作者/《财经天下》周刊作者刘冬雪

编辑/陈芳

孤军奋战

看着镜头前的粉丝不情愿的提问，辅助者恭子姐姐反复解释：& quot齐家大约8点钟来，所以不要担心。"在安抚粉丝的同时，惠子和她的搭档文怡努力搬运货物。

在推荐果蔬干小吃的时候，文怡把电台话筒从镜头前移到嘴边，和身边的青子妹子聊了起来：& quot你知道齐家会怎么说吗？"问完后，她模仿李佳琪的语气，把一块干果蔬放进嘴里嚼了几下：& quot我可以吃假牙，每个人都可以吃。"

虽然直播能力还不错，但播报员都知道李佳琪是李佳琪直播间的灵魂，所以要时不时提示李佳琪。晚上8点26分，粉丝终于抵达李佳琪，大量评论如& quot来了& quot和& quot开心& quot从屏幕底部升起。

在镜头前，李佳琪留着一头新染的黄头发。灯光下，法令纹清晰可见，她的脸颊也比去年瘦了。由于长期每日播报，李佳琪的& quot人类唢呐& quot声音不像以前那么清晰了，春天引起的嘶哑和鼻炎，直播间里经常会因为他抽鼻子而出现短暂的停顿。

图/点冲刷

或许是出于惯性，李佳琪在直播过程中依然牢牢掌控着话语权，助理旺旺偶尔想说几句，很快就被他的声音淹没了。大概花了3个小时。在李佳琪推出了30多种产品后，工作室再次移交给了助手。直到凌晨1点直播结束，李佳琪再也没有出现在演播室。

《财经天下》周刊注意到，从1月13日开始，李佳琪很少在晚上7点半的直播开场出现在镜头前，而是在助阵者直播一两个小时后入场，直播时长也从原来的每天五个小时缩减到三个小时。

主动缩短直播时长。李佳琪，一个淘宝& quot直播哥& quot，是在刻意减少直播间对自己的依赖，这可能是公司漂亮一号的刻意安排。从悉尼和维亚的禁令中吸取的教训是生动的。两位主播所在的公司，陈蕃和钱逊，他们的文化遭受了巨大的破坏。所以美的ONE也要考虑降低经营风险。

但是《财经天下》周刊问我们ONE相关问题时，对方拒绝了，说不方便回答。

其实从去年年底开始，美国ONE就有扶持广电集团的意思。2021年12月22日，Viya被禁两天后，李佳琪时尚广播集团官方微博发布宣传片，表示广播集团升级& quot正式开始2.0阶段& quot。从那时起，广播公司逐渐走上舞台，苏畅开始独立支持时尚领域。助理王旺也开始频繁出现在美妆领域和零食领域。文艺和晴子杰在直播中逐渐找到了自己的风格，在镜头前也是一唱一和。

与此同时，美一也在减少李佳琪对淘系的依赖，最近上演了一出& quot出淘& quot。原因是李佳琪官方微信小程序& quot全女生会员服务中心& quot(以下简称& quot所有女孩& quot)增加了一些功能，用户可以直接在小程序下单。

作为& quot直播一哥& quot淘宝培养出来的李佳琪，当年和淘宝绑定很强，即使Tik Tok花大价钱挖墙脚，他也不为所动。他的命运被淘宝改变了，他知道淘宝对他直播事业的重要性。

李佳琪和淘宝直播是相互成功的。2016年正在大力发展直播业务的淘宝，想通过扶持主播来提升自己的影响力，最终选择了在欧莱雅做导购的李佳琪。在淘宝的大力支持下，李佳琪直播间的粉丝数量在短短一年内就突破了10万。在201年

雪梨和维娅被禁后，李佳琪在淘宝直播的地位更上一层楼。据《财经天下》周刊观察，去年8月至11月，李佳琪直播间平均观看人数不到2000万，如今已稳定在2000万至3000万，38女神日预售活动高达7700万，总销售额28.25亿元，是去年同期李佳琪和Viya累计销售额的3.5倍。

反观淘宝的其他知名直播间，比如& quot蘑菇来了& quot，& quot利尔宝贝& quot和& quot蜜蜂惊喜俱乐部& quot，已经看了几百万了。可以说，李佳琪已经成为淘宝网的头号主播。业内人士分析，这对淘宝和ONE来说，有利有弊。好处是李佳琪流量巨大，很容易出结果；缺点是过于依赖顶流，风险巨大。

