题图来自电影《一个购物狂的自白》。

作者：考拉是一只鹿|编辑：葛薇薇

"当有一天，我们去奥特莱斯，它不再是为了购物。"

日前，国内首家奥特莱斯商业综合体投资运营商奎大公布了2021年度经营业绩。

2021年，第一曲达成功实现营业收入13.41亿元，同比增长31%。同时，资本奎达的营业成本仅增长3.5%，使得公司的毛利率飙升85%，综合毛利率达到47.6%，大幅高于去年同期的33.8%。

此外，2021年，奎达奥特莱斯城市综合体项目在全国重点城市启动，累计客流量4892万元，同比增长28%，销售额同比增长35%，创下历史新高。

奥特莱斯，与你何干？超大型购物中心？是的，不是全部。

奥特莱斯的确是一个适合购物的超大型商业区，但除此之外，它越来越像一个集吃喝玩乐于一体的一站式休闲观光点。

从2002年中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开业至今，这种起源于欧美的购物业态已经走过了整整二十个年头。目前国内奥特莱斯，已经年满20岁，依然活跃在国内各大城市的地图上，散发着独特的魅力。

奥特莱斯这二十年经历了哪些变化？它的未来会怎样？奥特莱斯的成功能给国内零售业带来哪些启示？

打假行动

奥特莱斯，在英语中，原意是& quot出口，出口，出口& quot。在零售业中，它指的是由出售名牌过季商品、下架商品和过期商品的商店组成的购物中心，所以它也被称为& quot品牌直销购物中心& quot。

作为舶来品，奥特莱斯这种集休闲、娱乐、假日购物于一体的商业模式，进入中国后迅速融入当地环境。奥特莱斯非但没有水土不服，反而呈现爆发式增长，尤其是2006年以后，奥特莱斯如雨后春笋般遍布全国。

然而，随着奥特莱斯的兴起，一些& quot李鬼& quot奥特莱斯已经出现，试图从中获利。

2020年11月，南昌警方破获一起制售假货案。据报道，有三个& quot奥特莱斯& quot南昌中山路上的品牌折扣店，都是大量销售假冒耐克、阿迪达斯等品牌商品。事实上，上述三家所谓店铺不仅涉嫌假冒名牌，还冒充& quot奥特莱斯& quot厂家直销。

除了& quot假Ole & quot，部分商家在网点玩价格欺诈。

一些品牌把所谓的& quot制造商的建议零售价& quot在产品标签上，并与实际销售价格进行对比，从而激发消费者的购买热情。其实这样的厂家建议零售价根本就是虚的。博柏利、MichaelKors等国际知名产品都曾因价格刁钻遭遇消费者集体诉讼。

没有规则，就没有方圆。

虽然网点没有固定的商业模式，但是行业的发展需要依靠标准。因此，2021年，依托中国商用标准服务体系，网点对2013年发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准进行了修订。

同样在2021年，包括首创奥莱、王府井奥莱等22家奥莱企业在内的80多个项目加入《中国奥特莱斯行业诚信公约》，相关协会也牵头制定了《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准。

中国商业联合会奥特莱斯分会会长尚表示像星级酒店一样建立综合评价指标体系，多维度评价网点管理水平，是国际惯例。这种情况下，一方面那些‘伪Ole’项目会无所遁形，间接向全社会公布网点‘白名单’；另一方面也会督促营地内网点项目不断提升服务水平。"

行业标准的制定和不断完善，将推动行业从粗放式管理向精细化管理发展，为行业内企业提供良性土壤，让消费者安心购买，从而孕育出更具生命力的商业之花。

文旅之地

与其他购物中心相比，奥特莱斯最与众不同的地方就在于它是一个以商带旅的项目。.

既然是富有旅游度假特色的综合体，就一定会突出当地的人文特色和地域特色。受疫情影响，人们更愿意选择在国内或城市中进行休闲购物体验，这反过来使得奥特莱斯拥有了比以前更多的客户群体。

2020年疫情期间，百货公司等实体店遭受重创，但奥特莱斯是个不寻常的案例。

王府井2020年财报显示，得益于开放的购物空间环境、高性价比的商品以及国际名品的资源优势，奥特莱斯的业务复苏明显好于其他业态。报告期内，该业态收入同比增长56.4%，网点毛利率达到64%，远高于其他业态。

今年年初，杉杉集团打造的南宁杉杉奥特莱斯广场正式封顶，开始招新。

首先，该广场采用了经典的8字形游购动线的街区模式，可以让顾客最大限度地逛到每一家店铺。项目总体量超10万平方米，定位为购物、休闲、娱乐相结合的一站式商业体，吃喝玩乐一应俱全。

