即使法国品牌众多，但有两个品牌是巴黎人最引以为豪的：

一个是全球最大的奢侈品集团LVMH(酩悦轩尼诗-路易威登集团)，一个是PSA集团(标致雪铁龙集团)，总裁专车。

就在刚刚过去的11月，全世界的目光都聚焦在巴黎，LVMH收购了美国高端珠宝品牌蒂芙尼。PSA也与FCA喜结连理，成为继大众、丰田和雷诺-日产-三菱联盟之后的第四大汽车集团。

只有前者的& quot连横& quot而后者的& quot工会& quot本质上是不同的：

LVMH收购蒂芙尼是为了加速拓展珠宝、手表等硬奢侈品市场，对抗历峰、开云，稳固其& quot世界第一& quot；而PSA、FCA的结合更像是抱团取暖，共同应对大众、丰田在全球特别是中国市场的攻势。

然而中国市场的PSA、FCA组合怎么看都没有“双A”威力，反倒像两尊过河的泥菩萨，旗下主力合资品牌标致、雪铁龙、Jeep近年来销量和口碑大幅下滑，雪上加霜的是PSA高端品牌DS最近更是遭遇冰点：

11月29日，长安发布公告，公开转让长安标致雪铁龙50%股权，挂牌价16.3亿元；随后，PSA在巴黎宣布准备再出售长安标致雪铁龙50%的股权，这也意味着两家合资公司股东将双双退出，总裁车DS在中国市场的前途未卜。

公开数据显示，2014-2016年DS品牌在中国市场的销量分别为2.67万辆、2.7万辆和1.6万辆。2017年销量只有6000辆左右。此时，中国的豪华车市场正以近20%的增速崛起；2018年，DS的销量仅为0.39万辆；2019年1-10月，这一成绩锐减至2039辆。

DS曾经高调标榜的20万销量目标，最终却以新闻稿告终。

为什么会没落？

这到底是为什么？

拿破仑—— LVMH集团和精品世界的创始人伯纳德阿尔诺(bernard arnault)曾说过驾驭高价奢侈品牌的秘诀：& quot塑造时尚奢侈品牌，必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史，用合适的设计师来诠释，来定义品牌身份；严把品牌质量和销售关；灵动的气势和醒目。"

简单来说，想要成功塑造一个奢侈品牌，第一步是明确定位；第二步，严把质量关；第三步是营销。阿诺特是这么说的，也是这么做的。从收购迪奥时装到限制顾客在专卖店购买LV，LVMH已经成为全球最火的奢侈品集团，消费者愿意以更高的溢价为其买单。

虽然做豪车和做豪华品牌有一定的区别，但本质上都是以更高的定位实现更高的溢价，从而给消费者一种尊重感。但DS这种法系高端品牌，进入中国市场以来，一直没搞清楚怎么豪华。

定位伪豪华

1955年，虽然DS以惊艳的设计亮相，并被评价为& quot就像从天而降& quot由当时的著名艺术家罗兰巴特说，当时的DS只是雪铁龙的一个系列，并不独立。

在随后的十年里，法国总统戴高乐的垂青使DS迎来了最辉煌的时刻，而& quot总统专车& quot也传播开来。1962年戴高乐遇刺，DS用气液悬挂支撑车身，圆满完成了& quot陆军一号& quot。

不幸的是，在20世纪70年代，法国大萧条使雪铁龙破产，迫使其与标致重组。难独善其身的雪铁龙不得不在1975年停产DS系列。消失了30多年的DS，直到2009年才被健忘的法国人起死回生。

也就是说，一加DS前后只有30年的历史，与BBA这样的百年老店相比，实在太年轻了。当然，雷克萨斯只有30多年的历史，DS的另一个大问题是没有和竞争对手旗鼓相当的产品和标签。

无论是一线豪华奔驰、宝马、奥迪，二线雷克萨斯、凯迪拉克，还是三线讴歌、英伦、菲尼迪，都包括轿车、SUV甚至跑车，几乎都有旗舰。

另一方面，DS并没有轴距超过3米的大型车，大部分产品都是紧凑型产品，更不用说跑车和性能车了。同时DS品牌也没有40万以上的车型。其售价最高的产品是30.99万的DS7，这个价格只能买一辆低价的宝马3系。

