文/金错刀频道Diik

湖南卫视《天天向上》节目主持人钱峰今年代言南极人，就是一个傻逼广告。但是现在网上搜不到了。

"这么多年，我们全家都是穿南极人；床上用品，也选南极人；日用品，还是南极人；南极人，全家的大牌子。"

拿一个红盒子，写下& quot南极& quot喜欢别人家，但是反正没有高级感，反而让人觉得很低级。

网友说本山大叔的& quot每个人都知道& quot那时候不知道要时尚多少倍。

明明找了知名代言人，却把广告搞得像打了耳光一样。让一个单身汉在广告里做一个有孩子的已婚男人。这种形象差距不仅仅是家和民政局的距离，更是没有诚意。

其实南极人已经不再卖秋衣秋裤了，全靠& quot刷他们的脸。"

1、“保暖内衣行业开创者”的自宫

南极人，成立于1997年，是中国最早的内衣企业之一，首创保暖内衣产品。当年300万起步，4个月就实现了1亿的销售额。

获得了中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等多项国家级荣誉。其知名度覆盖全国，市场份额和销量始终名列前茅。

当时签约的代言人都是当红的一线演艺明星，如葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、黄海波、克里斯蒂娜等，在央视等主流媒体花费巨额广告费用。

现阶段，南极人已经掌握了快消品和化妆品行业的惯用玩法，并将其作为核心点：砸广告，铺渠道。在当时，这在服装行业并不多见。

到2004年，南极人在市场资源上拥有1500万消费者，2万台终端，累计销售额10亿元。已经全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衣、家纺等纺织领域。

但也是从这个时候开始，南极人陷入了产品体系单一、款式过时、价格混乱、供应链过多等问题，国外品牌不断进入中国市场。

"内忧外患& quot，如果不转型，那么南极人必然会像其他很多传统企业一样惨淡收场。

2008年，南极人大刀阔斧改革转型，砍掉了生产端和销售端的所有自营环节，经营十几年的工厂全部出售。

南极人已经变得& quot南极电子商务& quot。从此不再自己生产，只专心做品牌建设和提供增值服务，彻底走上品牌授权的商业模式。

真正让南极人走上完全不同道路的，是2012年开启的产业生态链NGTT，南极社区。

一家传统企业转型的电商，玩起了生态链。转行做电商的南极人更吃香了，如鱼得水。从2014年开始，连续多年天猫双11品类第一，销售额第一。

到2017年，& quot南极人& quot将超过120亿元。

现阶段南极人在做平台运营。

从卖商品到卖品牌服务，这是南极人至今发展的两个阶段，也证明了它的管理能力真的很强。

但是大多数人还停留在南极人专门生产销售保暖内衣的阶段。但其实大家都被骗了。南极人现在没有内裤了

2、拿货就送天猫店，如今只有“吊牌”是正品

南极人是怎么做到的？

今年天猫双11，国内四大保暖服装品牌恒源祥、南极、北极绒、于都卖得不错，南极获得第一名。

但不久之后，《南方周末》的一篇文章彻底揭露了& quot南极人& quot。

事实上，不仅南极人没有& quot内衣& quot，恒源祥也没有& quot绵羊& quot。玉和北极绒现在只是品牌。

换句话说，这四个品牌现在可以称为& quot四大家族& quot，都是品牌授权商，南极人规模最大，2015年南极人已经完全放弃实体零售。

在场

2017年，南极人主要运营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%，成为a股电商毛利之王。

没有“正品”，南极人只卖“吊牌”

南极人的合作客户主要有两种，一种是合作经销商，一种是授权经销商。

经销商找工厂，签订名义上的加工合同，然后自己出去找地方进货，最后把买来的南极商标吊牌装上，只能卖几十块钱，也可以卖几百块钱。

有的时候，经销商连自己都不处理，直接有工厂代工，连发货都是工厂做的。

带着& quot南极人& quot商标，无证产品可以认证为正品。商标使用费的价格与品牌的转化率成正比。买的人越多，价格越高。

以转化率高的南极男装为例，竞价费用约为产品出厂价的15%，如出厂价在50元的基本款，竞价费用约为8元。

不同商品的标签价格不同。

此外，还有授权押金。在天猫上，恒源祥工厂需要交100万的定金，南极人需要交10万的定金，于的定金是5万，北极绒是。

在天猫上一搜“南极人”三个字，各种南极人专卖店映入眼帘，现在看来就不难理解了，基本都是经销商在运营的。

虽然很赚钱，但是网上店铺竟然已经成为一种稀缺资源。在天猫上，2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。

