引言

相比于其他行业，公用事业行业具有公共性、地域性、不同程度的自然垄断等特点，公用事业行业的客户市场也是相对比较特殊的市场。当下，外部条件的变化和政策支持成为公用事业市场化改革的助推力，随着竞争对手的不断涌入，公用事业企业调整自身运营模式、以客户为中心、迎合市场化转型浪潮也势在必行。

本文旨在探讨公用事业行业企业进行以客户为中心的市场化改革的挑战，并结合最佳实践，提出安永解决方案。

公用事业行业企业在市场化转型过程中的挑战及困局

政企关系的多元化与复杂性导致市场化转型战略定位及组织调整难度加大

公用行业客户市场是一个相对比较特殊的市场，有一部分客户主体为政府，政府既是客户又是管理者，这一点在政府严格把控及资源分布不均的公用事业行业尤为显著。公用事业行业企业在商业机会、关键资源（包括资金和土地）上对政府客户形成强依赖，买方市场重心偏移，因此，如何定位以客户为中心的市场化转型战略，以及如何使组织适配以高效执行市场化调整将成为转型过程中的核心与关键。

营销方式和信息触达存在屏障

区别于B2C与B2B市场，B2G市场很难通过传统网络营销、社群触达等方式进行信息传递，客户购买习惯、行为习惯数据也很难收集以用于二次营销及推广模型的调整。因此，如何能够打破常规信息传播方式，通过多元化、多渠道、全方位的覆盖滤镜触达客群，建立能够影响客户决策链的营销方式和信息网，成为市场转型中的关键设计。

决策链条冗长导致线索难以管理

公用事业行业单个业务决策周期相较于其他市场化产品而言过长，究其原因在于：

► 公用事业多涉及民生、政府长期规划等，单个业务单元的牵涉面广、影响层次深，决策谨慎；

► 政府层级错综复杂，协同作业等工作分配导致决策链条关键人较多，决策时间受政府政策、管理层风格、突发事件、舆论导向等影响。

因此，如何能够掌握客户关键决策链、决策人，并匹配客户旅程设计符合决策周期的线索管理和营销方案以对决策结果产生符合企业价值的正向影响，成为公用事业行业企业市场化转型要实现的重要目标。

客户满意度提升困难

由于在业务及产品采购过程中涉及的决策者众多，且出于政企客户关系的天然属性、业务单元的定制化及特殊性，对客户满意度的评价维度难以定义，数据收集困难，从而难以有针对性地提升客户满意度，促进客户复购及推介。

安永团队提出六大建议，助力公用事业行业企业以客户为中心的市场化转型成功

未来的公用事业企业将以客户为中心，在市场体系客户洞察、市场洞察、客户体验和运营、营销等领域的运营中发挥重要作用。因此，构建以客户为中心，并能整合品牌与公共关系管理、客户洞察及客户管理策略、产品与服务管理、市场策略及营销活动、新业务管理等关键目标，从而构建以组织和人员为基础，流程为贯穿，具备科技、工具与数据支撑的市场体系，将成为制胜的关键。

重新审视客户在市场体系中的地位

1）建立以客户为中心的思维和理念，构建客户画像和客户分级，打造客户经营体系

打破政企关系的屏障，将被动的信息接受转为主动的归纳和收集，前期通过分析洞察了解客户属性，分析客户行为和心智，构建客户画像。在构建客户画像的过程中，主要关注客户具有多样性的价值主张及关注点，如财政问题、技术方案要求、迎合政策要求等等，同时识别客户关键决策链和决策人，这是后续构建具有客户影响力的市场营销体系的基础和关键。

客户分级是企业了解客户的手段，是挖掘客户最大价值的直接方法，同时也是企业合理分配资源、实现有针对性营销及高效资源成本投入的依托。在建立一定的客户信息库后，进行客户群体归纳，并对客户进行分层及标签管理，从而赋能业务管理，如针对不同客户采取有针对性的营销策略，以最大程度发掘客户价值。企业需要结合自身价值取向与业务目标，通过分析客户属性、地理位置特点、心理偏好、行为习惯等维度实现对客群的精准划分，从而针对不同客群采取针对性打法。

2）建立客户反馈机制和客户满意度调研行动

客户反馈机制的建立和定期进行的客户满意度调查本质上都是企业主动了解客户诉求，并向内寻求自身业务优化，从而塑造更好的企业形象。客户反馈机制的构建需注重处理流程的闭环，做到“有诉必有答”，同时关注处理效率，以及处理后的客户满意度回访；而客户满意度调研，则需注意首先根据客户特性建立匹配客户旅程的调查框架，并在各个框架阶段识别出客户真正的关注点、影响客户体验感的重要因素，如账单准确性、呼叫回应、投诉解决等，然后针对各个因素设计相应权重和指标，在实施调查并对数据进行处理后，能真正将分析结果应用到业务的调整优化中。

通过建立客户反馈机制及定期开展客户满意度调研，能与客户逐步形成良性互动路径，拉进品牌与客户之间的距离。

拓展思路和生态合作，拓展市场增量

3）通过多角度、全方位的信息收集与洞察完成线索量的积累

B2G业务竞争激烈，且线索来源渠道广泛，消息的可验证区间较大，线索转化率往往较低。因此，拓宽线索收集渠道、广泛而全面地获取信息是保证业务成交量及订单转化的基础。

1.进行行业洞察，充分掌握市场信息

在线索收集的过程中，企业需首先结合客户属性，建设有针对性的信息收集渠道，如关注政策信息、拓展线下活动、与合作伙伴建立生态关系等，并采用主动的信息收集姿态，铺设自上而下的信息汇总渠道，以及自下而上的信息验证路径，从而充分掌握行业信息。

2.重视多渠道生态合作，拓宽线索机会来源渠道

通常的商业领域合作伙伴关系有策略性、战略性、实操性、通用性几种类型。公用事业行业提供服务的对象多为组织单位，服务涉及的范围广，场景复杂且具有多样性，触达过程长，信息及决策变化快，因此，构建多渠道的生态圈可以帮助企业构建更加紧密的信息网，拓宽线索及信息收集来源，加快消息的传递，增强对线索信息的验证和筛选，从而多方位地为增量市场的拓展提供价值。

3.做好客户洞察，挖掘客户痛点转化

客户洞察往往是转化率高的线索来源的重要渠道，可以通过制定有针对性的客户交流、客户拜访计划，发展商务关系等形式做好客户洞察。在客户洞察过程中，管理层需协助基层部门制定洞察策略，并注重与客户的交流方式、交流频次，从而增加线索的获取量。