题图 /小红书@尔康小燕子

不只好看好玩

在这个人人居于压力之下的时代，每个人都需要一款适合自己的“解压神器”，老一辈热衷于把核桃和手串盘到包浆，年轻人的指尖新宠也在史莱姆、水晶泥、扭扭棒、手作球当中换了又换，近两年这股热潮来到了捏捏圈。

图源小红书@瑄xuan

捏捏乐能在各种电商平台买到，但本文提及的捏捏圈是比大众认知里的解压玩具更为垂直的圈层，其体现出的生态与谷圈有些相似：受众集中于年轻女性，圈层内有着独特语言体系和消费行为。值得注意的是，捏捏圈并没有将产品和消费者深度连接的IP，却不乏看到圈里不少知名大店单次销售额高达数百万元的景象，以及每年豪掷数千上万元、捏捏囤积成癖的玩家。这不禁让人想要发问“为什么”，于是ACGx联系到了捏捏玩家小羊，并从其亲身经历寻找到了问题答案。

学“黑话”，学规则

进入捏捏圈仅4个月的小羊，其实很早就对解压玩具，特别是颜值高、手感好且价格亲民的捏捏产生了兴趣。她曾随便在电商平台下单过捏捏福袋，单价仅几块钱的福袋款捏捏散发着廉价胶水和香精混合的怪异气味，宣告了其初次尝试的失败。

为了避免再度翻车，小羊决定到捏捏玩家聚集的小红书做功课，也正式打开新世界的大门。据她所述，捏捏圈对普通人而言存在一定门槛，新手入坑首先就得学习圈内“黑话”。

作为“谷圈老吃家”，小羊对捏捏圈黑话感到熟悉又陌生。诸如电阻（店主）、FX（福箱）这类代称并不难理解，交易场景里的“fys（付邮送）”“捆”“复数”等说法也与谷圈相同，但同时圈内人还习惯性将“限时限量”“限时不限量”等销售模式简称为“四字”“五字”，用“稀奶油”“奶糖泥”这些花里胡哨的名字划分捏捏手感。

“新人不学黑话，就看不懂圈内人对话”，小羊的话也是侧面印证了圈内用语的存在不只是服务于交流，更是强化圈内人身份特征的标识，了解圈内用语便距离真正的圈子中心又进了一步。

除了学习黑话，捏捏圈也有独特的消费规则：“多买大店，少买小店”。

捏捏店铺大多数是由个人经营，玩家们会根据店龄、热度、销量等各方面数据将其分为大店和小店。同样是二三十元定价的捏捏，大店优势在于品控相对稳定，踩雷概率较小；另一方面则涉及到捏捏二手交易市场，大店的名气会让其产品更易出手。

小羊提及的“祖拉拉”“Daydream”“木木”“YeahGummy”等，都是眼下捏捏圈里无人不知的大店，这些店铺的小红书账号粉丝数量在10万左右，店内单个热销款销量达到数千乃至上万。比如“Daydream”，根据小红书用户提供的数据，该店11月30日上新场次总销量达到14.5万个，销售额高达600万元。

不只是作为圈外人的AGCx对此感到有些意外，包括小羊在内的不少捏捏玩家也很惊讶。在没有IP加持的情况下，店铺品牌成为了影响消费者选择的重要因素，而被大部分玩家选择的数家大店几乎支撑起来了整个捏捏圈的盘子，其产品也成了体现圈内人身份的特征之一。

图源小红书@阿土（仅供参考）

卖捏捏，更要做品牌

捏捏玩家熟悉的这些店铺，开设年限也就几年，但其中个别店铺随着近两年解压玩具和情绪消费的热潮迅速做大起来。尽管大店的月销售额可以达到数百万元，但捏捏圈仍旧属于垂直的圈层，其受众始终有限，无论大店、小店都依赖于现有客群的反复消费。

说到底，决定捏捏玩家选择哪家店铺的关键因素还是捏捏本身。各路店家为了吸引玩家注意，与同行形成差异化，把捏捏造型和手感卷出无数花样。

图源小红书@毛燥马丁

眼下最热门的甜品类捏捏，外形绘制极其逼真，造型多到让人恍惚来到大型甜品店，类比下来还有玩偶屋、水果店等等。捏捏手感则是根据材料配比各有千秋，取名更是花里胡哨，好似复刻甜品配料表。

图源小红书@青金桔

小羊一边介绍着不同外形的捏捏和其对应的手感，一边调侃自己“见一个爱一个”，因为大部分捏捏颜值很高价格又不算贵，她总是昨天刚种草了这家新品，今天见了那家新品又心动了。

产品以外，大店维系自身热度和客群的标志性手段还是其特殊的销售模式，也就是前文提及的“四字”限时限量和“五字”限时不限量。无论是小羊这样的新人，还是入坑依旧的老玩家，都逃不过极其激烈的限时预售。捏捏店铺每场预售时间都有限制，最长仅有几分钟，短则只有几秒，店家将按照买家下单时间分批次发货，一秒之差或许就要多等几天才能收到货。

