目前，& quot营销& quot在中国仍然是模糊的，很多人误解了这个概念或者根本不理解它的含义。

按照欧美跨国公司的理解和定义，营销是指市场营销(Marketing)，而不是销售(Sales)。

然而，在中国企业中，这个概念并不明确。很多企业要么把营销和销售混为一谈，要么把营销理解为销售，所以中国营销界有这么一句话：中国有8000万“营销人”。.

其实这个概念主要是指销售人员，因为中国企业真正做营销的人很少。

可以说，市场营销人员与销售人员是两种完全不同的“动物”，因此对这两种人的素质、能力有着截然不同的要求。.

所以我们有必要从两个完全不同的立场来讨论。

一、销与后端营销的不同分工

首先，我们来看看真正的营销，也就是营销。这个岗位分两种，一种叫前端营销(FiledMarketing),一种叫后端营销(FactoryMarketing).他们的角色和定位不一样，素质和能力也不一样。

前端营销(FieldMarketing)在一个以销售和服务为核心的销售办公室，负责市场开发和推广，刺激客户需求的产生。他们只是推销产品，不管它们是如何制造的。

当然，好的前端营销人员会把客户的需求及时反馈给后端营销人员，帮助后端营销人员了解各个目标市场的动态和客户的需求。

另一方面，后端营销(FactoryMarketing),和R & amp研发和制造为核心，并负责定义产品和研发的售前调查；d，即了解市场、竞争和目标客户，完成新产品定义——，一个根据市场、用户和竞争完整描述产品特性的文档。

没有这个产品定义，任何产品概念都不会进入研发阶段。

当然，在目前的情况下，中国绝大多数企业都不做这种至关重要的工作，因为很多企业还处于抄袭模仿阶段。

换句话说，前端营销是帮助“作战部队”的，而后端营销是帮助“兵工厂”的,前端和后端可以形成一个完整的营销概念。

了解了前端营销和后端营销的概念后，就很容易解释两个不同的营销主管需要什么样的素质和能力了。

先来看一下对前端市场营销总监有什么特殊的要求。

其工作目标作为前端营销主管，协助销售团队完成销售任务，所以这个角色必须有很强的服务意识，是配角。

另外一个任务是开发新的市场，充当销售部门的先遣站，这样销售团队在收割完一个地区、一个市场之后，就可以有新的地区、新的市场去运作。

最后一个任务就是掌握市场动态，收集市场、用户、竞争的相关信息，总结规律性的东西，为公司制定策略提供数据支持。

再来看一下对后端市场营销总监有什么特殊要求。

这个岗位是企业能否市场化的关键，所以后端营销总监肩负着为前端提供好产品的艰巨任务。这里涉及两项工作：

一是完成了新产品的定义，为研发奠定了基础。开发产品的人员；

二是管理现有产品的生命周期，产品什么时候上线，什么时候下线，如何给产品定价，如何改进或提高产品，这些都是后端营销总监关心的问题。

我们说一个人的成功取决于几个因素，比如天赋、知识、技能、激情和机遇。.

由于篇幅有限，我们在这里只讨论一个项目，即技能,因为这是营销主管的核心要素。

简单来说，天赋是父母给的，知识是可以在学校学到的，唯有技能需要通过实践来获得.

市场营销就是这样一个实践和理论相结合的工作。无论你在学校学了多少营销知识，这些营销知识都不会自动转化为技能。

所学的营销知识只有在实践中被运用和掌握，成为可重复、可预见的方法、工具和流程，才能上升到技能层面，被复制。

二、营销高管必须具备的技能与经验

作为一个团队的领导者，他必须能够为整个团队制定工作计划，并根据工作计划监督执行，及时解决计划执行过程中的各种问题，整合内外资源，协调与其他职能部门的关系，完成本部门的目标任务。

