多巴胺是什么(为什么人们熬夜打游戏)
编辑导语：我们经常听到人们说& quot游戏化设计& quot，可以数字化地启发和激励人们实现目标；产品中的层级激励体系本质上类似于游戏的设计，通过各种激励手段不断督促用户完成任务；本文作者分享了对产品设计中游戏化和激励机制的分析。让我们来看看。
本文会比较长，我会比较完整的介绍两种激励制度的应用和优缺点。内容完全原创。希望对游戏化和激励体系感兴趣的朋友可以耐心看完。大家在评论区交流一下吧。
1.为什么很多人熬夜打游戏？肤浅的回答可能是：因为游戏好玩，刺激，刺激，所以想熬夜玩。但是，如果我们继续追问为什么会觉得好玩和兴奋，就会发现一个更本质的原因。——玩游戏的过程会产生大量的多巴胺。
首先，我们不难发现，玩游戏的过程并不都是快乐的经常被惹恼，甚至是无可奈何；例如，在玩竞技游戏时，你经常会听到玩家说& quot赢了游戏就去睡觉& quot，然后你可能玩了一晚上，一局都没赢；在这种情况下，游戏的过程其实是不愉快的，甚至充满了愤怒和无奈，但游戏结束后，它会继续点击& quot开始下一个游戏& quot按钮。
或者有些游戏会要求玩家反复玩同一种怪物，重复同样的操作上百次，但玩家通常都能很享受玩的过程。这些游戏是怎么做的？
为了尝试回答这个问题，我倾向于把人当作一种激素动物,从多巴胺分泌的角度考虑用户如何在游戏中持续产生多巴胺。
本章将重点介绍多巴胺的作用和产生原理，并通过分析一些游戏设计的例子来探讨如何将这种设计应用到日常产品设计中，从而使用户& quot上瘾& quot敬产品。
二、多巴胺是什么？从技术上讲，多巴胺是一种帮助神经细胞传递信号的化学物质。多巴胺可以间接影响甚至控制我们的情绪、行为甚至身体机能。
一般来说，大多数人会把多巴胺和& quot爱情& quot和& quot幸福& quot，甚至有些人会直接认为多巴胺就是幸福本身；但这其实是一个严重的误解。我们可以从多巴胺出现的时间找到：多巴胺并不等于快乐。.
大多数研究证明，多巴胺会出现在获得奖励之前并不鼓励人们期待回报。伊凡巴甫洛夫在1927年对狗做过一个著名的实验：& quot如果每次喂狗前都按铃，狗习惯后，即使看不到食物，狗每次听到铃声也会开始流口水(分泌多巴胺)。"
1.多巴胺是动力的制造者。既然多巴胺不是快乐，那它的作用是什么？1989年，神经科学家KentBerridge做了一个实验：
肯特给老鼠注射了一种可以杀死多巴胺接收细胞的毒素。阻断多巴胺后，所有的老鼠都停止做任何事情，行走甚至进食。但当实验者往老鼠嘴里滴一些糖水时，老鼠仍然可以享受食物，并表现出一些傻笑的面部表情。
即使没有多巴胺，老鼠仍然可以感知快乐，但它们已经完全失去了追求快乐的动力。简单地说：多巴胺不是快乐，而是产生让人追求快乐的动机。.
