种相爱相杀的陪伴感，而不是被你的学习软件逼迫、感受到压力。

具备了形象基础后，无论是雪王还是多儿背后的运营团队，都将外观萌点运用到了极致。

其一是通过极低成本的玩偶服进行大规模外形营销， 比如蜜雪冰城著名的“雪王街头斗殴”、“和其他品牌吉祥物商战”，以及多邻国大绿鸟和瑞幸联名结婚，这些原本笨重的玩偶服，因其行动不便产生的滑稽感，反而成为了天然的短视频素材库。

其二是对IP形象进行高频次的变体传播。品牌并不固守一个标准LOGO，而是根据语境灵活换装。雪王可以推出自己的唐三彩版本雕塑，靠传统技艺与奶茶形象制造巨大的反差萌；多邻国则会根据用户的学习状态，把APP图标换成融化、枯萎或愤怒的表情。这种官方玩梗，依赖于品牌自身形象极强的辨识度，只要核心特征不变，无论运营怎么折腾，用户都能一眼认出，并乐于传播。

憨态可掬的视觉符号以及持之以恒的形象传播，让品牌在日常就塑造出了一个“爱搞笑整活”的朋友，也在其“重大”发疯时不容易产生出冒犯和刻意扮丑的嫌疑。具备了天然的用户接受度。

有了讨喜的皮囊，还得有会整活的灵魂。这两家品牌的高明之处，在于专注于IP的“向内运营”。

首先是敢放开手脚，敢放任网友玩自己的梗，丝毫不担心会破坏形象。

回顾蜜雪冰城的发家史，会发现它的突然崛起不仅靠低价，更靠那首洗脑神曲。2021年那首“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，简单的旋律加上魔性的PPT画面，B站官方MV播放量高达2200万+。网友疯狂将其改编二创，随意传播。

于是，网友的自发传播让几乎所有人都一下子知道了蜜雪冰城这个品牌，蜜雪冰城在没有付出天价买量费与推广费的情况下，就收获了自发且免费的“水军”。

其次是善于借势，及时回应网友和用户，或者不如说，蜜雪冰城和多邻国许多次成功的营销，创意都来自网友和用户。

“在上海东方明珠前面喝蜜雪冰城，东方明珠会变成激光塔袭击你”，这原本是网友拿来开上海玩笑的地域梗，但最后的最大受益者却是蜜雪冰城。

蜜雪冰城官方给了这个“梗”充分的自由生长空间，甚至在热度达到高点前，雪王亲自到东方明珠面前打卡，与东方明珠官方进行了各种互动 ，更是引爆了舆论场。

这种后发制人的做法，既避免了过早营销引起的逆反，又最大程度收割了流量。

多邻国亦是如此。其“疯批催学”的人设走红，最早并非官方策划，而是用户受不了APP内无孔不入的催命弹窗，自发在社交媒体吐槽，制作成了各种各样的梗图。

多邻国敏锐地捕捉到了这一点，于是顺势认领了“变态劝学”的人设。它直接将官方社交媒体账号的鸟设定位成了一只催促打卡的劝学疯子，时不时与各种热点联动或是制造话题。

除了利用民间流量，主动引导用户，给用户留足二创的UGC空间，让话题逐渐发酵，再下场收割热度，这也是它们惯用的模式之一。

比如“多儿假死”事件，仅凭一张黑白照和悬念文案，就收割了17亿流量。

2025年2月，多邻国官推发帖表示多儿死了，紧随其后的是各种各样的游戏官方乃至明星发布联动梗图或者评论。这样的举动把不少休眠用户都“吓”了回来。然后在他们点开软件确认这只鸟是不是真的死了的时候，多邻国就宣布复活，并且说这是它给大家的考验。

毫无疑问这算某种“骗流量”，多邻国借此收获了更高的月活与热度。在“假死”期间，多儿的死已经完全成为了一个社交媒体上的名梗，各种游戏官号、名人、网友的参与让梗图制造与笑话层出不穷，最终发展成了一次流行文化的大狂欢。

而多儿在最恰当的时机宣布复活，此时已经没有人会计较品牌初衷，沉浸在观看这么一场巨大的乐子中，不少用户已经收获了最大的情绪需求。

这一招是在国内市场也变得“更本土化”。

2025年8月，多邻国与瑞幸的联名直接打造成了跨界联姻。多儿先是官宣要结婚，但又没表明结婚对象，等到网友讨论造势足够之后，才与瑞幸的蓝白鹿lucky宣布结婚。之后又把几乎所有的品牌都请到评论区当伴郎，更是拍了四集短剧讲述婚后故事，把一场商业联名变成了全网围观的婚礼。最终的结果是，联名的新品“绿沙沙拿铁”首周销量直接破900万杯。

无论是放任网友二创，还是利用流行话题，或者是主动造势后让用户发挥想象力，本质上考验的都是品牌IP对下场时机的把握。什么时候保持沉默，让热度自行发酵；什么时候及时响应，接住泼天的流量。抽象的玩法实际上大有乾坤。而蜜雪冰城和多邻国，总能抓住最好的时机。