否则，唯一的办法就是从其他经销商手中收购了，一家普通南极人男装专卖店价格已经涨到150万元到200万元之间。

南极人则是凭借早前攒下来的很多个天猫店狠狠赚了一把。

这又涉及到南极人的另外一种模式了，包销。

包销，曾经“拿货送网上专卖店”

包销，有点像微商的“拿XXX元的货当地区总代”的路子，除了给你货，还给你推文，给你海报，告诉你怎么卖。不过南极人一度“拿货送网上专卖店”，只要你的额度够大。

但包销有额度要求，想要拿到品牌授权，就得完成销售目标。比如2018年，一家南极人男装专卖店的销售目标高达600万元，一旦获得授权就要完成销量，缴纳相应数额的标费，完不成目标就算违约。

但是，因为南极人现在是一个平台了，拿到授权之后，南极人能够提供服务资源，比如免费的广告位和活动报名，这些都是南极人现在打的增值服务，免费向经销商开放。

比如，阿里聚划算的商家倚天会，聚集了各行业的核心商家，都是单期活动成交金额超过千万、淘系年销售额达到1亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等，倚天会为他们提供阿里全系资源支持以及专属团队服务。

但是作为经销商，基本没有单个经销商可以有实力进入倚天会，但是南极人就是倚天会成员，成为南极人的授权经销商，就能享受到相应服务，这也算是南极人能够提供给经销商的增值服务了。

仅仅依靠商标品牌服务费，2017年南极电商创造了5.3114亿利润。

这也太疯狂了，完全有一种什么也不做，光靠刷脸赚钱的赶脚！

南极人，准确地说，南极电商在模式上很成功，有提供增值服务的子公司，产业链上，从品牌运营、生产设计、数据分析、技术软件到零售服务、金融服务等，十分完善。

又通过收购补足了品类，并进一步提升了影响力，比如2016年以近6亿元收购“卡帝乐鳄鱼”品牌的母公司CarteloCrocodile的95%股权，同年还与韩国美妆公司MUNMU合作，取得了亚洲美妆女王PONY在中国所有商业活动的独家经营权。

但是，彻底授权化、服务化和去产品化，让“南极人”面临一个最严重的问题，质量。

3、优衣库的价格，但谈不上品质，淘宝质检，只要100元

南极电商一直声称要打造无印良品的品质，售卖优衣库的价格。

但实际上，品控环节严重缺失。

2018年截至目前，南极人已经14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，其均有产品上质检黑榜，其中很多产品是被国检检出来的，还有“惯犯”。

从中也足以看到，南极人现在的品牌授权多么的驳杂，甚至比现在一些“严选”类电商网站还杂还多。

与南极人类似，俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻都并不鲜见，而恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件就有14起。

实际上，在质量管理方面，四家几乎都没有相关设定，仅规定贴牌企业缴纳部分保证金，并提供质保证明即可。而相关质检合格证明，在淘宝上100元就可以搞定。

南方周末的记者还从一名北极绒的销售人员处了解到，如果经销商因为产品质量被查处，他们也会尽力配合经销商，该出具的证明都会帮忙出具，更不会处罚经销商。

其实，大多数服装品牌都不是自己进行生产的，而是代工，比如阿迪达斯、耐克等著名品牌，但是这些品牌有自己制定的品控标准，保护自己的品牌权益。

很显然，南极人等品牌并没有这样的市场控制力，或者说并没有有意地去建立这种控制力。

这并不是有意唱衰，它的品牌受损风险已经发生，由“只看销量不看质量”导致的品牌认知“低端化”是最好的证明。

换言之，中国内衣界“四大家族”都在涸泽而渔，再牛的金字招牌也经不起消耗和透支。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:

“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

品牌确实是一种强大的背书，但前提是必须做好商品。

无论什么商业模式，

做好商品的本质都不会变。

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南极电商的成功在于模式，

但“南极人”的核心价值已近名存实亡。