~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Waldemar Pfoertsch, Julian Oppelt

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

在一个全球顶级品牌的价值从数十亿飙升至数万亿的世界里，我们想知道：是什么推动了这种爆炸性增长？通过追踪这些品牌在过去 25 年的演变，我们揭示了重塑全球品牌格局的关键战略举措。

本文阐述了解推动这些品牌取得成功的主要策略、他们未来可能面临的挑战，以及品牌经理和战略家的关键收获。

目录

• 全球顶级品牌价值的 25 年增长

• 是什么诠释了品牌价值的持续增长？

• 全球最佳品牌的未来挑战

• 关键要点

全球顶级品牌价值的 25 年增长

根据 Interbrand的数据，从 1999 年到 2024 年，品牌的价值显着增加。事实上，自 Interbrand 首次发布排名以来，全球最有价值品牌的累计价值已经增长了 3.4 倍，从 1999 年的 9880 亿美元上升到 2024 年的 3.5 万亿美元（Kotler，2025 年）。

这一令人印象深刻的增长表明，强大的品牌在全球经济中的重要性日益增加，以及品牌在作为战略资产进行有效管理时可以创造的潜在价值。然而，Interbrand 也指出，如果品牌被视为战略增长资产进行处理和管理，它们可能会产生更多价值，总价值可能达到 6.9 万亿美元。

尽管 B2C 品牌经历了显着增长，但 B2B 品牌也显示出非凡的发展轨迹。

根据 Brand Finance 的一份报告，全球前 100 名最有价值的 B2B 品牌占 2 万亿美元的品牌价值，其中 Microsoft 的 B2B 品牌价值最高，为 1375 亿美元，占其品牌总价值的 72%（Brand Finance，2024 年）。

B2B 品牌的崛起超越了传统领域，随着 Google、TikTok、Facebook 和微信等 B2B2C 品牌的出现，扩大了 B2B 业务的范围和范围。这种增长表明，B2B 品牌在塑造全球商业格局方面发挥着至关重要的作用，在各个行业都有巨大的扩张和创新机会。

是什么诠释了品牌价值的持续增长？

除了 2008/09 年的金融危机外，品牌价值在过去 25 年中持续增长。

原因是多方面的，但有些因素是最重要的因素：

• 首先，知名品牌系统性地收购小公司并将其整合到其总体品牌结构中。

• 其次，市场领导者在整个组织中广泛采用专业品牌管理。

• 第三，传统的 B2B 公司在其营销策略中采用 B2B2C 方法，进入新市场并显着增加收入。

让我们更详细地了解这些市场发展。

1.市场整合

在发达国家，市场日益集中（Davis & Orhangazi，2020;Grullon、Larkin 和 Michaely，2018 年）。大品牌积极寻求收购较小的参与者并将其整合到他们的品牌战略中。因此，小品牌正在消失，而大品牌正在获得价值。

走在伦敦、巴黎、纽约或柏林的大街上，您会反复看到相同的大品牌。零售业的消费者偏爱老牌企业（Sassen，2001 年;Owen，2014 年），这使得新进入者难以获得市场份额，从而难以获得品牌价值。许多其他行业也是如此，例如搜索（谷歌拥有 90% 的市场份额），尽管 TikTok 搜索和 AI 搜索工具等新竞争对手正在商业化。

2.品牌管理的兴起

今天，成功的公司展示了一致的战略品牌管理。Interbrand 年度报告中的所有品牌都大力投资于品牌管理，并相应地培训员工。因此，与较小的竞争对手相比，大公司擅长品牌管理，这使得要分一杯羹更具挑战性。

这种从以销售为中心到以营销为导向的方法的转变不仅在 B2C 公司中可见一斑。IBM 或 Krupp 等 B2B 公司传统上专注于个人关系和销售，随着他们看到个人销售的瓶颈（每年仅限于 200 笔左右的销售），他们从直接客户关系转向更广泛的市场方法。他们取消了基于销售佣金的结构，并将重点转向品牌管理和入站营销。

B2B 品牌管理兴起的另一个例子是 Caterpillar，它已经开始积极管理其品牌组合。当它拥有 30-40 个品牌时，它现在已经整合为只有 15-18 个品牌，并致力于战略性整合新收购的品牌。