这也和两大品牌本身的定位和运营相关。某种程度上，多邻国和蜜雪冰城从骨子里就没有偶像包袱。

首先是极致的性价比带来的绝对的网开一面。

蜜雪冰城均价8元，多邻国大部分功能免费。在这个价格面前，消费者的包容度被无限拉高。就像315曝光蜜雪冰城柠檬隔夜冲泡时，网友的反应竟然是护犊子：“它不嫌我穷，我不嫌它脏。”这种基于低价建立的盟友关系，是它们敢于玩抽象的最大底气。如果是一个奢侈品品牌天天在网上发疯，不仅不会显得亲民，反而可能会被网友们处处挑刺、找茬。

其次是扁平的决策架构。

在一些大团队，一个热点海报可能需要层层审批，等发出来时热点早就过时了。而据此前品牌相关采访披露，多邻国的亚太区市场团队只有两个人，运营者拥有极大的内容裁量权。这种模式，让他们能像普通冲浪选手一样，秒回评论、光速造梗。

第三，两家品牌做好了常态化发疯与品牌调性的平衡。

典型例如蜜雪冰城，去年3月品牌在港交所上市敲钟时，也保持了一如既往的“抽象”。别人都是老板高层纷纷到场、西装革履地出席敲钟仪式，只有蜜雪冰城派上了八个雪王，还给这八个雪王穿上了不同的衣服、打扮成不同模样、按照不同分工出席敲钟。可谓把娱乐精神贯彻到底了。

这也论证了，真正的抽象营销需要一种长期的人格化输出，而非偶尔为之的抖机灵。很多品牌既想保持高大上的调性，又想偶尔下场玩梗，结果就是难以形成稳定的粉丝粘性和认知。

以此前淘宝的“丑东西大赛”为例，本身是一个极其成功的现象级营销案例，在互联网上热度极高。但参与其中的品牌也具备一定局限性：这更像是一次单点的、非连续的活动曝光，而非可持续的人格塑造。 用户会因为猎奇心理去围观一届丑东西大赛，转发哈哈一笑，但不少参与品牌无法获得鲜明的性格，以及可持续营销的IP价值。

最关键的一点，蜜雪冰城和多邻国看似疯癫，实则拥有极高的政治与社会敏感度。

它们虽然发疯，但从不触碰性别对立、阶级差异、地域歧视等敏感的社会议题。它们只在“打工人的怨气”、“上学上班”、“躺平与内卷”这些全人类共通的安全领域内作妖，而且即使是以此为话题，多儿与雪王代入的角色也是打工人、学生。很多翻车的品牌，往往就是因为错把低俗当幽默，又搞错了玩抽象时的角色定位，最终引火烧身。

此前便不乏品牌因为在玩梗中立场错位而触雷。典型例如玩打工人“梗”，语气却像是一个上位者在嘲讽路过的上班族“牛马”，精准踩雷。

又比如古茗的一家地区分部，曾让员工挂着谢罪牌、戴着手铐杯托，试图制造打工人哭惨诉苦的网感，结果被网友痛批侮辱人格。原因很简单：你没有一个像雪王那样被大众宠爱的人设，发布视频的主视角也是品牌自身，而不是尝试与普通人共情。

这些“玩抽象”的尝试，空有想法，却并不贴合自身的产品定位，也没有主动制造成熟的条件将临时的活动策划转换为IP，更有甚者越过了“玩”的界限。

综合来看，蜜雪冰城和多邻国的成功，不能用简单的“玩抽象”概况，而是“亲民的产品基因、深入人心的形象IP、持续性且有敏感度地造梗”三者合一的产物。这两家看似不务正业的公司，实则是最懂这个时代的精明生意人——在这个注意力稀缺的年代，它们用最低的成本，换来了最昂贵的喜爱。

当然，除了多邻国与蜜雪冰城，在抽象营销这个赛道也有别的赢家。

比如“肯德基疯狂星期四”，在洗脑传播、网友自发二创这一点上，与蜜雪冰城的爆火主题曲颇有相似之处。最初的洗脑广告词，最终被网友自发创作成了各种各样的“v我50”文案。在留足二创空间、丢下包袱玩得起这方面，成功的路径是一致的。

也比如说餐饮品牌老乡鸡，日常就是在微博发“咯咯哒”，偶尔和自己的董事长抖抖嘴皮子，成功打造起一个“不务正业的打工人”角色收获转发和流量，算得上是一次成功的抽象形象打造。不过，在形象利用上，还是远远不如靠大量玩偶打人海战术的蜜雪冰城高明，抽象的创新程度也远不如多邻国。

毕竟，敢于“玩”到底、玩出圈、玩出花的娱乐心态，和永远“玩”不出错恰到好处，或许就是最难复制的吧。