文 / Flora

责任编辑 / Leah

招生难度加大、成本上升、流量获取愈发不易...在教育市场竞争日趋白热化的当下，国际学校要在市场中稳固一席之地，品牌宣传显得尤为关键。

自媒体时代，信息传播的速度和广度达到了前所未有的高度。即便是阿迪达斯、耐克、可口可乐这样家喻户晓的国际大品牌，也每年持续投入巨额资金于广告宣传，以确保品牌形象的长期稳固，持续增强其在消费者心中的“存在感”与“价值感”。

对于国际学校而言，品牌宣传具有举足轻重的地位，它不仅关乎吸引优秀师资、招揽优质生源，更是学校综合实力的体现。但是，在现实生活中，新学说观察到一些学校在品牌宣传上也投入了人力财力，但效果却不尽如人意。

01

品牌广告投放警示：

你的目标群体在此吗？

在小区电梯间、商场广告牌的显眼位置，各类广告屡见不鲜，而国际化学校同样不甘落后。它们也会巧妙地利用线下的广告牌空间，展示自身的宣传信息，吸引着过往行人的目光。

在选择广告牌的地点时，需精准定位以确保经过的行人正是目标受众群体；同时，在内容设计上，亦需匠心独运，力求广告信息鲜明突出，能够瞬间捕获行人的注意力。

有些国际化学校在执行线下广告策略时，不幸在这两大关键要素上出现了偏差。

以位于北京朝阳区东坝的一所国际学校（以下简称“A学校”）为例，上个月，它选择在位于北京顺义后沙峪的一个小区（以下简称“B小区”）大门电子屏上，发布了关于“校园开放日”的广告宣传。

恰巧的是，小编正好住在B小区，对小区的住户特征及周边环境比较了解。站在一个国际教育行业从业者的视角，小编不禁要提出两个疑问。

处于房价洼地的B小区真的是投放广告的理想之地吗？

国际化学校通常定位于追求高端教育的中高收入家庭。而B小区的居民是否匹配这一项呢？据小编的日常观察，答案是否定的。

B小区内一共有5栋居民楼，其中有2栋属于北京东城区的回迁房属性，所以小区居民以老年人居多。众所周知，关于孩子的教育，真正起决策权的是孩子父母，老人往往扮演着旁观者的角色。

除了老年人，B小区的适龄儿童其实也不少，但家庭收入往往决定了能否选择国际化教育，B小区的居民收入我们不得而知。但房价这一隐形的衡量标准，却在默默诉说居民群体的差异。

据链家网显示，B小区的房价均价约为3.6万元/平米，而周边小区的均价普遍在4.1万元/平米以上，旁边的别墅区更是高达10.6万元/平米。

此外，周边其他小区常有穿着国际化学校校服的学生出入，如北京海嘉学校和北京顺义国际学校，而B小区则鲜有国际化学校学生的身影，这进一步印证了目标受众与学校预设家庭画像的偏差。

所以，处于房价洼地的B小区真的是国际化学校投放广告的理想之地吗？

常规的 “校园开放日” 广告真的能吸引行人注意力吗？

A学校在B小区大门旁的电子屏上，仅仅展示了常规的“校园开放日”信息，却忽略了这一特定投放渠道及其受众群体的独特性。

在小区大门这种人流量大、人们行色匆匆的场景中，如何在眨眼之间吸引过往行人的注意并留下深刻印象，无疑是广告内容设计的一大挑战。

更为关键的是，A学校与投放广告的B小区相距20公里，这一距离本身是否合理暂且不论。但就投放地区而言，B小区位于后沙峪的中心地带，这一区域国际化学校林立，仅B小区周围5公里的范围内，就辐射了北京鼎石学校、北京贝赛思学校（在建中）、北京海嘉学校、北京君诚学校、北京新英才学校、北京顺义国际学校...