3.B2B2C 混合模型

另一个发展是在强大的品牌管理和营销的帮助下，传统的 B2B 公司扩展到消费市场。

让我们通过研究华为和中兴的案例来更具体地说明这一点。最初，中兴通讯是一家国有企业，在电信网络基础设施建设市场上是两者中更强大的竞争者。

华为是一家私营公司，看到了机会，但在 2006 年，它聘请了一位美国品牌管理专家，并委托他为 B2B 和 B2C 市场实施系统的品牌战略。因此，华为在 2010 年成功扩展到消费市场，其品牌价值多年来显着增长。2005 年之前：华为的品牌价值在全球范围内可以忽略不计，没有正式的排名，它是一家区域性的 B2B 参与者。然而在 2020 年，尽管遭遇挫折，华为的品牌价值仍飙升至 29-650 亿美元，具体取决于排名（Interbrand 2020; Brand Finance，2020 年），使其成为全球顶级科技品牌。

另一方面，中兴通讯试图复制华为的方法，但以一种战略性较低的方式，对品牌管理的关注较弱。因此，中兴通讯实施的 B2B2C 商业模式不太成功。2020 年，中兴通讯的品牌价值为 19 亿美元（Brand Finance,2020），反映了其在电信基础设施领域的利基市场。

全球最佳品牌的未来挑战

虽然非常成熟和强大的品牌的未来似乎充满希望，但一些挑战可能会减缓其品牌价值的增长。

1. 收购品牌整合：将现有品牌合并到新组织是一个复杂的过程，需要仔细考虑各种因素，包括文化、品牌架构品牌架构定义了每个品牌的角色，并作为组织中品牌之间相互关系的指导方针。、客户细分和品牌标识。例如，约翰迪尔（John Deere）收购 Timber Jack 旨在将约翰迪尔确立为林业领域的领导者。尽管如此，由于企业文化的冲突，整合战略最终并没有顺利进行。Lumber Jack 品牌已停产，现在他们在先进的全球林业技术市场中拥有约 15% 的市场份额（Mordor Intelligence，2025 年）。

2. 保持创新：由于市场集中在少数参与者身上，客户仍然希望公司发布与当前提供的产品或服务不同的产品或服务。大公司仅仅巩固其市场地位是不够的;他们还必须投资于研发并开发新的、有吸引力的产品。

3. 平衡全球影响力与本地影响力：跨国公司通常难以在保持国际影响力和与当地相关性之间取得平衡。这种困境源于需要跨不同市场标准化运营和产品（规模经济和品牌一致性），同时还要适应每个当地市场的独特特征（当地身份和文化相关性）。公司必须努力使全球产品和服务适应当地市场条件，同时保持一致的品牌形象。

4. 监管问题：世界在这个问题上存在分歧。美国支持强大的市场领导者在全球科技公司占据主导地位，而欧洲人则对市场集中度表示担忧。其他市场，如中国和俄罗斯，则专注于国内市场控制。大品牌应该通过遵守法规并多元化进入新市场来驾驭这种环境，以减少对个人决策的依赖。

5. 数字化转型：消费者希望品牌考虑“数字优先”，而传统品牌则面临着与技术原生竞争对手提供的数字体验相匹配的压力。例如，Nike 从一家纯粹的产品公司转变为数字优先品牌，需要在直接面向消费者的渠道和数据分析方面进行大量投资。此外，随着数字接触点（社交媒体、应用程序、网站、元宇宙）的增加，保持一致的品牌体验变得更加复杂。

6. 全渠道销售策略：麦肯锡的一项研究强调了全渠道销售策略在推动 B2B 增长方面的重要性，强调客户寻求“更多渠道、更多便利和更个性化的体验”（麦肯锡 2022）。随着 B2B 品牌采用数据驱动的战略、人工智能、自动化和以客户为中心的关注点，他们将更好地实现可持续增长。

关键要点

• 领先品牌面临的重大挑战包括：在市场主导地位下保持创新，平衡全球影响力与本地相关性，以及管理数字化转型期望。

• 自 1999 年以来，品牌价值呈指数级增长，大品牌通过系统性收购和专业品牌管理获得了大部分增长。

• 各行各业的市场整合正在加速，老牌品牌不断吸收较小的参与者。

• 专业的品牌管理已经从 B2C 的重点发展成为 B2B 领域同样重要的领域。

• 传统的 B2B 公司正在通过战略品牌管理成功过渡到 B2B2C 模式。