燃烧财经(ID:rancaijing)原创

作者|苏琪

编辑|韦嘉

POP MART，国内知名潮玩公司，以& quot盲盒& quot，终于揭开了它的神秘面纱。

6月1日晚间，公司向港交所提交了招股说明书。招股书显示，2017年至2019年，其营收从1.58亿元增长至16.83亿元，最近两年营收增速分别高达225%和227%。

最关心的是它的盈利能力。2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，实现爆发式增长。单以2019年的数据来看，净利润率达到26.8%。毛利率也大幅提升，从2017年的47.6%提升至2019年的64.8%，堪比印刷机。

POP MART成立十年来，已经从一个单纯的玩具收藏店转型为82.1%收入来自自研产品的IP品牌，赚得盆满钵满。这是一家针对年轻人的公司，管理层也很年轻，平均年龄32岁左右。

同时也是一家夫妻店，副总裁杨涛是创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示，王宁持股56.33%。

华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁：你从商业模式的角度如何定义POP MART？王宁说，可能有人觉得我们做零售是因为开了很多店；有些人认为我们卖玩具是因为我们是用手卖的。也有一部分人认为我们做IP是因为我们签了很多IP；有人说我们做展览，但这些都是POP MART的方方面面。

看起来POP MART的触角又多又长，但也不是没有隐忧。IP矩阵的开发，自有电商平台帕趣的后续发展，以及新冠肺炎带来的线下展会的延迟，都将是POP MART增长的沉重负担。

从连亏三年到年赚4亿

事实上，这并不是POP MART第一次出击资本市场。2017年登陆新三板。当时它还没有表现出超强的吸金能力。到2016年，POP MART已经连续三年亏损。

数据显示，2014年、2015年和2016年1-5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元.

后来多亏了Molly和Pucky，大大扩充了线下门店的数量，增加了机器人店和展会两条新的业务线，让POP MART扭亏为盈，顺利上市。2019年4月，POP MART出于成本考虑退市。

退市后，POP MART的表现十分惊艳。

2017年至2019年，POP MART的收入为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018年和2019年的收入增长率分别为225.4%和227.2%，连续两年保持高速增长。

2017年至2019年，公司净利润为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现爆发式增长。毛利率也大幅提升，从2017年的47.6%提升至2019年的64.8%。

制图/燃烧金融

该公司援引约斯特沙利文(Jost Sullivan)的报告称，从2019年的收入和2017 -2019年的收入增长来看，POP MART是中国规模最大、增长最快的潮流品牌。

不仅业绩突出，POP MART在资本市场的表现也足够优秀。

POP MART成立10年来，已经完成9轮融资。今年4月，POP MART刚刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。

制图/财务管理最好。

一位业内人士告诉燃烧财经，2019年POP MART从新三板退市时，市值是20亿元人民币红杉资本在购买8000万股老股时给出了21亿美元的估值，POP MART的Pre-IPO轮融资估值为25亿美元。按照盈利4.5亿，红杉资本33倍PE，新投资人39倍PE。

这让人不禁好奇，这家公司爆发式增长的背后是什么？

IP+盲盒，靠1个娃娃卖出4.5亿

作为一家收入两年增长10倍以上的企业，POP MART的法宝之一就是IP运营，配合盲盒的玩法。

“泡泡玛特纯做玩具是不具备任何增值意义的，也不会刺激用户消费，它用盲盒很好地解决了这一问题。”一位投资人告诉燃烧财经。

POP MART披露，公司目前运营85个IP，包括12个专有IP、22个独家IP和51个非独家IP。其中，最大的自主品牌IPMolly2019在2019年的销售额为4.56亿元。

自有IP主要指收购的代表性IP和内部设计团队开发的IP。2018年7月，POP MART收购了Molly在中国的知识产权，2019年4月，又收购了Molly的全球知识产权。就自有IP而言，公司享有完整的知识产权，包括开发和销售。

Molly由王先生于2006年首创并投放市场，但由于制造成本和市场的原因，销量一直平平。直到2016年4月，POP MART与王签订了独家授权协议，并推出了首个& quotMollyZodiac & quot8月份的盲盒系列，一炮而红。

可以说POP MART给Molly带来了第二次生命，Molly也成就了POP MART这个品牌和盲盒的形式。龙卷风一般席卷而去，铁杆玩家被

数据显示，仅2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。2019年双11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，Molly排名第一。2018年，原价59元到79元不等的Molly娃娃，在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元，价格最高的一款涨价39倍。

曾有人向燃财经评论称“尽管泡泡玛特拿下了很多IP，但其他99个加在一起，还没有1个Molly卖得好”。不过，从数据来看，泡泡玛特在有意识的打破这一局面。

2017年-2019年，Molly分别占其总收益的25.9%、41.6%与27.1%，有所下滑，这或许是团队有意在加强自有IP的丰富度。

与此同时，泡泡玛特一边稳住自有IP的占比，一边提高独家IP的占比，独家IP从2017年的3.1%提升至2019年的35.4%，几乎与自有IP的占比持平。

这样做的结果是，泡泡玛特的自主开发产品营收占比从2017年的29%上升至2019年的82.1%，控制力度逐渐增强。据招股书显示，截至目前，泡泡玛特旗下有4个IP累计销售额超过1亿元。

制图/燃财经

要知道，泡泡玛特在2010年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有产品能为泡泡玛特带来13.84亿元的营收，在真正意义上形成自己的品牌，“这才是其毛利水平直线上升的根本原因”，一位业内人士称。

另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消费者的复购。一个盲盒售价为49元至99元，例如一个Molly卖69元，生产成本不到售价的10%。盲盒通常有12个不同的常规造型，一箱12盒，隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套，不可避免的会进行重复购买，因为如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱。

