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北京时间7月16日，正在欧洲拉练的中国男篮在主帅郭士强的率领下与荷兰男篮进行了一场热身赛。最终，中国男篮的余嘉豪、王俊杰和胡明轩3人得分上双，以84比76击败对手。

上半场，赵嘉义率先中投取分，王俊杰开场也是连续命中两记三分，余嘉豪节末打进“2+1”。首节结束，中国男篮领先荷兰男篮5分。第二节，胡金秋连续有得分进账，随后，廖三宁抢断反击取分，余嘉豪再度前场拿到篮板球得分，半场结束，中国男篮42比37领先。

下半场，王俊杰、余嘉豪和高诗岩等人联手发挥，帮助中国男篮拉开分差。三节结束，中国男篮62比49领先。末节最后阶段，荷兰男篮打出小高潮连续追分，但比赛时间所剩无几，最终，中国男篮赢得胜利。

数据方面，余嘉豪16分10篮板1助攻1抢断1盖帽、王俊杰13分7篮板、胡明轩13分1篮板1助攻1抢断、廖三宁9分5助攻2抢断、胡金秋8分4篮板、高诗岩8分3篮板1助攻2抢断。

值得一提的是，昨天出场的王俊杰和高诗岩将分别代表辽宁全运男篮出战“十五运”U22组和成年组决赛阶段比赛。

上半场，赵嘉义率先中投取分，王俊杰开场也是连续命中两记三分，余嘉豪节末打进“2+1”。首节结束，中国男篮领先荷兰男篮5分。第二节，胡金秋连续有得分进账，随后，廖三宁抢断反击取分，余嘉豪再度前场拿到篮板球得分，半场结束，中国男篮42比37领先。下半场，王俊杰、余嘉豪和高诗岩等人联手发挥，帮助中国男篮拉开分差。三节结束，中国男篮62比49领先。末节最后阶段，荷兰男篮打出小高潮连续追分，但比赛时间所剩无几，最终，中国男篮赢得胜利。数据方面，余嘉豪16分10篮板1助攻1抢断1盖帽、王俊杰13分7篮板、胡明轩13分1篮板1助攻1抢断、廖三宁9分5助攻2抢断、胡金秋8分4篮板、高诗岩8分3篮板1助攻2抢断。值得一提的是，昨天出场的王俊杰和高诗岩将分别代表辽宁全运男篮出战“十五运”U22组和成年组决赛阶段比赛。
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文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

直播电商和传统货架电商的界限越来越模糊，抖音与淘宝都在入侵各自腹地，并期待在对方领域攫取增量。

对于抖音电商来说，今年是进攻货架电商的第三年，最大的动作是上线了“抖音商城版”独立App，主打“超值好物省心选”。这是抖音电商在抖音App外首次推出电商购物类平台。

七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城版APP在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次，安卓系统下载总量已经超过4亿次。

但就「增长工场」接触的品牌商来看，他们对此感知并不是特别强。“抖音目前没有对此做大量推广，很多品牌方都还不知道这个事。”一位抖音服务商人员告诉我们。

抖音方面曾明确表示，期待未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。那么，货架电商在抖音电商中处于什么样的发展阶段？商家对抖音货架电商以及“抖音商城版”独立App怎么看？我们最近访谈了数位品牌商家、服务商，希望能还原抖音货架电商的情况，以及商家对抖音货架电商的真实态度。

一、抖音做货架，商家到底跟不跟？

2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，在界面设计上向传统电商看齐，并推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动。

次年5月，抖音电商正式宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景。

抖音服务商山鸣文化的联合创始人谨川告诉「增长工场」，去年三四月，抖音内部大力推商城，扩招小二，并划分成抖音行业小二和商城小二，而很多商城小二都是从拼多多、淘系等传统电商平台挖来的。

抖音做货架电商是为突破直播电商天花板，构建流量闭环，但是否切实为品牌带来了新增量？

根据「增长工场」接触的品牌情况来看，抖音商城GMV主要来自复购人群。这些消费者通过短视频或直播接触品牌，并产生购买行为。当他们再次想购买时，可能会通过商城或商品卡渠道购买。

但是主要来自复购，也意味着目前商城GMV占比较有限。

抖音方面曾透露，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

谨川告诉「增长工场」，不同类目，商城GMV占比差距较大，就食品类目来说，抖音商城GMV占比达到17%-25%，都属于及格水平。

“我们做得最好的一个店，能达到30%。但其他品类天然不存在复购，比如 3C 产品，商城GMV占比就很难预估。”

不过，抖音电商对货架电商期待很大。在抖音电商未来的设想中，内容场景和货架场景GMV会各占一半。为此，2023年，抖音电商还拿出百亿现金扶持。

有品牌商家向「增长工场」透露，去年双十一等活动中，抖音向用户发放优惠券，并只能在抖音商城内领取和使用。

不过，用户消费习惯教育还需要持续。据商家反馈，“他们通常在领取商城的大额消费券时，购买指定商品，然后在商城的购物行为就结束了，只能等待下一次被‘唤醒’。”

尽管GMV占比不大，但对于品牌来说，商城的意义在于，这属于纯自然流，并且无佣金、广告等投入。

在内容场域，佣金、广告投入等侵蚀着品牌利润。近年来，越来越多的商家开始抱怨，生意难做，尤其当所有电商平台都在倡导低价的趋势下，品牌利润空间不断被压缩。

“虽然GMV占比低，但利润占比会更高。”某头部养生食品运营负责人李允告诉「增长工场」，比如达播佣金、自播投流费用占比均在40%左右，但在货架端不需要这项投入，相当于多出40%的利润空间。

