文｜旷投财见

在智能手机发展的黄金时代，OPPO曾是市场中熠熠生辉的明星。从2008年推出首款“笑脸手机”A103，主打“时尚音乐手机”，开启手机业务征程，到2016年，OPPO以7840万部的出货量超越华为，一举夺得国内智能手机销冠宝座，这一路OPPO的发展可谓高歌猛进。2017年，其发展势头依旧强劲，全年出货量达1.118亿部，同比提升12%，稳居行业前列。

彼时的OPPO，凭借独特的营销策略和精准的市场定位，迅速积累起庞大的用户群体。在产品层面，R系列堪称OPPO的王牌产品线，其中R9与R9s分别是2016年、2017年国内单款手机销冠，2018年R15再次拿下国内市场单品销冠。这些爆款产品不仅销量惊人，更是凭借出色的外观设计、优秀的拍照能力以及OPPO引以为傲的VOOC闪充技术，让“充电5分钟，通话两小时”的广告语家喻户晓，成功塑造了OPPO年轻时尚、拍照出色、充电快速的品牌形象，也为其积累了深厚的品牌口碑与市场声量。

在渠道布局上，OPPO大力拓展线下门店，尤其是在下沉市场，通过加盟模式，将门店开到了低线城市的大街小巷，建立起庞大且高效的线下销售体系。这一策略使其在智能手机兴起初期，依靠线下渠道优势和产品的高性价比，迅速抢占市场份额，成功反超华为、小米等竞争对手。

如今的困境现状

然而，曾经辉煌的OPPO如今却陷入了困境。

从市场份额来看，在2025年第一季度全球手机销量排名中，OPPO销量为2350万部，市场份额仅为7.7%，同比下降6.8%，不仅被苹果、三星远远拉开差距，与小米、vivo等国产竞争对手相比，也已落后不少。这一数据较OPPO巅峰时期大幅下滑，市场地位岌岌可危。

在国内市场，情况同样不容乐观。据Counterpoint等市场调研机构数据显示，OPPO在2023年第二季度跌出中国智能手机市场前五名，市场份额同比大跌9.8%，仅剩下14.6%。BCI的激活量数据更是显示OPPO同比暴跌18.07%，减少了超过200万台。

在2024年第三季度，OPPO（含一加）的市场份额、出货量均跌出了前五，仅排第六。尽管2024年全年出货量为达到1.048亿部，市场份额占8.5%，同比增长1.4%，但与巅峰时期相比，仍有较大差距。在国内市场整体回暖、其他品牌大多实现增长的情况下，OPPO的下滑态势格外刺眼。

销量的下滑也直接导致了库存积压问题。通过对比出货量和激活量数据，粗略估算出OPPO在2023年第二季度累积了约119万台的库存，这在主流品牌中是最高的。高库存不仅占用了大量资金，还会给渠道商带来巨大压力，进一步影响未来的销售表现。库存积压也使得OPPO不得不对一些产品进行降价清仓处理，这不仅压缩了利润空间，还可能影响品牌形象。

扩张之殇

OPPO在高端市场的扩张策略显得有些操之过急。

首先，在智能手机市场，高端化不仅仅是提高价格，更需要技术创新、品牌影响力以及用户口碑等多方面的支撑。OPPO在冲击高端市场时，过于依赖硬件堆叠和高价策略，却未能在核心技术上实现重大突破。

与此同时，OPPO在追求高端化的过程中，却忽视了中端市场的稳定发展。中端市场一直是智能手机销量的重要支撑，拥有庞大的消费群体。曾经OPPO在中端市场凭借Reno系列等产品拥有广泛的用户基础，但随着资源向高端市场倾斜，中端产品的更新迭代速度放缓，产品竞争力下降。这使得原本忠实的中端消费者逐渐流失，被其他品牌的中端产品所吸引。

反观华为和小米，在高端市场的拓展则更为稳健。华为凭借多年在通信技术领域的深厚积累，尤其是5G技术的领先优势，以及自主研发的麒麟芯片，成功塑造了高端品牌形象，成为消费者心目中高端手机的代表之一。小米则通过“性价比+技术创新”的策略逐步向高端市场渗透，成功在高端市场站稳脚跟。

其次，OPPO的品牌形象在近年来逐渐变得模糊和陈旧，这与产品定位不清晰以及创新不足密切相关。OPPO旗下拥有多个系列产品，包括Find系列、Reno系列、A系列等，但各系列之间的定位区分并不十分明确，导致消费者在选择时容易产生困惑。