图源小红书@Daydream

这种限时预售为原本只是解压消耗品的捏捏赋予了稀缺性，也为店铺本身制造了更多话题，每场大店预售前后都会看到玩家讨论哪款捏捏是热门、哪家预售销量多少、计算克价等等。

由于捏捏的用户多为女性群体，所以店家长期会在小红书和抖音等平台集中宣发。除了日常更新捏捏开箱视频和高频上新吸引用户，还长期推广分享活动，引导粉丝在社媒发布自家捏捏相关的图文及视频内容，提升品牌声量和关注度。

根据小羊所说，有些店家已经将销售渠道从线上拓宽到线下，在聚集年轻群体的漫展和游戏展上，也能看到“春日幼稚园”“YeahGummy”等店铺亮相。这使得品牌进入到全新的消费场景，也助其挖掘现有客群以外的潜在消费者。

从卷产品到定制销售规则，大店不仅由此构建起更稳固的商业体系，也形成了自己的核心客户群体。正因如此“多买大店”的规则才会越来越深入人心，大店的捏捏成为二手市场的硬通货，甚至限量款、古早款能实现身价倍增。比如“祖拉拉”一款线下限购的捏捏，在闲鱼的拍卖价就高达上千元。

难躲的“雷”，难退的“坑”

面对捏捏圈里“一切大店优先”的现象，小羊实则觉得有些难以接受，她作为消费者能感受到自己在交易关系中处于弱势。

入坑两个月的时间里，小羊从几家大店陆续购入20多款捏捏，花费近千元，期间也遇到了货不对版、品控瑕疵等捏捏常见问题。她带着开箱视频第一时间向店铺客服进行反馈，有着明显瑕疵的捏捏很快通过了退款申请，另一款回弹慢且变形明显的捏捏却被店家以“捏得太暴力”的理由打回。辩论无果后，小羊只好寻找电商平台客服介入，为此花费大量时间和精力，事实上这种情况在捏捏圈极其常见。

从几次和店铺客服掰扯之后，小羊总算有些明白“多买大店”背后的真实含义实则是“大店会踩雷，小店更没保障”。在捏捏圈想要百分百避雷几乎不可能，玩家们提及的问题大多关乎品控，比如同一款捏捏的不同批次产品造型不同，相同质地的不同捏捏手感存在差异等等；其次便是关于捏捏店铺售后的吐槽，店家和买家间因为踢皮球、冷处理、拒绝退货等问题争论不休。

在小羊思考要不要继续买捏捏的时候，偶然结识的圈内搭子“草莓冻”让她彻底清醒。

捏捏圈很多玩家并未将捏捏视作单纯的解压消耗品，其越发精致逼真的外形包装也触发了大家内心的收藏欲，从刚开始的少量购入到后来囤积成癖的例子十分常见，“草莓冻”就是其中一员。

“草莓冻”入坑一年半已经花费数万元，她入坑初期也和小羊一样只想“花小钱解压寻乐”，后来因为各种款式的捏捏颜值高、造型精巧而越来越上头。她曾在社媒上分享过家中的“捏捏墙”，其中既有许多大店热门款捏捏，也有精致小巧定价偏高的手绘款。视频吸引了不少其他捏捏玩家关注，“草莓冻”会在评论区和她们友好的互动交流，享受着从中收获的社交体验和情绪价值。

图源小红书@7有此理

像这样入坑时间较长的捏捏玩家，她们大多见证了这两年捏圈的发展变化。“草莓冻”就向小羊吐槽捏圈扩大之后衍生出的各种乱象：“有些店铺做大之后就开始涨价、偷工减料、售后敷衍”“各家明里暗里抄袭、滥用IP形象”“预售时间越来越长导致黄牛泛滥”……

不过二人交流中，最让小羊印象深刻的还是“退坑难”。不只是“草莓冻”多次提及自己想出物退坑，小红书上也时常能看到圈内玩家为此苦恼。归根结底，捏圈即便这两年迎来不少新玩家，但本身并未实现大规模扩圈，高度依赖核心用户的反复消费，当人人手里的捏捏达到饱和，自然很难通过二手市场回血。

虽说踏入圈子不久，长久吃谷的经历也让小羊很快察觉矛盾所在。作为年轻群体的一员，她深知当下社会生活从四面八方带来的压力，大家都在尝试寻找自己的发泄窗口，解压视频的流行、解压玩具的热卖都是情理之中，“草莓冻”这样享受圈子的归属感和收集的成就感同样是愉悦自己的方式。但就像自己逐渐淡出谷圈，久而久之也会对捏捏感到疲惫和束缚，那时候自己是否也会像“草莓冻”一样，回头看着满墙出不掉的捏捏惆怅呢？