作者阿浩

制片人蓝熙熙

& quot双十一& quot2020年比以前要早。特殊年份的消费大促，既是消费者的狂欢，也是品牌和商家的大考，更是后疫情时代，新消费的变化趋势，商业竞争的创新与变革，新商业力量的战斗。

天猫双十一的数据显示，今年有474个品牌成交额过亿。值得注意的是，近年来迅速崛起的袁琪森林、三墩Half、Combach等多个品牌均创下销售新高，成为各自行业品牌版图中的新生力量。

以康巴赫为例，双十一期间总成交额超过1.88亿，占天猫厨具行业总成交额的五分之一，较去年爆发600%。此外，还率先拿下了厨房/炊具品类品牌第一、店铺第一、单品第一、炒锅品类第一。

自2012年进入中国以来，康巴奇精准定位消费者日常使用锅碗瓢盆的痛点，确立了技术不跟随的策略。通过打造独特的蜂巢不粘锅技术，避免了传统不粘锅涂层容易脱落的问题，这一技术的标签迅速抢占了消费者的心智。

随着电商时代的到来，康巴赫在2017年决定allin线上渠道，这在注重传统线下体验的厨具行业是独一无二的。当时大部分消费者是通过实体店体验对比来选择炒锅的，市场上主流厨具品牌的销售宣传中心仍然依赖于线下门店和超市。2017年以来，康巴赫连续三年蝉联天猫炒锅品类销售冠军，充分体现了其线上战略的成功。

观察新品牌的崛起：基于技术和产品创新迭代、聚焦爆款抓住消费者认知、注重全场景、全域营销的品牌经营思路，可以成为商家的参考。

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选一口好的炒锅有多难？

造成这种现象的原因非常复杂：

首先，炒锅的各技术流派都存在一定的短板。

中国人最爱的铁锅，保养起来很麻烦。首先在煮沸的层面，一般消费者是很不鼓励的，然后在使用前期每次清洗后都要晾干上油。在这个阶段，可能会说服一批消费者直接购买涂层锅。

涂层锅，也就是不粘锅，好用，但是早期的不粘锅有很多问题，涂层不耐高温容易脱落，油烟大。特别是传统不粘锅的涂层寿命一般只有3-6个月左右(如果用来煎牛排，变质更快)，而且为了不破坏涂层，一般要配硅胶铲或者木铲，做饭非常不方便。

其次，伪创新层出不穷，也混淆了消费者的认知。

家用炒菜锅的基本需求其实就是三点：不粘、少油盐、易清洗保养。再高级一点，可能是聚热效果好，炒的菜味道好。比如用聚热性好的锅炒菜，不容易出水，又脆又好吃。对于一般家庭来说，不粘锅是绝对的加分项，所以我们可以看到几乎各种锅贩都有与& quot不粘& quot。

从创新的角度来看，中国最传统的炒锅的优劣是显而易见的。受限于材料，没有太大的创新空间。比如，只要保养得当，100块钱的小作坊找不到的铁锅，不一定和1000多元一口的进口锅差不多。所以这些年炒锅的创新其实主要是围绕着涂层炒锅，核心是如何在不粘的基础上做到耐用好用。

但遗憾的是，这个过程中有很多伪创新。比如前几年很流行的麦饭石壶和蓝宝石壶，听起来就很高大上。后者往往卖几千甚至几千块钱，但本质上还是一个涂层锅，只是在涂层中加入一些强化颗粒来包裹一些& quot新& quot概念或提高价格，但它并没有从根本上解决涂层锅的问题。对于消费者来说，接受商家的各种噱头，难免会有困惑。比如麦饭石壶，分为麦饭石彩壶和麦饭石壶，但两者的主体都是合金。前者只是一个颜色的噱头，后者真的是麦饭石对锅的应用。但是麦饭石的作用是什么呢？所有的鱼友都知道干净的水。

也是因为这些原因，我们发现在信息如此先进的今天，很多消费者还是不知道该如何选锅。

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组合拳解决消费痛点找准发展蓝海

在技术层面上，为了解决涂层不耐高温、易脱落的问题，康巴赫首创应用了& quot蚀刻技术& quot德国刀具到锅里，并采用了德国蜂窝防粘技术，在锅底形成无涂层网状结构，从而拓宽了& quot距离& quot在配料和锅底之间，使它们& quot暂停& quot在烹饪过程中的蒸汽颗粒上，减少食物与锅体的接触面积，使食材受热更均匀，从而不粘锅。

这种独特的物理蜂窝不粘技术，可以帮助解决涂层容易剥落带来的健康问题，从根本上解决传统炊具油烟大、涂层容易生锈、剥落不健康等痛点。对于消费者来说，不用担心铁锅保养、涂层锅健康隐患等问题。

除了蜂窝不粘技术，康巴赫锅体采用多层复合钢，整体压铸而成，更加坚固耐用。与市面上常用的304不锈钢不同，康巴奇蜂巢不粘锅采用了更优质的316L不锈钢，在耐高温、耐腐蚀、耐酸碱等方面更具优势。