在这样的竞争环境下，如何让B小区的居民在众多国际化学校中对A学校刮目相看，甚至愿意舍近求远，选择距离20公里之外的A学校呢？

这要求A学校在广告内容中必须突出自身的独特优势和吸引力，愿意让B小区的居民深入了解该校。然而，遗憾的是，在当时的广告牌中，小编并未看到这些关键信息的展现。

有效的广告投放不仅需选择合适的渠道，更需深入分析目标受众特征、评估市场竞争态势，并据此定制差异化、高吸引力的广告内容，同时建立科学的投放效果评估体系，才能确保每一分投入都能带来最大化的品牌效益。

02

品牌内容千篇一律，

学校宣传切勿开启“自嗨”模式

重庆德普外国语学校的许凌可校长提到：在国际化学校行业，品牌是学生、家长及学校相关者对于一所学校体验的总和，是学校在他们内心引发的共鸣，是人们在没看到学校，或者没有直接体验到学校教学、管理、服务的情况下，对学校产生的反应。

令人熟知的学校品牌包括哈罗、惠灵顿、诺德安达、德威、包玉刚、平和、协和、世外等。提到这些学校品牌，我们会想到英式教育、全球校区、升学率等等，每一所学校都能联想到不同的关键词，这就是品牌差异化的力量。

然而，当前一部分学校在品牌宣传的内容创作上，常沉溺于自我展示，而忽视受众的情感体验与实际需求，导致陷入 “自说自话” 的尴尬境地。

例如，频繁在公众号上发布诸如领导视察、校长致辞、校内活动等程式化内容，尽管它们真实反映了学校的日常动态，却因缺乏鲜明的个性特色，大多流于表面，既无法有效凸显学校与其他竞争对手的品牌差异，也难以激发受众的共鸣与分享欲望，从而限制了内容的传播力与影响力。

从阅读量与点赞量的实际数据中不难发现，此类内容并未达到预期的效果，反而成为一种低效甚至无效的沟通尝试，不仅未能有效增强学校的品牌影响力，还白白消耗了宝贵的人力资源与时间成本。

传播的核心精髓在于双向互动，而非单向的信息灌输。学校在进行品牌宣传时，应更加注重内容的创新与差异化，力求在传递信息的同时，也能够触动人心，引发共鸣。比如重庆德普外国语学校的内容策略，面对同样普遍的学校食堂改造话题，德普巧妙地以“找麻烦”为引子，瞬间激发了公众的好奇心与关注热情。

03

宣传渠道切勿“盲目撒网”

对于国际化学校而言，出色的品牌宣传工作能够显著提升学校的知名度，进而吸引更多优秀的学生、顶尖的教师以及丰富的资源与合作伙伴。

在当今这个多元化且信息爆炸的时代，品牌宣传的线上渠道异常丰富。包括官方网站、各大社交媒体平台（如微信公众号、抖音、小红书、快手等等）。

有些平台调性并不适配国际化学校

对于新学校而言，广开渠道很重要，但应注意并不是所有传播手段都可以立即带来大量招生，也不是所有的平台调性都完美适配国际化学校。

以快手平台为例，其主要受众群体偏向于下沉市场，且平台的整体调性偏向于娱乐性质，这与国际化学校所追求的高端、专业、学术的品牌形象并不完全契合。在快手平台上开通账号的双语学校或民办学校，粉丝数据相对冷淡。

而且，全面铺开各个平台账号的运营需要投入大量的人力、物力和时间。对于新开学校而言，资源往往是有限的，将精力分散到众多平台上，可能导致每个平台都无法得到充分的关注和精心的运营。

在当今竞争激烈的教育环境中，国际学校的品牌建设与宣传至关重要。只有精准定位目标受众，避免自嗨式的品牌内容建设，巧妙利用不同宣传渠道并精准施策，才能在信息的海洋中脱颖而出，树立起独特而强大的品牌形象。

11月24日，在新学说举办的第十届VIS国际教育发展大会中，“品牌与市场招生”分会场即将展开，届时，将有多位专家分享关于如何建设品牌建设，助力学校招生发展，期待与您的相遇。