双十一，从09年开始，到现在已经十几年了。GMV跳台每年都打破记录，达到新的高度。然而，消费者似乎越来越诚实了。

这个人造的购物节从一天变成了一周、十天、半个月，预售和退货也快一个月了。再加上陈景润在世时可能都搞不清楚的全还原算法，消费者经历了什么& quot老婆婆的裹脚布又臭又长& quot从真香到累。

以及各行各业的品牌，从以前的& quot断裂& quot，到现在很多已经开始参与佛教，发现亏本赚钱是没有意义的。流量是平台的，赔钱是自己的。拼价格可以带来流量，但是拼了之后品牌知名度还没有建立起来，烧钱烧了一份孤独。

然而，作为一个涉及数亿人和数十万企业的大规模社会实验，在& quot双十一& quot这十年中的一段时期可以反映出品牌战略、消费者行为甚至社会认知的许多趋势变化。尤其是从品牌的角度，谁是昙花一现，谁是YYDS，骡子还是马拉的。

Gary花了一些时间整理了从2013年到2020年的十大品牌排名。我们从这个角度来看看这些年品牌和消费者都发生了什么变化。

享受吧。

从2010年到2010年，No.1外资品牌绝地反超|top10品牌从国产品牌到外资品牌(2013年7个国产品牌进入top10)完成绝对超车(2020年9个外资品牌进入TOP 10)，只用了四五年时间。

其实从2016年开始，国外品牌就开始和国内品牌竞争。2017年以后，差距开始越来越大，甚至在过去的四五年里，国产品牌都没有进入top5。

当然还有商家自己的选择。比如很多品牌认识到破坏价格体系带来的后遗症，选择淡化双十一。但是，我们不得不承认，top10的排名在某种程度上也是品牌力的体现。当欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌选择进军电商，在特殊节日实施一定的折扣、满减或赠品时，杀伤力是巨大的。

核心一点，还是那句话：品牌，是无形的自然流量入口。产品，是复购的关键。起势拼流量和运营，长久拼得还是产品和品牌。

No.2外资品牌相对稳定、国货品牌起起伏伏|,曾经是国货之光，在2015-2017赛季获得三连冠，现在进入前10。曾经两连冠的阿福，在2016年之后就从前10消失了。HFP和完美日记分别在18年和19年昙花一现。2018年后薇诺娜的崛起。我们能感受到国产品牌在发展中不断经历成长的阵痛。

另一方面，top10从来不缺席欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油。此外，兰蔻自2015年进入前十后，出口连年稳定。即使在2018年之后，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和玉兰油已经年复一年地在top5中稳占四席。

在肯定国产品牌不断进步的同时，我们不得不承认，这些国外品牌在方法论的专业性和有效性、产品开发和消费者洞察、组织管理的连续性和稳定性等方面，确实对国产品牌有很强的借鉴和学习意义。

No.3品牌高端化趋势明显|,无论是2019年进入前10的post-Whoo还是2020年的雪花秀和LaMer，都属于其集团的高端产品线。这里面反映的可能有两个变化。

一方面，中国的美妆消费者越来越专业，随着经济的发展和收入的增加，消费模式向细分化、高端化方向发展。

另一方面，经过十几年的发展，消费者对这个渠道的信任度大大提高，包括电商平台建立的信用体系。早期平台上假货横行，导致消费者只能买到一些便宜的产品。如今，电商平台已经成为某种渠道背书，品牌与消费者之间的契约模式不断建立，让更高端、高价位的产品可以让消费者相对购买，没有信任障碍。

美妆whathappened?

作为服装品牌，甚至可以延伸到大部分消费品，从线下到线上，相对容易。但是从线上到线下，成功的人很少。

依赖单一渠道的品牌只能叫渠道品牌。利用，但不依赖某个渠道的品牌才能长久。

虽然No.2品牌性弱、偏重运营|的女装没有美妆品类变化那么大，但外国品牌已经从2013年的20家增加到2020年的4家。

不过女装的品类就有点不一样了。女装品类的品牌相对较弱。除了时尚品牌和奢侈品，女生更注重款式而不是品牌。虽然2020年top10中有4个国外品牌，VeroModa和Only都持有国外品牌使用权，但是其他的一切(产品设计、开发、门店扩张、运营等。)和国产品牌没什么区别。

自2015年以来，No.3优衣库YYDS|一直是优衣库的冠军，另一个品牌的流水。没什么好说的，产品、产品、还是产品.

另外这里推荐《品牌帝国：9个时尚品牌的经营哲学》，它结合了优衣库的运营与

No.4网红时代初现|2018年，一个叫jupevendue的品牌排名第九，查了一下，发现原来是张大奕的个人品牌。2019年，张大奕的如涵控股纳斯达克上市。网红电商的时代也拉开了序幕，直播的时代也就此开始。

女鞋whathappened?

