沈翔原作者|李新迪

中年大妈喜欢黄金首饰？不，时代变了。

如果从商场一楼黄金饰品柜台的客流看不出有多少年轻人喜欢；那么，在《小红书》中，年轻人对黄金珠宝的喜爱已经溢出了屏幕——年，周大福、周生生、六福珠宝等一系列黄金珠宝品牌早已成为& quot网络名人& quot给你。年轻人不仅喜欢分享购买黄金首饰的经验和策略，还喜欢晒自己的IP品牌手镯和项链，从哈利波特到迪士尼明星和三丽鸥，从海贼王到包和小黄人。

大消费领域有一句话一直被奉为金科玉律，那就是& quot年轻人的世界& quot；现在来看，国内的黄金珠宝公司好像已经和年轻人打成一片了。那么，他们赢得世界了吗？

形势有些分化。二级市场上，国内黄金珠宝类上市公司有十几家，有的各种光环，有的营收和利率表现一般。

成立于1929年的周大福是其中的佼佼者，在二级市场很受欢迎。自去年2月以来，周大福市值增加了600多亿元。

2021年上半年，周大福业绩突破350亿元，在同行业中遥遥领先；还被德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》评为全球第十大奢侈品公司，是大中华区唯一的奢侈品集团。LVMH、欧莱雅集团、爱马仕和香奈儿也进入了前十名。

周大福背后，有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、菜百、豫园等老牌黄金珠宝上市公司。其中，周生生、六福集团、周大福为港资企业；周大生、潮宏基是内地民营企业；中国黄金是央企，老凤祥和菜百股份有SASAC做后盾，豫园股份以前是国企，现在被银河接手了。

这9家企业虽然在国内市场布局了成百上千的门店，但有的年收入上百亿，有的只有几十亿；在利率和市场表现上，也表现出很大的差异。

黄金珠宝生意怎么做？

9家黄金珠宝上市公司主要涉及行业中下游，即采购原材料，包括采购或租赁黄金、采购钻石、铂金等。然后自己加工或者委托第三方加工成成品，最后通过线下门店和线上渠道销售。

在生产加工上，9家公司的思路各不相同：有的公司完全外包黄金饰品产品的生产，如周大生、菜百等；不过，周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、六福珠宝和豫园有限公司将涉足产品的生产和加工，从而加强对供应链的控制。

资料来源：联合国人类住区规划署

与此同时，珠宝、黄金上市公司近年来大规模扩张门店争夺市场，但扩张门店的方式各有不同：

周生生和菜百股份采用纯自营模式，其中周生生品牌在中国大陆的门店数量截至2021年6月30日达到685家。菜百股份在2021年8月发布的招股书中透露，在以北京为核心的华北地区拥有47家直营连锁店。

周大福、周大生、六福集团通过自营加盟与城市开发相结合的方式拓展市场。他们的自营店主要在一线城市，加盟店主要用于品牌下沉：

2022财年上半年，周大福新开624家周大福珠宝零售店，其中超过一半位于下沉市场城市。周大福从2018年开始拓展市场，从原来的自营模式转变为加盟模式。2022财年上半年末，共有4722家珠宝零售店，其中超过70%为加盟店。2021年上半年，周大生共有4257家品牌终端店，其中自营店243家，90%集中在一二线城市；门店4014家，75%位于三四线及以下城市；截至2021年9月30日，六福集团的主要品牌& quot六福珠宝& quot在mainland China拥有78家自营店和2，365家品牌店，其中58家自营店位于一线城市；品牌店分布在各个城市，四线城市的品牌店数量最多，达到935家。此外，潮宏基、老凤祥、中国黄金、豫园股份等也以加盟的方式拓展市场。其中，潮宏基的自营店和加盟商数量相差不大，但老凤祥、中国黄金、豫园股份的加盟商占了很大比例：

到2021年上半年，潮宏基拥有自营店428家，加盟店575家。截至2020年底，老凤祥自营银店(网点)180家(含境外18家)，加盟连锁店4270家；截至2020年上半年，中国黄金拥有2688家加盟商和80家直营店。到2021年9月底，豫园的& quot老庙& quot和& quotYayi & quot品牌连锁网点达到3769家，其中直营店209家，加盟店3560家。

从这个角度来说，加盟模式快捷轻便，是很多黄金珠宝企业倾向选择的市场拓展模式。但部分加盟店数量占绝大多数，可能不利于企业控店和品牌建设。

就业务而言，大多数珠宝和黄金企业专注于& quot旧业务& quot。从各家公司的财报和招股说明书来看，除了豫园股份，各家黄金珠宝公司的业务主要以黄金珠宝产品的销售为主。