的创新技术标签& quot蜂巢不粘& quot经过反复迭代已经变成了Combach。

依靠单品造爆款的逻辑，康巴赫试图进行战略聚焦，将自己打造成不粘锅品类中的“专业级”品牌。产品品质和技术创新实力击穿炒锅痛点，也成为了康巴赫热卖“底气”之一。在2019年的欧睿销量认证中，康巴赫成为了全球销量第一的高端蜂窝锅品牌，全球高端蜂窝锅品牌每出售十口蜂窝不粘锅，其中就有八口是来自德国康巴赫。

在消费者最关心的价格问题上，康巴赫的定价选择也颇值得参考。康巴赫采用了与双立人、WMF不同的策略，选择了高端品质匹配中端档位。以康巴赫主打单品蜂窝不粘锅399元的价位来看，既满足了消费者“消费升级”的品质需求同时又有价格优势。相比而言，其他国际品牌就显得溢价过多了。

从技术创新到建立消费者认知，再到找准行业价格定位打造单品爆款，康巴赫用组合拳成功精准解决了中国消费者痛点，也在国内炊具市场中找到发展蓝海，牢牢占据了中高端不粘锅市场。

双11第一轮售卖当天，凭借明星单品蜂窝不粘锅，康巴赫就一举拿下1.3亿的销售额，同时获得类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军。其旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95%。

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真创新让康巴赫成为买手的“选品宠儿”

除了凭借优质的产品，品牌营销上更重要的是与消费者的沟通和对话。对康巴赫而言，利用多渠道、多场景创新品牌营销，引导消费者生活品质提升是一个渐变过程，也是打开消费市场的一个有力举措。

传统炊具行业的营销依托线下卖场渠道，主要通过传统促销进行，相对较为保守。而康巴赫在行业内则最早转向线上营销。在前不久刚刚结束的康巴赫媒体沟通会上，康巴赫跟媒体分享了其主要销售渠道布局情况，如今，其主要销售渠道集中在线上，线上销售占比达80%。

当下，80后、90后年轻人已逐渐成为厨具的主流消费群体。他们对产品的要求也与传统消费者发生了明显变化，他们要品质、要个性、要共鸣。在创新营销模式上，康巴赫也抓住了年轻人和宅经济机遇，用“品牌搭讪”的方式与年轻人对话，精准传递“打造愉悦厨房体验”的品牌理念。

康巴赫曾设立营销品牌月，联动李易峰在品牌月期间不断霸屏，形成app开屏、线下硬广高铁、地铁、影院全领域覆盖，让品牌认知传递到全年龄层，覆盖超万亿人次。仅8月份，康巴赫联合李易峰发起“这一次我说了算”的话题互动，就有8.3亿的微博阅读量、9500万次的抖音播放量。

在今年双11的营销策略上，康巴赫线上线下一同发力：线下投放浙江、广东的分众传媒，线上通过自媒体大号的合作以及薇娅等头部主播的直播合作等进行品宣和带货。2020年薇娅的感恩节带货名单中，康巴赫排在第36位，跻身“网红锅”行列。

被薇娅选品选中有多难？这里可以分享两个商家的经历：笔者认识一位牛排商，从熟人牵线接触薇娅到敲定直播时间前后大概花了几个月，确定上到薇娅后高兴的一夜没睡。他在直播时曾经连续作战了48个小时，对薇娅团队的细致、专业赞不绝口。而另一位化妆品品牌商家表示，薇娅对食品的选品可能还容易点，像他自己是不敢想能够上薇娅直播间的，因为标准实在太严格了。

据了解，对于销售渠道的布局，康巴赫也在做多元化调整。除了线上的薇娅直播间，及天猫、京东、亚马逊等电商平台，康巴赫还入驻了盒马x会员店、永辉超市等高端线下渠道，未来还计划进入山姆会员店。

值得一提的是，和康巴赫一同入驻盒马x会员店的锅具品牌还有双立人和康宁。前者是中国消费者比较熟悉的老牌德国厨具、后者的晶彩透明锅也深受城市中产的喜爱。盒马x会员店以面向中产消费者，助力他们的消费升级著称，选品也非常严苛，这也凸显了康巴赫目前在厨具行业里的“江湖地位”。

今年初，突如其来的疫情让十三亿人宅在家里，“宅经济”迎来了机遇，以小家电、家居用品销售表现最为亮眼。相关数据显示，2020年小家电市场达到了4年内同期市场销售总额的5倍以上，锅碗瓢盆这类生活必需品的销售额也增长了近3倍。

据悉，在双十一当天，下单康巴赫锅具中25—40岁以下人群占比接近七成，其中女性占比超过七成。

数据显示，目前中国明火炊具销售端规模约500亿元左右，按出厂价格计算约200亿元。其中中高端占比约6成，市场规模超100亿元。康巴赫品牌总监吴钒表示：康巴赫品牌2020年的销售目标是15亿元。

“我们要将某一细分品类做深挖，例如公牛，虽然现在做了很多产品延伸，但该品牌最初便是专注于插座，我们要将康巴赫打造成类似于公牛的品牌。”吴钒说。