更重要的是，作为豪华品牌，DS没有四驱系统，所有产品只有高低功率的1.6T发动机。同时，除DS7之外的大多数产品都配备了& quot板悬架& quot中国消费者关心的结构。这样的产品力如何支撑豪华品牌的定位？

法国人的傲慢和偏执

比如悬架方面，1955年，PSA开发了液压主动悬架，让BBA汗颜，为其产品带来了舒适和操控。现在PSA不仅有板式悬挂，还有单悬挂，甚至还有性能堪比魔毯的电控主动液压悬挂。

法国人之所以顽固地为高端品牌DS的大部分车型搭载板式悬挂，就是因为他。

相对于扭力梁，独立悬挂在舒适性上更有优势，但在操控性上并不一定。操控性一定程度上是建立在使用环境以及调教水平上。扭力梁的优势在于结构简单占用空间小，成本低易维护，同时在抵抗侧向力时对比独悬在颠簸路面上表现更好。法国特殊的多山地形，以及赛车文化的普及，使得他们在扭力梁悬挂调教上积累了大量的经验，也格外偏爱更实用的“板悬”结构。

例如，DS5这种两厢跨界车型，采用扭力梁就能够换来更大的后排以及后备箱空间，操控感并没有什么损失，何乐而不为？但是中国消费者却并非这么想，在他们心中扭力梁就是廉价的代名词。

还有动力系统，小排量涡轮增压一直都是PSA的强项，加上宝马提供的双涡道、可变升程气门的专利技术，DS的1.6T发动机并不弱于大众2.0T多少，反而拥有更好的燃油经济性。同样，中国消费者也不吃这套，因为大排量代表着面子。

再者是产品布局上，DS依然延续了欧洲市场的那一套打法，以小巧实用的两厢跨界车作为主力车型，投放到中国市场也没有迎合国内用户对加长和大空间的喜好；还有法式设计，特别是内饰部分的看似新颖、奢华实则鸡肋的布局更是不胜枚举，比如中控台的造型、车窗升降键的位置、定速巡航的设置都非常的奇葩、反人类。

如今DS的败局，归根结底很大程度上是法国人的傲慢和偏执，他们始终认为自己的设计、技术、品质都是最好的，你需要适应我的产品，而不是我迎合你的需要。这和雪铁龙、标致今天的困局如出一辙。

事实上，国内消费者早就认清了DS品牌的本质——换壳PSA。一位资深汽车媒体人曾用“雪铁龙的中国附体者”来描述DS，再结合DS7最直接的竞品：途观L、昂科威、汉兰达，现在来看确实无比的贴切和精准。

营销造势乏善可陈

按照阿诺特先生的“豪华和奢侈”打造理论，DS无疑在定位和产品两个方面接连失败，营销造势上DS也是乏善可陈。

有印象的几次，一个是借助苏菲玛索，这个在中国最具名气和辨识度的“法国女神”做代言，给品牌造势积累人气和声望；另一个则是在《欢乐颂》、《琅琊榜》热播后，请“全民男友”王凯做形象代言人，然后就再也没有声量了。这种短暂的，不可持续的，也不注重与用户情感沟通的营销造势在品牌力的提升上见效甚微。

除此之外，渠道体系方面，全国范围内DS经销商的数量已经从鼎盛时期的211家减少至50余家，一个可对比的数字显示，大众品牌仅仅在上海地区就拥有51家渠道商。

从定位到产品再到营销和渠道，DS陷入一个走向没落的“寒蝉效应”中：希望提升品牌定位—抬高售价—无人问津—持续亏损—无法在研发、营销、渠道、服务上连续投入—品牌力、产品力、服务力弱—被边缘直至隐形消失。

总结

面对DS乃至整个PSA在中国市场的境遇，PSA集团CEO唐唯实在接受采访时曾表示：

“中国市场是我们一定不会放弃的市场，我们过去没有做好工作，一方面我们需要和中国的合作伙伴一起更好的努力，来更快地响应市场；一方面我们需要向中国的消费者更好地传达我们的品牌价值和我们产品力，同时我们要快速调整我们的布局。”

今年年初DS也从品牌、营销、服务等层面发布了“DS信任计划”，可惜的是还未等计划铺开，DS就已经被自己的股东抛弃了。

总结起来DS失败可以用一句话来总结：

又想征服中国市场，又不去理解、读懂中国消费者，在偏执的路上越走越偏，最终迷失了方向。