二、抖音货架电商，与淘系电商区别是什么？

抖音在货架端同样推出了投放工具，希望商家借此撬动新增量。

去年3月，巨量千川商品卡推广上线，这是首款支持投放至抖音商城的产品，类似淘系电商的直通车，帮助商家打通“人找货”消费链路中的营销场景。

但「增长工场」接触的商家，投放资金大头依然在内容场域，并不会将资金用在商城的营销场景中。

原因在于，抖音商城的投入很难撬动新客户。

上述头部养生食品品牌曾尝试在抖音商城做运营，但后续发现，抖音消费者更多基于内容生态产生购物行为，淘宝消费者则是基于主动搜索下的购买需求，通过商城触达内容生态的消费者，效率较低。

谨川对我们分析称，在抖音做货架和淘系有明显区别。

淘系商家习惯算开直通车的费比、单店爆店率和整体投入产出比，投放逻辑是以客户明确销售目标出发。但抖音还是“猜你喜欢”类型，会推给用户潜在购物需求，投放逻辑基于行为和兴趣两大指标划分，并没有明确购物意愿标签。

对于部分从淘系入局抖音货架的商家来说，就不太适应做抖音货架电商。一是因为投放效果并不像淘系那么直接、有力，数据反馈不够准确。

二是淘系电商做完动销后，能够带动店铺整体自然流量增长，而抖音更倾向于推广大单品链接，虽然爆品链接会持续有量，但其带动店铺其他商品销售的链路并不明确。

多个品牌商家告诉「增长工场」，抖音运营的核心资金和人力会聚焦在拉新，商城作为承接复购的场域，是抖音电商闭环的最后一部分，因此几乎不会对抖音商城做广告投入。

在商家看来，既然抖音商城流量大多来自老客户，而老客户已经形成购买路径和习惯，就没必要在商品搜索端投入更多广告费。

“无论我们是否投入运营，商城订单占比可能都在20%左右。”李允说，如果要在抖音商城发力，就要投入大量广告费用，在此过程中，虽然 GMV 增加，但利润将大幅折损。

因此，部分商家对抖音商城仅保留最基础的运营，甚至不会规划一个人专门负责抖音商城。

谨川认为，品牌对商城的运营做到以下三点就属于合格水平。

一是标题需要考虑用户搜索习惯，并有一套完整、独立、区别于直播间的视觉UI；二是定价需要考虑降价空间，为参加平台活动预留利润；三是明确货品策略，清楚哪些货物适合放在货架销售，哪些适合用于直播销售。

关于如何设计货品，通过内容场域为商城引入更多流量。他举例说，直播间售卖链接的第一个SKU通常面向新客户，货架场SKU则面向老客户。

商家会在直播间引导用户，如果购买第一个SKU后对产品满意，下次可以直接从之前的购买链接进入，并选择第二个规格，量更大、更划算。如此，第二个SKU在商城中就会有更多搜索量和增量，而且客单价也会更高。

三、抖音商城独立APP之路，还需要迈过几道坎

期待通过独立APP培养用户习惯，也许并非理想路径。

“抖音商城版”独立APP走的是价格撬动流量路线。“低价秒杀”优先级在抖音商城上升，位于页面C位，其中不乏0.01元纸巾、1元手机壳等低价产品。尽管在界面设计、功能上对标传统电商平台，但其目前几乎无法与其他电商平台抗衡。

谨川认为，“抖音商城版”的APP的意义在于做用户分流。“因为抖音其实本质上还是个内容平台，它需要保证用户使用体感，就不能有太多商业内容充斥在里面。”

根据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，快手约为11%，视频号只有2%。这个数字几乎达到广告在平台的临界点，过多商业化内容必然会影响抖音用户体验。

因此，“抖音商城版”APP的理想情况是，通过分流减少广告对内容用户的干扰，使得原生内容用户能更专注于内容消费，部分有明确消费需求的用户将前往商城版APP。

但这取决于抖音商城版能否发展起来，尽管已经有4亿下载量，但APP能否做成更多取决于日活以及用户粘性，抖音商场版APP的考验才真正开始。

谨川分析称，抖音电商在货架场需要解决两个问题，第一，如何教育用户养成去商城购物的习惯。“除非这个独立APP 能够替代抖音本身，否则用户习惯教育非常不容易。”

第二，今年抖音货架一直在主推价格力，尤其APP更是强调价格，但平台需要给到商家更多优惠政策。“很多品牌会焦虑投入成本，因为抖音电商的人力成本远高于其他平台，满编直播团队需要中控、运营等十来个人，一个月工资至少十来万。那么，对于品牌来说，需要留出足够的产品毛利，才能活下去。”

回顾电商平台推独立APP之路，走得都比较艰难。

2019 年，淘宝直播开发独立 APP，2021 年 1 月，该应用增加短视频后，改名 “点淘” 再度发布。京东为抵抗拼多多“低价”，吸引下沉市场用户，也曾于2019年推出京喜。但目前看来，两者的发展并不如意。

抖音商城APP能否走出独立之路？谈及此，「增长工场」此次访谈的行业人士，不约而同提到了微视、视频号之于微信。

“微信做了多少个短视频APP，没有一个活下来的，最后还是脱离不了微信生态，抖音也碰到了类似瓶颈。但只有在自身生态中做加法和融合，才是正解。”

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