在华兴的一次活动上，与包凡对谈时，王宁称，盲盒并不是一种新玩法，人们之所以觉得盲盒重要，主要是因为泡泡玛特当初在向大众推广潮玩文化时，盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售，让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法的成功。

不过，盲盒也曾陷入争议。2019年7月，泡泡玛特玩偶曾被曝甲醛超标，随后泡泡玛特回应称：所售产品符合国家规定，相关产品已送检。此外，有观点认为，盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，认为可以保值升值，就有可能成为被收割、套路的对象。

线上线下渠道多点布局，但自有潮玩社区乏力

除了IP+盲盒的玩法，泡泡玛特的另一盈利点在于布局线上线下全渠道销售网络。

泡泡玛特目前有零售店、线上渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商）、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

在线上流量越来越贵的环境下，泡泡玛特首先想尽办法抢占线下点位。

这些年，泡泡玛特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也还是其最主要的销售渠道。2017年-2019年新增零售店数量分别为17家、36家和53家，截至2019年，泡泡玛特的零售店已经达到114家（覆盖33个一二线城市）。

“因为线下店更能直接刺激受众的消费欲望”。一位投资人称，泡泡玛特的线下运营非常细致，不管是店员话术还是玩具的陈列，都会让用户产生消费冲动。他曾在一家泡泡玛特门店蹲守两个小时，发现其线下店的流量是旁边门店流量的3-4倍，至少有50%以上的人是买了东西才出来。

但2017年-2019年，泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为1.01亿、2.483亿、7.397亿元，分别占同期总收益的63.9%、48.3%及43.9%，逐渐减少。这或许是为了控制高额的租赁费，根据招股书，其租赁费由2017年的911.3万，涨到2019年的5349.5万。

为了减轻负担，2019年5月开始，泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站铺设自助售货机，这些机器能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方，以较低的成本测试实际市场情况。

截至2019年12月31日，泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店（自动售货机），其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营，每月拿出总銷售收益的35%进行分成。但是，招股书显示，机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少，从2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。

潮玩一直以来都是一个低存量高增量的市场，线上渠道也是每家品牌的必争之地。近三年，泡泡玛特的线上渠道收入占比亦逐渐提升，从2017年的9.4%增长至2019年的32%。

根据弗若斯特沙利文报告，在2019年，天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元，微信小程序泡泡抽盒机从2018年9月推出以来，从2018年的2300万收入增长至2019年的2.71亿元。

此外，泡泡玛特披露了目前已有320万名注册会员（线上+线下）。2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，微信公众号拥有200万名粉丝。

除了外部渠道的流量外，泡泡玛特推出了葩趣，一个自有的粉丝线上社区。有投资人猜测，招股书通篇没看到葩趣的用户及营收数据，或许是因为数据不够好看。

“如果以葩趣作为主要的线上渠道，9.4%-20%-32%的线上渠道营收的增长曲线是非常优秀的。因为大量用户在自有的电商平台里付费并且有很好的复购，说明线上渠道已经具备一定的核心用户群，并且有机会产生基于泡泡玛特IP的潮玩文化社区。IP的价值在社区里通过UGC进步一放大，站内巩固用户共识，站外吸引新用户产生共识。如果它能做到以上这些，基于潮玩的垂类社区电商平台就基本成型了，价值会远超线下渠道。”该投资人称。

上市之后，前景几何？

不得不承认的是，泡泡玛特打开了整个潮玩市场。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。同时，受中国潮玩的受欢迎程度不断上升所推动，这一市场规模预期将于2024年达到763亿元。

但对于泡泡玛特来说，上市后的前景还会面临一些不确定性。

首先是中国潮流玩具零售市场分散且充满竞争。

沙利文报告显示，2019年，按零售价值计，前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

报告称，其中市场排名第一的为泡泡玛特，市场份额达到8.5%，那么剩下的四家是谁？有人认为是酷乐潮玩、52toys、艾漫，有人则认为应该是IPstation、美拆和52toys。这个市场，还是有不少竞争对手正在虎视眈眈。

据ThirdBridge高临咨询观察，目前潮玩市场根据各家体量来讲，除泡泡玛特属于头部玩家外，全国拥有200多家线下门店的酷乐潮玩排在第二，据悉其盲盒销售额已达上亿，能够占整个销售额的10%以上。另外，杂物社去年年底已经开出200多家店，现在市场上大概是这3个品牌做得比较好。

这一行业不光是同行在竞争，一些跨界品牌例如名创优品这样的杂货店也在售卖盲盒，价格带相对较低，它的门店可能主要在三四线以下城市，形成差异化。

其次，对于这样一个依赖于线下的行业来说，新冠疫情造成的影响显而易见。不仅线下门店的销量受到影响，无限期延期的玩具展也将为公司带来重创。

王宁曾称，每年两次的玩具展，是这几年公司战略当中相当重要的一环。每年都有几百个艺术家会带着自己最新的作品来参加这个展会，从这里我们发现了不少有潜力的艺术家。这个平台就是艺术家的海选现场，一些新的IP也在这里诞生。

2017年-2019年，其展会收益分别为680万、2560万、4550万，分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%。

还有最为重要的是，泡泡玛特对于IP的依赖性。

泡泡玛特在招股书中称，公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。

此外，IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期，届时不再有权出售产品，可能对业绩造成不利影响。

但整体来说，这个行业的前景还是偏乐观，ThirdBridge高临咨询多位访谈专家认为，因为疫情的原因导致去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了50%，但是盲盒还没有出现这样的情况，泡泡玛特4月份的销售已经恢复到80%。

泡泡玛特的上市即将为潮玩行业带来一波新的利好，风口过去之后，它能否一直维持高速增长，还有待检验。

*题图来源于视觉中国。