联合支付是什么意思(肯德基哥达鸭一夜走红)
编辑导语：近日，肯德基推出儿童节宝可梦联名套餐玩具。关节玩具一出，肯德基哥达鸭一夜走红。以此事件为例，分析一下联合经营还有哪些门道？让我们看一看。
不是每个人童年都有梦想，但你最近一定见过这只科达鸭。
可爱的形象，神奇的节拍动作，网友的二次创作，有限的稀缺性，多重因素的叠加，让宝可梦IP中的这个经典角色迅速圈粉，吸引了众多消费者抢购联名玩具。
5月21日，肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具，全国多家门店售罄，相关套餐不得不暂时下架。5月23日，哥达鸭小红书分享笔记超4万条，相关话题获得微博两次热搜。在二手平台，哥达鸭的成交价也翻了几番。
事实上，与热门IP联名，与活动节点上的新食玩包合作，是连锁快餐品牌常用的营销手段。肯德基哥达鸭为什么会火，开头基本讨论了要点，没有太多值得深究的。
跳出热搜事件本身，但是我们会看到近两年消费品行业高频的跨界联名，已经开始有些模版化，难言创新。依然受到各大品牌，尤其是消费品牌的青睐，说明它还是有一套内在的商业逻辑支撑的。
单看这几个月，已经有了一系列热搜体质的联合计划，比如瑞幸的联名椰汁，喜茶的联名藤原浩，都取得了话题度和销量的阶段性双丰收。
本文从连带事件出发，讨论的是跨界联名层出不穷，背后的目的和玩法到底有什么差别？,如何评价一次联名是否成功？和万物皆可联名，到底是无奈之举还是真流量密码？.
第一，都叫跨界联名，本质不太一样。无论是优衣库KAWS、大街小巷的supreme】logo，肯德基冰码头周边卖断货的套餐，或者瑞幸一天卖66万杯椰子拿铁，都算是跨界营销的联名款，但本质上并不相同。
在从跨界类型上来看，目前市面上两种主流模式分别为「品牌品牌」以及「品牌IP」。,前者主要是品牌间的产品创新。为了玩话题，交换客户，比如瑞幸联名椰汁推出一款椰子拿铁；后者为原创IP授权，既包括博物馆IP，也包括电影IP，还有艺术家的作品、风格符号或个人形象，如优衣库与街头艺术家KAWS合作的UT系列。
不同类型的跨界，对应的合作模式和共同目标也大不相同。
一位负责国内头部IP授权业务的人士告诉品牌经理，业内IP授权的合作模式分为三种：无门槛费，产品上市分成；基础合作费+产品上市分成；固定门槛费买断一个周期内的授权。
"在实际合作中，很少有不收门槛费的情况，这就需要品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证营收。我们过去只和施华洛世奇这样的珠宝品牌用过这种模式，联名产品的销售额能达到一个亿。"上述负责人强调& quot市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式。类似于live delivery，品牌设置一定的门槛费是可以接受的，对IP方也有保底收益的预期。"
具体到品牌和品牌之间的跨界联名，则基本以产品分成模式为主（或者资源置换）。,除非双方人气相差很大，且一方占据明显优势地位，否则另一方可能会支付部分合作费用。
简单来说就是一种花钱买IP扩大人群，另一种是品牌之间的客户交换，门槛较低。
这就决定了在品牌和IP之间的联动，虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持，但首要目的是刺激产品销售，走的是卖货逻辑。最直接的例子就是优衣库的UT系列，通过接连不断的IP授权合作，把普通t恤变成了现象级单品，刺激了IP粉丝的消费，也点燃了中国市场的联合营销节奏。
以而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面，让双方粉丝和渠道互换、互补，互相导流。,为例，玩转喜茶、瑞幸等跨界最好的茶咖品牌，看中短、平、快、差异化，不断以品牌对比为话题，维持品牌自身的曝光度和市场关注度。
第二，热搜上，主要目标品牌联名不是总能做到1/12吗？当然不是。
这里需要明确的事实是，虽然在过去的半年里，我们仍然可以在热搜上频繁地看到一些联名的名字，并作为热门事件被讨论，但出圈的案例实际上是很少的，而且大多数都集中在话题度高的品牌中
根据之前关于新骆驼消费的报道，据不完全统计，仅3、4月份就有至少60个品牌推出了联名活动。浏览名单不难发现，很多联名其实并没有引起多少公众讨论。
途远骆驼新消费
从这个角度来看，联合跨界似乎是一场& quot蛋糕上的糖衣& quot对于头部品牌来说，而且一举一动都是热搜。那么，为什么二三梯队品牌和子品牌都坚持跨界联名呢？
其实判断一个联名成功与否，还是要看品牌本身的维度标准。
热搜，卖萌
断货，既有声量，又转化成了销量，皆大欢喜。但对于很多品牌来说，二者实现其一就已足够，尤其是IP授权类的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。比如3、4月份樱花季，各类樱花联名限定产品层出不穷。三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装，甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤。
回过头来看都没引起什么大范围讨论，但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作迭代，既能巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。
三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示，樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。声量不大，销量可观。
品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑，成本不高，客群互换。
“很多联名并没有带来多少流量，只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名，让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌边界。”品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。
电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景，给了新品牌绕开传统广告投放模式，以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上，提炼品牌个性、人格化，借助社交裂变效应，实现与消费者的一次次有效连接。
但当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？
想出货，就联动大热IP推新品；做话题，就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名「刷脸」，把销量放在其次。
此外，所有联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。
三只松鼠靠樱花联名拉动销量，瑞幸靠椰树联名打爆大单品，喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在，只是要避免陷入几个明显的误区。
首先是「缝合怪」式联名，产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低，反差感是有了，但在产品层面没有找到所谓的契合点，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。
比如年初奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》合作的跨界营销，可以说是大品牌+大IP的强强联合，不但没激起多大水花，联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。
LOEWEx《千与千寻》，感受一下
其次是联名对象的选择，特别是品牌和品牌之间的联动，最好不要声势相差过大。这里不仅涉及到支付品牌授权费的问题，弱势的一方如果本身就缺乏话题点，很容易在讨论中被强势方压制。
此外是前文中已经讨论过的，明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性，以此选择合适的联名对象，不盲目追求热搜。
最后一点其实不只适用于联名，所有从品牌出发的内容、策划、合作，都是品牌价值观的外化，要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少，早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的卫龙等等，这里不再赘述。
说到底，跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建，始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期工作。
“构建品牌力，第一要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动，比如京东618等，通过持续地投入，建立影响力。”侯军伟补充道。
作者：王凤至；编辑：王小坤；微信公众号：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/A2GTxr5dxj2ErRqSjYT_1w
本文由@Kr品牌主理人授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议