其次，该南宁项目的建筑设计一改以往杉杉奥莱日式小清新的风格，是南宁首家以现代商业与地域文化为代表，展现“扬美古镇”风土人情的新中式建筑形象。

设计师提炼了中式坡屋顶的元素，用放大版的中庭结合中式木结构凉亭，使得传统古镇文化在现代化商业体中实现了完美演绎。

在业态布局上，除了国际名品、时尚潮牌等购物板块外，还设置了精品超市和适合孩子们的游玩天堂，非常适合周末居家出行。

此外，在优雅的露天庭院里，还有广西特色风味小吃、粤菜、日料等美食供应，并设有家居生活、萌宠配套、炫酷运动馆等，可以照顾到老中青幼各年龄段客户群的不同需求。

至于南宁杉杉奥特莱斯的地理位置，更是独享邕江两岸的优美景致。走出奥特莱斯，人们还可以在周遭感受南宁的美景，无论是江南公园还是扬美古镇，都使人流连忘返。

以城市为支点，将商业和旅游融入城市，进而成为人们休闲生活的固定去处，这也将成为未来奥特莱斯深耕每一座城的主要方向。

何必死磕

在过去十几年电商突飞猛进的黄金年代，人们越来越多地依赖线上平台进行购物，而随着新冠疫情的爆发，宅家购物更是成为了许多人生活的一部分。奥特莱斯作为传统的线下大型购物广场自然也会感受到不小的压力。

如何迎战电商这个劲敌？在电商的浪潮中，想要背道而驰，无疑是事倍功半的。

奥特莱斯选择了另一条路：打不过就加入。

隶属于意大利商业地产集团RDM的佛罗伦萨小镇是以意大利风情为特色的奥特莱斯，街区所打造的建筑都具有浓郁的欧式风情。

2018年起，佛罗伦萨小镇开通了线上商城。在完美数字零售网络的加持下，佛罗伦萨小镇官方线上商城和微信小程序同时发力，2021年实现了线上销售额200%的增长，注册用户数也同比增加93%。

线上线下业务的融合正在如火如荼地开展中。

2021年9月，“首届全国奥特莱斯时尚购物季”在京津佛罗伦萨小镇拉开帷幕。超过90%以上的全国优质奥特莱斯均参与了此次活动，这种模式在全球也堪称“首创”。

本届购物季特意在阿里巴巴本地生活线上平台开辟了奥莱专属板块，用来发售活动优惠券。50余家奥莱的现金补贴在开幕式当天通过李佳琦直播间对外引流，这也是全国线下实体奥特莱斯在线上平台吹响的首次集结号。

试想一下，未来奥特莱斯自有线上商城或者小程序中还有望开发出拼团、砍价、秒杀等营销工具，还有买家秀、种草专区等社交互动平台，使得线上平台成为消费者之间沟通的渠道，分享购物体验，达到类似大众点评、小红书的宣传效果，进而打通线上线下O2O模式的相互导流。

同样，电商们也并不想和线下实体店完全死磕。当电商的红利潮悄然退却，电商们也在寻求传统与创新之间的平衡。“化敌为友”莫不是一件双赢的事。

2019年，唯品会宣布通过香港全资子公司VipshopInternationalHoldingsLimited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

唯品会表示，通过本次收购，布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

从美国的发展经验来看，奥特莱斯行业中，头部的集中度将会越来越高。目前就国内来看，六大集团的占比达到了60%。

今后，唯品会收购杉杉奥莱，王府井换股吸收合并首商股份等类似的案例将会越来越多，具备线上线下双重资源的龙头也将愈发凸显其地位和价值。

值得注意的是，在不断拓展业务的同时，任何公司都需要审慎对待自身的商业模式是否具有可持续力。

就拿首创钜大来说，去年乍看之下出色的成绩单也并非一荣俱荣。

由于占地面积大，奥特莱斯项目对资金的需求量更甚于普通百货中心。

2021年公司创造的4.63亿元经营利润，甚至无法覆盖掉当期的融资成本，2021年首创钜大确认的融资成本同比继续增加8.7%，超过了5亿元。而由于背负着庞大的有息债务，首创钜大的杠杆水平持续扩大，净负债率从2020年末的176%升至2021年末的208%。

钱是砸下去了，但盈利一定能保证吗？未必。

虽然布局与其他奥莱品牌类似，但目前首创钜大仅有北京首创这一个一线城市项目，其他项目都在二三线城市，而且高端奢侈品占比并不算高，其他的杂牌基本和传统购物中心别无二致。

此外，对比于砂之船这类拥有外贸服饰从业经验的奥莱运营商，首创钜大更是缺少服饰代理与运营经验。这些都导致了首创钜大在一线大牌招商能力上的不足。

首创钜大给所有的同行敲响了警钟。未来，要想在竞争格局中不掉链子，除了融资的维系，企业需要提升核心竞争力，在商业模式、招商引资等方面，自己和自己“死磕”。

奥特莱斯始于买买买，却不会终于买买买。

如今的奥特莱斯，购物只是其中众多体验中的一环。百花齐放的商业形态汇聚于同一个街区里，给奥特莱斯提供了多样化的商机。当然，这些商机最终能够转化沉重的债务负担，还是成为今后的流量担当，完全取决于奥特莱斯自己的运作能力。

于消费者而言，我们可以期待更新、更全、更美的奥特莱斯们拔地而起。

有一天，当我们去奥特莱斯，不再是为了购物，而是纯粹地在网红餐厅吃一顿，或者酣畅淋漓地运动一下午，或许这才是奥特莱斯的未来。

今日话题：你喜欢逛奥特莱斯吗？