最后，创新能力的不足也是OPPO品牌认知受损的重要原因。在智能手机行业，创新是保持品牌活力和吸引力的关键。随着技术的快速发展，消费者对于手机的需求越来越多样化，对创新的期待也越来越高。

另外，在如今这个消费群体逐渐年轻化的时代，OPPO未能及时跟上年轻消费者的需求变化，这使得它在年轻市场的吸引力大打折扣。年轻消费者更加注重个性化、科技感和潮流感，他们追求新鲜事物，对品牌的忠诚度相对较低。OPPO在品牌营销和产品设计上，未能充分满足年轻消费者的这些需求，导致品牌在年轻群体中的知名度和美誉度下降。

竞争加剧

全球智能手机市场竞争愈发激烈，OPPO在这场激烈的竞争中面临着巨大的压力。在国内市场，OPPO不仅要应对华为、小米、vivo等国产竞争对手的挑战，还要面对苹果等国际品牌的冲击。

华为在高端市场的强势回归给OPPO带来了巨大的压力。华为凭借其深厚的技术积累和强大的品牌影响力，在高端市场占据着重要地位。小米则凭借其高性价比的产品和强大的互联网营销能力，在中低端市场和线上渠道占据了一席之地。在2024年，小米通过一系列新品发布和营销策略，进一步巩固了其在中低端市场的地位，对OPPO的市场份额造成了一定的挤压。

vivo与OPPO战略布局相似，但在产品创新和营销方面更具优势。vivo在拍照技术、外观设计等方面不断创新，推出了一系列深受消费者喜爱的产品。vivo X系列在影像能力上表现出色，通过与知名影像品牌合作，提升了手机的拍照效果和用户体验；在营销方面，vivo通过赞助热门综艺节目、举办粉丝活动等方式，提高了品牌的曝光度和影响力。

在海外市场，OPPO同样面临着严峻的挑战。苹果和三星作为全球智能手机市场的领导者，在品牌知名度、技术研发和市场份额等方面具有明显优势。苹果凭借其强大的品牌影响力和完善的生态系统，吸引了大量高端消费者；三星则以其先进的屏幕技术、芯片技术和多元化的产品线，在全球市场占据着重要地位。

在欧洲市场，OPPO面临着来自苹果、三星以及本土品牌的竞争。欧洲消费者对手机的品质和性能要求较高，更注重品牌的历史和文化底蕴。苹果和三星在欧洲市场已经深耕多年，拥有广泛的用户基础和较高的品牌知名度，OPPO要想在欧洲市场取得突破，需要在产品品质、品牌建设和本地化服务等方面下功夫。

在东南亚市场，虽然OPPO曾经取得了不错的成绩，但随着小米、vivo等国产竞争对手的加入，市场竞争日益激烈。这些品牌通过推出高性价比的产品和本地化的营销策略，逐渐在东南亚市场站稳脚跟，与OPPO展开了激烈的市场争夺。

创新失守

在智能手机行业，芯片无疑是核心中的核心，它就如同手机的“大脑”，决定着手机的性能、体验以及未来发展的潜力。OPPO自然深知这一点，于是在2019年，OPPO正式启动了自研芯片项目——哲库（ZEKU），并投入了大量的人力、物力和财力，决心在芯片领域实现突破，提升自身的核心竞争力。

在接下来的几年里，哲库团队不断努力，取得了一些阶段性的成果。2021年12月，OPPO发布了首款自研影像NPU芯片“马里亚纳X”，这款芯片采用台积电6nm制程，算力达到了18TOPS，在图片降噪模型速度等方面有着出色的表现，超过了当时的苹果A15和骁龙888芯片。2022年12月，OPPO又发布了蓝牙音频芯片“马里亚纳Y”，这是OPPO首个集成NPU单元的蓝牙音频SoC，采用台积电6nm射频制程，领先当时主流蓝牙音频SoC技术两代。这些成果让外界看到了OPPO在自研芯片道路上的努力和潜力，也让消费者对OPPO未来的产品充满了期待。

然而，就在大家以为OPPO将在自研芯片道路上继续大步迈进时，2023年5月12日，OPPO却突然宣布终止哲库业务。这一消息犹如一颗重磅炸弹，震惊了整个行业。据了解，哲库团队已聚齐了超过2000人，在芯片研发上投入巨大，甚至产品都准备流片，却在关键时刻戛然而止。