豫园股份有限公司(上海豫园旅游商城(集团)有限公司)，前身为上海豫园商城，现从事文化商业、智慧零售、珠宝时尚等业务，其中豫园的珠宝时尚业务主要经营两个品牌，& quot老庙& quot和& quotYayi & quot，其收入占总收入的60%以上。

与此同时，一些公司也在其他业务上做出小的努力。例如，周大福和周生生的部分收入来自手表业务，主要是因为它们是劳力士和帝舵的特约零售商。潮宏基通过收购女性手袋品牌黄锦雯菲安妮进入女性手袋市场，2021年上半年营收占总营收的9.66%。

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珠宝黄金企业长期以线下业态为主，但近年来，因为疫情影响、线下业态增长乏力等原因，许多珠宝黄金企业也在发力线上渠道，寻找新的增长点。

其中，部分企业线上渠道对业绩增长的促进显著，截至2021年上半年，周生生、周大生、六福集团的线上渠道收入占总营收的比例超过15%。而周大福、中国黄金、菜百股份的线上收入对业绩增长的贡献百分比为个位数。

这些企业基本上都主要将天猫和京东作为主要的线上渠道，并发力直播带货。而老凤祥尽管也在尝试直播带货等新的销售形式，但其目前的营业收入则基本上依靠线下。

与此同时，这些黄金珠宝上市公司都在通过自建+收购发力多品牌战略，不仅满足消费者的多样化需求，吸引更多年轻人。

有代表性的是周大福，除了周大福主品牌，周大福还有周大福艺堂，周大福荟馆和周大福钟表等关联品牌。同时，周大福于2014年收购美国高级钻石品牌HOF，填补了周大福在高级钻石市场上的品牌空缺。而其旗下的MONOLOGUE和SOINLOVE主打轻奢珠宝，主要面向千禧一代。

除了实施多品牌战略以吸引更多年轻人，各家黄金珠宝公司还在通过各种方式年轻化。制作工艺上，3D硬金、5G金、古法黄金、珐琅金等先后诞生；设计款式上，各大品牌围绕国潮推出各种生肖款、转运珠、招财猫，并且玩转IP联名，与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作推出联名款；推广渠道上，发力直播已经成为各家黄金珠宝上市公司的标配，小红书上也充斥着各种品牌投放。

营收、利率分化

各家企业如今都在努力迎合年轻人、适应市场，但它们的经营战略不尽相同。从招股书和财报中，它们选择的经营战略所带来的效果，可以一目了然。

在营收体量方面，周大福、老凤祥、中国黄金，以及豫园股份的珠宝时尚业务的半年营收在百亿人民币以上，居第一梯队。而周生生、菜百股份在2021上半年的营收体量则分别达到80亿元、50亿元，六福集团截至2021年9月末的半年营收为40亿元；潮宏基、周大生在2021上半年的营收体量为20亿元。

同时，除了豫园股份的珠宝业务同比增长47%以外，其他几家公司的业绩同比均增长超过60%。2021年上半年的业绩同比增速快，一个很重要的原因是上一年疫情影响营收基数。

近期，部分珠宝黄金上市企业公布了2021年业绩预告，中国黄金的营收为507.58亿元，同比增长50.23%，主要是黄金产品销量增加所致。老凤祥2021年营业收入约586.91亿元，同比增加13.47%。

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毛利率方面，各家珠宝黄金公司差异较大。周大生、潮宏基2021上半年的毛利率分别为40.46%和34.6%；周大福、六福集团截至2021年9月末的毛利率在20%以上，周生生在2021上半年的毛利率也高于20%；菜百股份2020年的毛利率为13.94%；老凤祥、中国黄金和豫园股份珠宝业务的毛利率则处于更低的水平，2021上半年分别为7.4%、3.02%、8.32%。

老凤祥、中国黄金的毛利率相比其他几家更低，一方面是因为二者的加盟店规模占比重非常大，需要向加盟商让利；另外，老凤祥与中国黄金的产品中，黄金制品的销售占比更高，而黄金制品又是一个高成本、低毛利的产品。

在营销方面，同期财报和招股书显示，周生生、周大福、周大生、六福集团这几家的营销费率都介于10%-20%之间。而菜百、中国黄金和老凤祥这几家老牌国企、央企的营销费率都是个位数，中国黄金在2021上半年的营销费率仅为0.84%。