像ONE，淘宝最近一直在努力减少对头部主播的依赖，大力扶持中小主播和店铺直播，大力招募新人明星。愿望是美好的，但现实是残酷的。淘宝和ONE都无法承担& quot去李佳琪& quot完全在短时间内。李佳琪也成为了& quot四大天王& quot谁还站在台前直播。

老罗再创业

不同于阿林李佳琪的美丽之一。交个朋友& quot从去年下半年开始一直在弱化大主播罗永浩的存在感，培养了一批新主播，开辟了酒水美食、美容护肤、时尚男装等多个直播间垂直品类，有意突出& quot交个朋友& quot在对外宣传上。

罗永浩的直播故事始于两年前，他找到了靠直播还债的捷径。2020年4月1日，在Tik Tok的支持下，第一场直播仅三小时，交易额就达到1.1亿元，累计观看人数超过4800万，让罗永浩一战成名.

从第一次直播到现在不到两年的时间里，罗永浩已经做了100多次直播，而且& quot交朋友& quot也因此成为了Tik Tok直播榜的冠军。今年1月，知友直播间发布了2021的直播数据：其付费销售额50亿，有点。

靠着直播罗永浩上演了“真还传”。3月21日，一篇题为《罗永浩“真还传”大结局》的文章，将自带“网红”体质的罗永浩推到了舆论风口，称罗永浩所欠的6.7亿巨额债务将于下个月还清，罗永浩本人将离开“交个朋友”重回其心心念念的科技界。

事实上，罗永浩的离开并不突然，今年1月他就在微博中官宣重回科技界，告诉铁粉们下一个平台见。3月18日，在回复《罗永浩从交个朋友拿走“天价”分手费，将进军AR行业》一文时罗永浩透露，虽然自己创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映，但创业三部曲之三已经建组了。

在澄清文里，罗永浩再次强调，他的抖音账号计划转让运营权N年给北京交个朋友数码科技有限公司，但否认1亿分手费，称他的签约费比这个高很多，自己毕竟是中国直播“四大天王”里的老四。罗永浩还透露自己的限制消费令早已解除，近一年都是坐飞机出差，但给未来打了预防针，称万一创业再次失败，还得靠直播还债。

图/视觉中国

其实，从开启带货事业至今，罗永浩就不止一次表态，直播带货并非他的事业追求，他一直想再次回到高科技领域继续创业。没有过多债务压身和明确了创业方向后，罗永浩开启了寻找投资、搭建团队的科技征途。

明白罗永浩“志不在直播带货”的交个朋友科技，在直播间因罗永浩从抖音平台脱颖而出后，也开始不断向MCN机构靠近。不到两年间，交个朋友科技孵化出十几个垂直类目直播间，累计粉丝量超400万。同时，罗永浩出现在直播间的时间也越来越少。

有数据显示，去年9月，罗永浩直播间开启7X20小时直播制，但在30天中，罗永浩仅出现3天。在他之后，曾经的乘务长、电台主持人、女团成员等相继成为交个朋友的主播，融入了直播间，直播间的“含罗量”肉眼可见地下滑。

数据层面，2021年罗永浩个人直播销售额对交个朋友GMV的贡献度为20%，但最近几个月已经锐减到5%以下，其个人直播时长也不到公司总直播时长的3%。

“罗老师的直播时长不断下降，这是公司战略决定的。”交个朋友科技方面对《财经天下》周刊表示，“交个朋友不是一家网红工作室，而是一个健康发展的电商企业。”未来为了满足粉丝和品牌方要求，交个朋友还会邀请罗永浩不定时回到直播间。

在罗永浩将主要精力投入科技领域后，对于其他主播，“交个朋友”也会做一定的推广，比如拍摄短视频、讲述主播背后的故事，公司也鼓励主播自己开通社交账号和粉丝进行互动，但公司不会去刻意推广，更不会去打造新的“罗永浩”老师这样级别的IP，“事实上也打造不出来。”交个朋友科技方面补充道，“因为我们的策略是做‘号’而非做‘人’。”

从台前到幕后

与罗永浩相比，直播“四大天王”里的薇娅和辛巴（辛有志）算是被迫离场。

2021年下半年，网络带货主播接连栽在偷逃税上，薇娅也没能幸免。在有关部门对黄薇（薇娅）追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元后，与雪梨相似，薇娅的直播账号、淘宝店铺、社交媒体账号均被封停。据媒体此前统计，薇娅店铺粉丝数达到7713万，直播账号有9200万粉丝，场均观看人数在2000万以上。