多巴胺的存在甚至会让人想要得到一点都不喜欢的东西。比如吸毒者明明讨厌毒品，却越来越想得到毒品；或者刷Tik Tok的时候发现天色已晚，不想熬夜，但是看完一个视频，又忍不住滑到下一个。
作为产品经理，为了让用户更加沉迷于我们的产品，在产品设计中应该如何刺激用户产生多巴胺？
通过“奖励预期”激活多巴胺，让用户停不下来。
在产品设计中，产生多巴胺的主要方式是通过制造奖励的预期,这意味着用户有一种期待感。
奖励的类型有很多种，只要用户特别想得到什么，比如金钱、地位、潜在的性暗示、食物、安全感、权力等等，都可以作为刺激多巴胺的奖励。
在产品设计中，虚拟奖励也有刺激作用。网游和手机app只是近几十年的产品。人类的大脑并没有进化出特别强的区分现实和虚拟的能力，尤其是当我们已经投资了一个游戏或者产品的时候，我们也会对里面的虚拟回报产生强烈的期待。
比如几乎所有的多人网游都会有金币(金钱)、等级(权力)、排行榜(地位)、公会(权力)、性感女性角色(性暗示)等概念。虽然这些东西在游戏之外没有任何作用，但是玩家在玩游戏的时候还是会去追求这些奖励。
除了确定奖励的种类，更重要的是设计奖励出现的规则和时机在产品设计上；同样的奖励，用不同的方式，会产生完全不同的效果。
接下来，我将集中讨论& quot固定奖励& quot或者& quot可变奖励& quot以及如何在产品设计中运用它们。
2.固体
定奖励这种奖励方法我们在生活种或者产品设计中经常看到，例如“每邀请1个好友注册，可以获得5块钱奖励”；这种设计方式乍一看没什么问题，用户理解起来也十分简单，奖励规则也很清晰透明，但其实缺点也很明显。
我总结了两点关于固定奖励的缺点：
缺点1：因为边际效益的存在，固定奖励的方式很难做到奖励与成本的平衡，导致资源浪费；固定奖励让用户很容易判断自己可以获得的奖励和需要付出的成本，从而决定自己是否要参与任务。
通常一开始时用户会觉得“预期奖励>>需要付出的成本”，就会有很强的动机去做预期的行为，但这时的激励其实造成了浪费（因为人只需要有恰当的动机就会产生预期的行为，过多的动机会消耗额外的成本）；另一种情况就是当用户一旦认为“获得的奖励<付出的成本”时，则会立刻失去动力。
缺点2：固定奖励的方式会造成长时间的动机断层。比如说有这么一种规则：用户每完成10个任务，可以获得10枚金币。那么在用户完成第10个任务，一次性获得了前9个任务的奖励的同时，也会出现明显的动机断层；因为玩家知道第11到第19个任务都是没有奖励的，要获得下一次奖励还需要付出很多成本，这种长时间没有奖励的做法很容易造成用户流失。
虽然固定奖励单独使用时有上述缺点，但是如果叠加使用，则依然是很好的激励策略。
产品或游戏中的任务通常不止一个，可以将多个固定任务叠加，达到始终有一个任务就快要领到奖励的状态，从而让用户欲罢不能；例如《文明6》游戏中就将这种叠加运用得淋漓尽致。
玩家始终距离下一个奖励只差1-2个回合，因此会忍不住进入下一回合，一旦进入下一回合，就又会有大量的决策等着你来做，且再下一个回合又会有其他任务的奖励可以获得；最终的结果是，玩家很难主动停下来。
《文明6》游戏截图
2019年我在设计懂你英语的成就系统时，也运用到了这个原理。
当时我设计了三种不同的升级勋章，并且刻意错开了每种勋章的获得时间要求；例如“学贵有恒LV1”需要学习3天可以获得，那么“学习达人LV1”便设计成了需要5天；同时，“学习达人LV2”则设计成7天。这么一来，始终保证了有一个成就任务只需要较短的天数便可以获得奖励，也能帮助用户持续产生学习动机。
懂你英语Plus-成就截图
可变奖励是一种简单易用的，更强有力的奖励方式。例如同样是10个任务10个金币的规则，如果设计成每完成一个任务，有10%的几率获得10个金币。