而珠宝上市公司的业务发展，对研发投入的需求很低。从已公开的数据来看，除了潮宏基研发费率在2021上半年达到1.3%以外，其他几家的研发费率均不到1%，中国黄金、菜百股份、老凤祥同期的研发费率分别低至0.0075%、0.057%、0.039%。

毛利和营销研发等费用投入分化，也导致各家公司净利率分化。其中，周大生最高，2021上半年为20.8%；其次是六福集团、潮宏基和周大福，同期净利率分别为11.7%、8.5%和8.3%；而周生生、老凤祥、中国黄金、菜百股份同期的净利率不足5%，中国黄金的净利率低至1.5%。

综上，在领头羊周大福的背后，老凤祥、中国黄金、豫园股份的时尚珠宝业务的规模也领先于同行，但老凤祥与中国黄金的毛利率、净利率却远不及周大福。排在后面的几家公司营收规模都相对较小，不过周大生在毛利率、净利率方面却领先于同行。

老牌企业争夺的大市场

中国的珠宝黄金市场规模大、潜力大。

光大证券数据显示，2021年中国珠宝市场规模达7641.74亿元，同比增长18.11%。Euromonitor预计，2026年中国珠宝市场规模将达到9795.29亿元。从人均消费额角度看，2021年中国人均珠宝消费额为541.3元，对标美国的1221.22元，有1倍多的提升空间。

不过，国内的珠宝上市公司的市场集中度并不高。前瞻研究院数据显示，国内珠宝黄金上市公司所占有的市场份额仅有27%左右，市场份额排名第一的为港资企业周大福，2020年市场份额达9.44%，其次是老凤祥的市场份额6.24%，豫园股份的市场份额为3.63%，周生生的市场份额为1.69%，其余企业的市场份额均不超过1%。

这意味着二级市场之外的珠宝黄金行业也是一个大市场，而这个市场中，老牌企业也占有较大分量。

2022胡润中国珠宝品牌前十名中，除了前文提到已经上市的几家企业以外，成立于2000年的梦金园和08年成立的金雅福也位列其中，两家公司在2020年的总营收分别超过100亿元、400亿元。截至2020年底，梦金园已开出2,500多家加盟店，近30家自营店，但该公司在2021年IPO未通过。

不过，新消费企业似乎却较少涉足珠宝黄金领域——IT桔子显示，2021年国内珠宝首饰行业共发生14起投融资事件中，唯一涉及黄金珠宝的企业是黄金珠宝首饰企业金宝记，该企业成立于2020年，在去年获得500万元种子轮融资。

其他融资额度较大的公司则较少涉及黄金，比如钻石珠宝品牌LightMark获得1.3亿元pre—A轮融资；C轮融资3亿元、获得小米系青睐的铜师傅则是铜工艺品垂直电商。迪阿股份（DarryRing）则在上市前募资44.44亿元，它的主营业务是钻戒。

老牌企业林立、新公司较少涉足，主要的原因可能是珠宝黄金行业，特别是黄金产品的成本高、入行门槛高；而钻石珠宝领域不仅是年轻人追捧的热门领域，它也是一门更好做的生意——去年上市的迪阿股份毛利率超过70%、净利率28.2%，远超珠宝黄金行业的上市公司。

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当然，随着黄金珠宝越来越受到年轻人的欢迎，以及黄金珠宝公司发力年轻化、下沉市场，这一行业未来增长潜力无限，各家公司有充分的竞争空间。不过，它们面临的问题依然不少：

“加盟模式”成为这个行业的主要扩张方式，但随之而来的问题是对门店管控不足。一个典型的案例是，澎湃新闻曾报道，在冬奥会期间，河北一家周大生金店售卖未经授权的“冰墩墩”周边产品“金墩墩”，引发关注。周大生回应称将严肃追责涉事店铺，当地市监局也介入调查。这种现象若频繁发生，无疑会影响品牌信誉。

此外，在黄金珠宝行业，抄袭模仿的现象屡见不鲜，这与黄金珠宝上市企业不注重产品研发有关。

《财经》曾报道，深圳水贝珠宝市场的供应商表示，周大福这是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司，它即使是和水贝供应商、厂家合作，也会独家锁定款式，这些款式被称为“品牌专款”。但其他更多的黄金珠宝公司就是去珠宝市场供应商那里拿现成产品，这些供应商之间产品同质化严重，因此摆放在黄金珠宝柜台上的产品也经常会大同小异。

在黄金珠宝公司大规模扩店下沉，并收割了一群年轻人之后，它们的发展将会来到深水区。对门店的把控、对研发的投入，无疑将会是它们的下一个竞争点。