OPPO终止哲库业务的原因主要是全球经济和手机市场的不确定性。近年来，全球经济形势复杂多变，智能手机市场也面临着增长乏力、竞争激烈等问题。在这样的大环境下，自研芯片所需的巨大投入和漫长周期让OPPO承受了巨大的压力。据半导体技术研究机构Semiengingeering的数据显示，在5nm节点开发芯片的费用将达到5.42亿美元，这对于任何一家公司来说都是一笔天文数字。

哲库业务的终止对OPPO的高端化战略产生了沉重的打击。高端手机市场向来对芯片性能和技术有着极高的要求，拥有自主研发的芯片是提升产品竞争力和品牌形象的关键。OPPO原本希望通过哲库的研发成果，为其高端机型提供更强大的芯片支持，从而在高端市场与苹果、三星等品牌一较高下。

如今，随着哲库业务的终止，OPPO在芯片技术上又重新回到了依赖高通等外部供应商的局面，这使得其在高端市场的竞争力大打折扣。以OPPO Find X系列为例，该系列手机在失去了自研芯片的加持后，与竞争对手相比，在性能和差异化方面的优势不再明显，难以吸引高端消费者的关注。

与此同时，在硬件性能方面，OPPO与竞争对手相比逐渐失去优势。以处理器为例，在中高端市场，骁龙8 Gen系列处理器成为了众多旗舰手机的标配，然而OPPO的部分机型在处理器的选择和性能调校上未能跟上市场的步伐。在屏幕技术方面，当其他品牌纷纷推出高刷新率、高分辨率的屏幕时，OPPO的屏幕素质虽然也较为出色，但在一些关键指标上并没有做到领先。

在快充技术上，OPPO曾经凭借VOOC闪充技术独树一帜，“充电5分钟，通话两小时”的广告语深入人心。但如今，随着其他品牌在快充领域的不断突破，百瓦级快充已逐渐普及，OPPO的快充优势不再明显。

在软件生态方面，OPPO同样未能给消费者带来足够的惊喜。虽然OPPO基于安卓系统定制的ColorOS在界面设计、功能丰富度等方面表现尚可，但在系统流畅度、个性化定制以及与硬件的协同优化等方面，与苹果的iOS系统和华为的鸿蒙系统相比，仍存在一定的差距。

技术创新乏力不仅影响了OPPO产品的竞争力，也对其品牌形象造成了损害。在消费者心中，OPPO逐渐从一个勇于创新、引领潮流的品牌，变成了一个跟随者。这使得OPPO在市场竞争中处于被动地位，难以吸引新用户，同时也导致了老用户的流失。据市场调研机构的数据显示，在技术创新能力被消费者认为较强的手机品牌中，OPPO的排名逐渐下滑，这直接影响了消费者的购买意愿。

再加上，OPPO拥有多个手机系列，包括Find系列、Reno系列、A系列以及子品牌一加等，但这些系列在定位和目标用户群体上存在一定的重叠和模糊之处，导致产品线混乱，无法形成有效的市场竞争力。

子品牌一加原本走的是独立、小众、高端路线，但在OPPO的整合下，开始主打性价比和亲民路线。这种转变虽然在一定程度上提升了OPPO在中低端市场的份额，但却削弱了一加的品牌价值和市场定位。与vivo的iQOO、小米的Redmi等品牌相比，一加的知名度依旧相差甚远，未能在中低端市场形成强大的竞争力。

破局之路在何方

面对当前的困境，OPPO并非毫无还手之力，它也在积极探索自救之路。

在扩张方面，要谨慎评估自身的资源和能力，避免盲目投资。对于已有的大规模建设项目，要进行合理规划和高效管理，确保资源的有效利用。在芯片研发上，虽然遭遇了挫折，但也应从中吸取经验教训，重新审视芯片研发的战略意义和发展路径，思考如何在核心技术领域实现突破，以减少对外部供应商的依赖。

在创新方面，OPPO需要重新找回创新的动力和方向。加大在研发上的投入，尤其是在核心技术如芯片、影像、设计等方面。组建专业的研发团队，加强与科研机构的合作，共同攻克技术难题。在营销策略上，OPPO需要紧跟时代的步伐，积极适应市场的变化。减少对传统广告和明星代言的依赖，将更多的资源投入到精准营销和口碑营销中。

虽然OPPO目前面临着诸多困境，但也并非没有重回巅峰的可能。随着5G技术的不断普及和人工智能、物联网等新兴技术的发展，智能手机市场仍存在着巨大的发展机遇。OPPO若能抓住这些机遇，加大在技术创新和品牌建设上的投入，调整营销策略，提升产品品质和用户体验，仍有可能在市场中重新崛起。