“没有想象的好”，房地产后周期 家装行业如何穿越？
[ 今年7月，建筑及装潢材料类零售总额为122亿元，同比下降11.2%，没能走出前半年的下滑趋势。 ]
“去年年底我们团队畅想2023年时很乐观，想着疫情常态化了，大家都会开始装修，生意一定会变好。”来自广东的小件家具卖家王鑫告诉第一财经，过完上半年他们才发现“没有想象的好”。
受到上游房地产市场相对低迷的影响，家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，家装的2023年面对着如何穿越周期，找到破局之道的挑战。在这个承受着阵痛的行业里，最重要的问题是，如何才能找到新的生机？
家装行业承压
“越来越卷了。”谈起对行业变化的感受，一位家装卖家忍不住感慨。
房地产低迷等因素带来的压力笼罩着整个行业。Wind数据显示，A股家装行业市值排名前五的上市公司在最新财报中均陷入了营业总收入同比负增长，其中四家公司的归母净利润同比负增长。
其中，欧派家居2023年第一季度报告显示，报告期内该公司营业收入为35.70亿元，同比下降13.85%，归属于上市公司股东的净利润为1.52亿元，同比下降39.79%。欧派家居在财报中指出，其净利润同比下降主要是受客户需求影响，公司销售收入同比下降，订单和产能未能充分释放，固定费用未摊薄，去年同期基数较高。同时，欧派家居的一季度毛利率为26.68%，也较2022年末的31.61%有了明显下滑。
营收下滑、利润下降不仅出现在行业的知名品牌上，对大部分中小品牌或是产业带商家来说，2023年同样面临着重压。
国家统计局数据显示，2023年7月，家具类零售总额为126亿元，同比增长0.1%，1~7月，家具类零售总额为811亿元，同比增长3.2%。但与此同时，今年7月，建筑及装潢材料类零售总额为122亿元，同比下降11.2%，没能走出前半年的下滑趋势。这意味着，尽管家居市场迎来了一些转机，但大幅度的改善并没有来临。
“卷”价格，成了行业在危机中的常态。“一件东西做出来没过多久，同行可能就开始降价，我们也就跟着降。”王鑫透露，行业经营的压力化作价格比拼的同时，也带来了毛利率的下降。疫情前，他的公司整体毛利率在15%~20%，疫情后降到了7%~10%。
“奶油风、田园风、美式风……什么火就做什么。”王鑫介绍，“拼速度”的趋势也越来越明显。家装行业有着五万亿的市场，但目前很分散，知名品牌并不多。小厂商的产品特色和品牌价值微乎其微，在竞争中很难有“护城河”一说。
激烈的市场竞争下，一些家居用品卖家正在努力开辟新的市场。王鑫透露，今年上半年，他所在的公司将许多精力放在了满足工装、民宿旅馆甚至小吃街场景装饰等需求的产品上，希望能够借助旅游消费复苏的势头来带动业绩，这也成为行业的一大趋势。
“B端走量，暂时不用为营业额头疼了，但利润率更低了。”王鑫说。问题仍然要回到C端，如何扩大用户规模、激发人们对家装消费的热情，仍是家装行业不得不思考的问题。
做好“线上”并不容易
线上，成了家装行业的必争之地。
8月14日，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在淘宝天猫家装家居生态大会上透露，三年前家装的线上渗透在18%左右，三年以后发生了一些变化，整体的线上渗透达到了28%。
淘宝天猫最新数据显示，2023年前7个月，有超32万家装的新商家在淘宝天猫开店。有4500个商家成交突破1000万，成交规模突破1亿的商家数超过180个。当前，淘宝天猫平台有近5亿购买家装的用户。
财报数据显示，许多家装企业的线上渠道增速远大于传统渠道。以喜临门为例，该公司2023年上半年自主品牌零售线下业务营收为17.8亿元，同比持平，自主品牌零售线上业务6.31亿元，同比增长48%。线上渠道成为喜临门逆周期实现营收总体增长的重要增量。
不过，做好线上经营对家装商家来说同样是个不小的挑战。“赶紧记一下这个直播间，我们回去研究一下。”在淘宝天猫家装家居生态大会现场，记者注意到，当大屏幕提到一个家居品牌的直播间流量占店铺流量60%时，立刻引起了许多商家的兴趣。
“直播对家居店铺来说是一定要做的，做得好能卖很多，但我们还没找到方法。”这位商家告诉第一财经，各个电商平台的直播玩法存在着较大差异，有的平台看重主播和人设，有的平台更重卖货逻辑。“比如要不要开滤镜，有的观众喜欢美颜、滤镜，直播间看起来好看，有的观众一看滤镜就觉得家居产品的颜色、质感都不真实了，很难琢磨。”
高售后率也是线上卖家居用品不得不面对的问题。不少消费者在线上购买家居用品的过程中都曾遇到货不对板、产品质量瑕疵、售后不积极等问题，线上家居产品的质量和售后保障向来受到争议。
“疫情前我们的售后率大概在10%，疫情期间由于物流等各种影响达到了20%，现在各个平台竞争激烈，消费者要求更高，售后率在15%左右。”王鑫表示，他所在的店铺售后的工作人员远比售前多，做好“售后”尤为关键。
“不过，的确会存在售后千方百计不给退货的情况，有的消费者会很奇怪也很生气，都说了很多次了客服就是听不懂自己要退货，其实是为了成本问题。”王鑫坦言，昂贵的快递费是售后的一大阻碍，他举例，一张床从广东寄到浙江的邮费在100元左右，退货来回的费用对商家来说并不轻松。他提醒消费者在购买前需要格外关注店铺的售后保障情况。
对不断成长的家装线上市场来说，精细化的运营和消费体验保障值得格外关注。淘宝天猫家装家居生态大会指出，平台将联合菜鸟3年投入10亿，加大供应链及服务能力建设，为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务，向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务，做好用户体验。
同时，淘宝天猫还将进一步扩大其与内容平台、生活服务平台合作，帮助商家做大用户规模；开放AIGC和3D技术，降低商家内容制作成本；联合顶级服务商、MCN机构，共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源，降低商家营销、直播成本。
值得关注的是，《2022青年家居生活趋势洞察报告》显示，在全国重点城市购房者中 90后占比逐年提升，从2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后开始成为家装市场主力之一。这也意味着，从线上购买家居用品的用户群增长或将迎来更显著的上升趋势。