用户可能会连续获得3次奖励，也可能连做50个任务都获得不了任何奖励；但这种方式可以让用户在每一次任务前都充满期待，并希望下一次任务就能获得大量奖励；例如CS:GO中的开箱，完全是随机概率事件，运气好的玩家可以连续开出极品武器（欧皇），运气差的则可能开了上万块也一无所获（非酋）。
《CS:GO》游戏中的开箱，奖励物品随机–图片来自网络
可变奖励让每一次行为都可能获得奖励的期待，从而分泌多巴胺。例如小时候我在PSP游戏机上玩过一款叫《N+》的闯关类小游戏；我记得在下面的关卡里死亡了超过上千次，但是我仍然会继续坚持玩下去，甚至熬夜一直玩，因为有每一次尝试都有可能会过关（这是典型的可变奖励）。
《N+》游戏截图，图中的9196数字代表玩家死亡了9196次
可变奖励的另外一种好处就是：可以让成本预算有限的用户也产生动机，从而让更多人参与进来。还是拿刚才说的“完成10个任务奖励10个金币”的规则举例。
假设一个用户只有完成一次任务的时间预算，那么如果是固定完成10次才能获得奖励，他一定没有动机参与；但如果是每次都有10%的概率获得，那么哪怕他只有完成一次任务的机会，也会有足够的动机和期待。
除了时间预算以外，金钱预算也一样；例如一件极品装备要卖1000元，如果直接定价1000元，那么只有少数用户能买得起；如果修改一下，改为抽奖，每次10元，有1%的概率抽到，那么参与的用户则会提升很多。
这种情况下，还会造成很多用户会因为抽了很多次没有抽中，产生的沉默成本促使他们花额外的预算去继续抽奖，从而为商家创造更多的收入。
总的来说，可变奖励有以下两个优点：
让用户的每一次行为都有期待，多巴胺的分泌相对稳定，甚至会动机越来越强（因为如果一直不获得奖励，用户本能会认为下一次获得奖励的概率在增加）。同样的奖励和成本，采用可变奖励的形式可以让更多的人参与进来。当然，可变奖励也有适用范围，不是所有的奖励都适合做成可变的，很多时候需要固定的奖励来给用户提供安全感和可掌控感；例如给员工的工资，如果这个月有50%的概率给你发2倍工资，也有50%的概率不给你发工资，可能你就不乐意了；特别是对于那种连续N个月不拿工资的非酋，这种做法无异于逼迫他们离职。
可变奖励对于那些运气不好的用户可能是灾难。为了弥补这种奖励的缺陷，有的手游公司在设计抽卡时，会结合可变奖励和固定奖励，在随机抽取的同时，利用固定奖励兜底；例如“保证十连抽必出一个SSR英雄”这样的做法，也是一种不错的设计。
总之，从马斯洛需求层次来讲，当用户对奖励的需求是生理需求或安全需求的时候，固定奖励可能是更好的做法。对于梗上层次的社交和精神需求则可以考虑更多地采用可变奖励的形式。
本章介绍了多巴胺的作用以及如何通过奖励在产品中设计刺激多巴胺的功能。我们在设计产品中可以适当的运用这些原因刺激用户多巴胺分泌从而更长期的使用产品。
但《自控力》一书中也提到，游戏中过度采用这种刺激多巴胺的可能是一种不道德的行为。因为对于未成年或意志不坚定的人，这种设计的游戏会跟毒品一样令人上瘾；因此，建议大家在设计产品时，虽可以利用人性的一些本能或者“恶”的一面，但也需要保持平衡；特别是在面向未成年用户时，更应该注意在提升产品价值的同时考虑到社会价值。
对于文中提到的拉新活动“邀请1个好友奖励5元钱”这种奖励方法，你有什么更好的想法吗？欢迎各位在评论区留言交流。
参考资料：
苏珊·魏因申克.设计师要懂心理学[M].北京：人民邮电出版社，2016.
凯莉·麦格尼格尔.自控力[M].北京：印刷工业出版社，2012.
比尔·布莱森.人体简史[M].上海：文汇出版社,2020.
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