此外，11月15日发布的最新10月份社会消费品零售增速超市场预期上行，达到了4.8%，代表我国消费的“金九银十”成色较足。除了“金九银十”以外，每年年底往往也是重要的消费旺季，原因包括：

一、国内消费动能复苏

（1）节假日集中：年底通常伴随着多个重要节日，如圣诞节、元旦和春节等，这些节日是传统的消费高峰期，人们倾向于在这些时期购买礼物、装饰和节日相关商品，从而推动消费市场的繁荣。

（2）促销活动增多：商家会利用年底的节假日进行大规模的促销活动，如“双十一”、“双十二”、“黑色星期五”等，这些活动刺激了消费者的购买欲望，增加了消费量。

（3）居民收入和消费信心改善：年底往往是人力考核的重要节点，居民收入预期提升，消费信心回暖，这些因素共同推动了消费增长。

数据端，近日“双11”大促落下帷幕，“双11”是观察国内消费趋势的重要窗口，其销售额表现最终会体现在消费企业四季度的盈利当中。2024年“双11”期间，全网实现销售额1.44万亿元，相比2023年同比增长26.6%，与10月份社会消费品零售增速超预期叠加，体现国内消费动能企稳回暖的态势。

图：“双11”期间全网销售总额（包括直播电商和综合电商平台）

（信息来源：招行研究院）

二、政策助力效果显著，未来加码空间仍存

除经济内生动能的复苏外，年初以来扩内需政策的持续加码也是消费数据向好的重要原因。其中，在“家电以旧换新“政策的助力下，家电行业亮点突出，其销售额占比达到了16.3%，在前十大消费品类中提升明显。截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。

图：2024年双11期间综合电商平台前十大品类销售额同比增速

（信息来源：招行研究院）

政策预期方面，11月8日市场关注度较高的重要会议发布政策以“10万亿元“地方政府化债方案为主，扩内需、扩消费相关表述较少，未来12月中上旬两场重要会议的加码空间打开。

此外，美国大选结束后，新共和党政府近期开始组建内阁，未来出口增速预期波动之下，国内也有望通过扩内需政策对冲海外影响，持续推动经济复苏。

未来促进消费的潜在政策方向可能包括：

（1）增加消费时间：此政策已落地，2025年春节假期和五一假期各增加一天；

（2）增加消费补贴：年初以来持续落地，未来仍有空间。具体包括地方政府餐饮、住宿消费券，伴随地方政府化债的持续推进和财政空间的打开，未来发放消费券政策有望持续加码。

（3）增加居民收入：9月以来持续落地，未来仍有空间。具体包括房贷利率调降、LPR调降、资本市场高质量发展、房产税调降、提高社保水平、提高公积金提取额度等，核心还是多措并举改善居民收入预期，进一步刺激消费。

今日指数：港股消费指数布局互联网电商、餐饮、旅游、文娱传媒、国潮服装等行业，相较A股消费以白酒高端消费为主，港股消费板块民生消费比例更高，或更能充分反映本轮政策驱动下的消费景气复苏。四季度为传统消费旺季，在“双11”、“黑五”、“双旦”等传统促消时点的推动下，消费高频数据复苏力度可期。

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来源：金融界