自此以后，“直播一姐”薇娅彻底消失在公众视野，谦寻文化最终找到的解决方案是，通过内部创业再造一个直播间，但这次不再将目光聚焦到某一个身上。

2月12日，“蜜蜂惊喜社”横空出世，外界认定这是薇娅曲线复出。虽然这个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间，在股权穿透上，看不出与谦寻文化有何关联，主播也自称为“小团队创业”，但不管是主播还是选品都与薇娅有着千丝万缕的联系。

经常观看薇娅直播间的观众对“蜜蜂惊喜社”的6位主播并不陌生，小涵、昊昊、凯子、多多、发财都曾是薇娅直播间内的助播。而此前“蜜蜂惊喜社”的宣传图中，配文也写的是：“大家好！我们回来了！”

图/点淘

不仅如此，开播首日，谦寻员工宣传引流、薇娅粉丝群预热互动，甚至直播间派发的优惠券还带有“0214薇娅直播间”字样。再比如，蜜蜂是董海峰的粉丝名，“惊喜社”和被称为薇娅直播万能宝典的公众号“薇娅惊喜社”相近。

巧合的是，几乎在“蜜蜂惊喜社”首播日同一时间，“薇娅或将于3月谋求复出”的消息也在媒体和业内流传开来，这似乎也是在为这个小团队刻意制造关注，毕竟淘宝直播曾回应过，薇娅复播不太可能。

“蜜蜂惊喜社”的直播成绩也远不是一个新直播间能轻易取得的，首播便收获了121万观看量，开播五天观看量就突破了一千万，最高的一场关于服饰的直播甚至高达1200多万；42天40场直播，积累起近300万粉丝，已经超过此前排在淘宝主播TOP5的烈儿宝贝和陈洁kiki，成为了淘宝直播的TOP3。

“薇娅和阿里一直有合作，‘蜜蜂惊喜社’能在短时间内做出这个成绩，肯定是有淘宝的重点扶持，毕竟流量都掌握在淘宝手里。”一位电商从业人员告诉《财经天下》周刊。薇娅背后有强大的供应链支撑，助播们在薇娅粉丝群里也混了个脸熟，“蜜蜂惊喜社”的开播倘若能把流失的流量拉回，对谦寻和淘宝来说是双赢。

“淘宝的流量更多聚焦在人身上，谁的效率高，流量就分给谁。”他透露，在薇娅转到幕后之后，李佳琦直播间多出的千万级别场观（单场观看量），自然是淘宝算法的选择，而其余的流量流失到其他平台，对淘宝来说也是个巨大的损失。

薇娅之外，曾经的“快手一哥”辛巴也越来越少出现在直播一线了。在经历糖水燕窝事件和控诉快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021下半年开始淡出直播间，由其徒弟蛋蛋和时大漂亮等挑梁。在不少商家看来，辛巴正在尝试转变自己的角色，从带货主播变为培养主播的MCN机构老板。

一位内部人士向《财经天下》周刊透露，“辛巴早就脱离了主播工作，随着辛选集团体量的不断扩大，他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。”

这是主动选择也是一种无奈，为了挣脱几大家族对平台的把控，快手近年频频对头部主播出手。平台们在一手打造出超级大主播后，发现并没有想象中那么美好，头部主播的成功确实能吸引人加入直播大军，但头部主播过于庞大又会破坏平台的生态平衡。

点金手MCN创始人丰年表示，在目前快手的算法逻辑中，超头部主播开播流量会受限于自身庞大的用户基数，平台更愿意把新流量给到能保持高频直播的纯电商直播间，而非超头部主播。

平台们好不容易建起的高速公路，又岂能允许他人随便搞个收费站收费。业内人士分析，头部主播过于强势，平台、品牌会出现失控的局面，李佳琦、薇娅去年“双11”与欧莱雅发生的冲突，将矛盾公开化了，天下苦头部主播久矣。

种种变数下来，李佳琦竟成了直播“四大天王”中，唯一奋斗在前线的人，“没办法，李佳琦背后的品牌太多了，需要他支撑的品牌也太多了。”上述从业人员感叹道。

直播巨头的相继淡出，对平台和腰部的直播达人各有利弊。电商分析师李成东对《财经天下》周刊说：“对从业者来说，看到头部主播的经历后，会对行业判断回归理性；同时头部退出，流量分散下来，对于第二梯队的主播是一种机会，也有利于直播生态的健康持续发展。”