作为高管，还肩负着制度建设和文化建设的重任，必须形成良好的工作氛围；由制度而不是由权威，由

其次是沟通能力，包括演讲能力、表达能力、交谈技巧和写作能力。

作为一名营销高管，每天都需要花费大量时间与部下沟通，与上司沟通，与同事沟通。

作为公司战略设计的主导者，需要不断说服他人，希望大家能达成共识，从而提高企业的组织智商。

再次是教练能力，包括辅导部下的能力、激励部下的能力、授权与监控能力、团队建设的能力。

作为一名高级管理人员，部下大多是中层管理人员。如何有效地激励中层管理人员既要发挥主观能动性，又要按照公司的规章制度办事，是高级管理人员的核心任务之一。

所以，他必须利用各种手段，在各种场合激励部下(可不是靠钱来激励)，既不能大权独揽，也不能放松管理。

作为一名教练，必须树立这样一种意识：自己的业绩是由部下决定的，只有把部下的水平提高了，自己才算成功。所以，高管必须是一个好老师。

企业在寻找营销高管的时候，候选人以往的工作经历是否重要呢？

我们认为，候选人的经历只能代表过去的经验，看一个人是否合适，一要看他呆在一个公司有多长时间，如果频繁换工作就不是好的人选；

如果一个员工在一家公司工作的时间较长，那他就是一个稳定、踏实的员工。

二要看一个员工是如何升迁的，如果在一家公司从基层做起，逐步升迁到中层或高层，那就证明他的价值，也证明了他得到了公司和大家的认同。

三要看候选人过去在什么样的公司就职，那家公司的口碑如何，尤其是在人才培养和管理体系方面，一个在小公司做到高层的候选人很可能不如一个在大公司做到中层的候选人更好。所以过去的经历是至关重要的。

以我在外企这么多年的工作经验，在对待高层管理人员素质的要求方面，外企和本土企业有很多差异。

相比而言，外企更注重候选人的人品、发展潜力和管理水平，而本土企业更注重候选人的行业经验、经营业绩和社会关系。

因为外企比较重视管理，希望建立规范化的管理体系，按照规定动作出牌，必须守规矩。

而本土企业比较重视经营，要有突破能力，能在短时间内把业绩做上去，所以鼓励自选动作，八仙过海，各显神通。

这种差别是由两者所处的历史阶段不同导致的。

三、高端营销人才奇缺

总体来说，目前中国市场上营销高端人才是相当紧俏的，供给严重不足。

第一类是销售管理人员，销售人才是比较富裕的，不管是本土企业还是外企，都有一大批销售管理人才，包括销售经理、销售总监。

第二类是前端市场营销管理人才，在中国是相对缺乏的，在外企有一些从事前端市场管理的人才，比如市场开发管理人员、市场宣传管理人员、品牌建设管理人员、销售渠道管理人员，但是高层次的市场总监就比较稀罕了。

第三类是后端市场营销管理人才，目前在中国这类人可以用“稀有动物”来形容，整个中国也就是几个人，最多几十个人，基本上都在外企。

之所以出现这种情况，是因为国内企业大多还停留在推销阶段，所以主要靠销售人员做业务，只有少数企业进入营销阶段，由前端市场部负责公司战略的设计、市场调查、竞争分析等深层次的工作，而不是简单的品牌宣传或搞促销活动。

由于绝大多数中国企业对产品创新并不重视，所以基本上没有后端市场部存在；

大多数外企在中国只是销售现成的产品(在其他国家设计，在其他国家生产或在国内生产)，所以真正在中国研发产品、根据中国市场进行产品定义的比较少，而针对全世界市场开发产品的企业更是寥寥无几。

高端营销人才也有一个市场培育过程，我们可能更多寄希望于目前的中层营销管理人才。

对于中层管理人员来说，要想继续攀升，必须学会站在上级领导的立场上看问题，有大局观念，而不是为自己的小部门谋利益，为了企业的利益该做出牺牲的时候必须挺身而出。

另外，要想成为高级管理人员，必须有可重复的管理体系，比如企业管理工具、方法和流程。

高级管理人员不是靠小聪明来管理的，也不是靠拼搏、靠努力来完成任务的。

另外，一个优秀的高级管理人才是那些工作、生活两不误的人，他们是懂得聪明地工作的人。

如果一个人只有工作而没有生活，如果一天到晚忙着应酬，那不是优秀的高级管理人才。

好的营销高级管理人才一定是热爱自己的事业，能从工作中找到乐趣。

发表于《新营销》2006年第8期

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