No.1百丽半壁江山|百丽、他她、Staccato、天美意、达芙妮，百丽集团的品牌在近10年的双十一女鞋品类里面几乎每年都有4-5个品牌进入top10，女鞋品类的半壁江山，名副其实。

No.2细分化和个性化品牌出现|2016年以前，top10的品牌基本都是女鞋的传统品牌，尽管品牌定位略有差异，但整体来讲个性不足。2016年开始，UGG和DrMartens等细分化品牌出现，反映了消费者在鞋子这件事情上开始更加彰显个性主张了。而类似大东、星期六等渠道型品牌开始离开top10，女鞋品牌开始往产品型品牌方向发展。

No.3两个outliers|一眼望去，这个榜单里面有两个品牌比较突兀，一个是斯凯奇，一个是骆驼。

斯凯奇很神奇，他是唯一一个横跨女鞋、男鞋和运动鞋三个细分品类的鞋子品牌，加里还没有仔细研究，但就这个成绩来讲，表示钦佩，也难怪之前有新闻说斯凯奇准备把亚洲业务在香港独立上市了。

骆驼，就更神奇了，他是唯一一个横跨女鞋、男鞋和户外三个细分品类top10的品牌，甚至在2013年男装品类，他也进过前十。我稍微研究了一下，现在骆驼这个品牌是一个比较典型的“洋转中”的品牌，大概20年前，目前骆驼的实控人老万从美国人手里买下了骆驼CAMEL这个品牌，就此开启了跨品类的扩张之路。老万，是个有故事的男人，以后可以再仔细研究。

男装whathappened?

No.1男人无趣品牌变化波澜不惊|终于到了我们男人了，但是，确实无聊很多。这小十年top10的变化非常有限，看来看去还无非是GXG、杰克琼斯、马克华菲、太平鸟、海澜之家这些传统品牌。

No.2优衣库YYDS|不说了，优衣库挺无敌的。

No.3潮牌出现|男装里面唯一一点安慰，就是2020年第九名出现了新晋的潮牌Beaster，说明咱们小青年开始有追求了。其实不光是Beaster进入前十可以说明这个趋势，其他的传统品牌，包括波司登，近年都开始往“潮”“酷”的方向发展，Z世代不一样了。

零食/坚果/特产whathappened?

No.1一超两强三足鼎立|2014年以后，这个品类的前三名被三只松鼠、百草味和良品铺子包揽，其中三只松鼠冠军拿的像中国乒乓球一样稳定。

不过，多说两句。作为零食品类，品牌天然分散，品牌集中程度低。三只松鼠和良品铺子两个单一品牌已经发展到了百亿的营收规模，其公司的市值目前也就不到200亿。对标亿滋等国际零食集团，中国零食品牌的多品牌发展方向应该箭在弦上了。

还有一个维度更加值得注意。三只松鼠线上营收占比占绝对大头，其营收从2016年的44亿增长到2020年的98亿，但其净利润一直横在2亿出头的规模。说明啥呢，线上流量成本居高不下，甚至连年增长。企业增长的那点利润，都被平台吃掉了。良品铺子，以线下渠道为主流，其营收从2016年的43亿增长到2020年的79亿，其净利润从2016年的0.7亿增长到2020年的2.7亿。尽管线下开店利润率不高，但是规模效应出来之后，利润增长还是比较稳定的，加之后续补充线上渠道的增长，发展可期。

所以，线下真的很重要。

No.2新品类引领爆发增长|2017年top10中出现了新面孔-沃隆，依靠着创新的每日坚果直接引爆了这个品类，市占率当时高达30%，成为坚果品类的强有力竞争者。当然，后续洽洽、三只松鼠等品牌都开始挤占这个品类，沃隆的市占率下降到10%+，但沃隆依然是这个品类的头部选手。

2020年王小卤排名第九，也越来越多消费者通过他的虎皮凤爪入了卤味零食的坑。

从沃隆的每日坚果和王小卤的虎皮凤爪的案例我们也可以发现，大品类里面的细分产品的微创新是可以带来爆发增长的。也是这样的打法下，越来越多的新品牌可以脱颖而出。

打个总结

上面分析的这5个品类完全不同，但是反映出来的趋势和问题都是相似的。

对品牌来讲，对品牌和组织的理解和投入、产品的研发和创新、渠道的完整性都是一个品牌不可或缺的成功要素。

对消费者来讲，细分化和个性化的需求、获取信息和分享信息的方式、主流消费者的代际变化都是品牌需要洞察和探究的事情。

今年的双11榜单又要出了，let'sseewhatwillhappennext.

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