批发与DTC的利弊及如何平衡
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Elise Dopson
近年来，DTC（直接面向消费者）的模式大受欢迎。
曾经主要通过零售合作伙伴进行销售的大型企业，现在都在开拓DTC的业务。例如，2010 年耐克的 DTC 业务仅占其收入的 15%。时至 2022 年，这一数字跃升至 40%。
DTC 的出现改变了消费者的购物方式。现在，几乎每 10 个购物者中就有 6 人每周至少直接从某一品牌购买一次。
实体店的店内人流量可能仍低于大流行前的水平，但传统零售仍是商业企业的重要渠道。买家喜欢在承诺购买之前与产品进行互动，在线下和线上之间跳来跳去的全渠道顾客比单渠道购物者多花 20% 的钱。
2023 年的趋势非常明显：顾客显然会在任何地方购买任何东西。真正的问题是：对于品牌来说，哪条路才是接触和获取更多客户阻力最小的路？
本文探讨了两种不同的商业模式--DTC与批发，帮助您决定哪种模式适合您的品牌，以及使用这两种模式的最佳实践。
目录
- 什么是批发？
- 什么是DTC？
- 我的企业应该做批发还是 DTC？
既做批发又做 DTC 的最佳实践--不冲突
什么是批发？
批发是一种商业模式，企业以较低的成本向其他公司批量销售产品。
好市多就是批发品牌的一个例子。它的客户通常是在自己的商店里转售其库存产品的企业。买家以比最终客户支付的价格更低的价格批量购买产品。他们通过加价赚钱。
批发是一门大生意。研究表明，到 2022 年 12 月，这种企业对企业 (B2B) 电子商务将产生 6,878 亿美元的收入，比上一年增长 7.3%。
从事批发业务的优势
各种因素促成了批发商业的增长。批发销售的主要优势包括
- 覆盖范围更广。批发客户通常拥有固有的受众。例如，如果你向沃尔玛这样的百货公司进行批发销售，你就能接触到已经熟悉该品牌的 2.3 亿/每周的购物者，而这需要数百万美元的广告预算才能通过 DTC 实现。
- 平均订单带来的价值更高。批发与 DTC 的最大区别在于，B2B 买家以折扣价大量购买产品，这种高于常规的平均订单价值可以改善现金流。
- 降低运营成本。批发商通常拥有自己的分销网络，可以代表您分销产品。此外，在进行 B2B 销售时，您只需为单个大订单支付运输、履行和包装材料等履行成本，而不是向最终客户支付单个商品的成本。
- 单一联络点。Pluto 公司联合创始人兼首席执行官 Susana Saeliu 说："尽管从一开始就纯粹做批发，可能需要更多时间来建立品牌，但在与单个客户一对一打交道方面，也可以减少麻烦。"
自然留存率。批发客户需要一致性。如果你的产品在他们自己的商店里有很高的销售率，B2B 买家就会再次购买，这种可预测的收入更容易扩大规模。
Smith & Bradley 首席执行官 Jay Allen 补充道："批发渠道需要向企业销售并寻找新客户。它的运输和融资模式与 DTC 不同。但收入和利润有助于我们为 DTC 业务提供资金和发展。
"归根结底，我们是一家 DTC 制造商，但增加批发业务使我们在市场上有更多的曝光率、更多的收入以及与供应商合作的更多筹码。正是因为付出了额外的努力，我们的规模才不断扩大。"
批发业务的缺点
批发业务模式的缺点包括:
- 利润较低。批发商大量购买产品，但价格较低。这意味着与 DTC 销售相比，每件产品的利润率较低。
- 控制较少。虽然您可以提供指导，但批发客户对如何销售您的产品拥有最终控制权。以折扣为例。如果零售商的价格低于您的建议零售价（RRP），他们就会吸引客户放弃直接从您的品牌购买产品，而直接从您的品牌购买产品的利润率是最高的。
- 建立关系至关重要。B2B 销售“漏斗”渠道平均涉及多达 10 个决策者，他们需要长达一年的时间才能做出决定。您可能需要一个团队来引导买家完成这一过程，并在购买后继续保持关系。
什么是DTC？
DTC企业通常通过电子商务网站或实体店等自有销售渠道，直接向终端客户销售产品。到 2024 年，这种商业模式的销售额预计将超过2120亿美元。
Gymshark 就是健身行业 DTC 公司的一个例子。顾客只能通过其网站、国际快闪店和伦敦店购买其服装，而每一家店都由品牌自己控制。
DTC 业务的优点
DTC 是一种流行的商业模式，这是有道理的。直接向终端客户销售的最大优势包括
- 更强的控制力。没有批发或零售店意味着DTC的品牌只能听从顾客的摆布，他们可以调整方向、测试新产品，并对营销材料拥有最终决定权，而批发商在进行 B2B 销售时通常会参与这些决定。
- 节约成本。与批发不同，DTC 销售意味着您以建议零售价销售产品。除非你提供折扣（这也在你的控制范围之内），否则就不需要降低利润率。
- 个性化程度更高。由于终端消费者很少大批量购买产品，因此您有能力在较小的范围内对产品进行个性化定制。这是一个巨大的赚钱机会，顾客从提供定制产品的零售商处购买的可能性高达 69%。
- 获取客户反馈。Susana说："没有比通过我们拥有的客户体验渠道更能快速了解客户想法的方式了。同样，我们希望建立良好的客户服务基础，从一开始就为品牌定下基调；目的是在我们通过批发等其他渠道之前，首先塑造这一基调。"
更快进入市场。有了新的产品创意？由于您可以直接接触最终客户，因此在投入更多资源进行产品开发之前，您可以快速验证新创意。
LVI Thermosoft 数字经理 Jamie Gemmell 说："与客户的直接互动让我们能够更好地了解他们的需求、偏好和反馈。这有助于我们开发新产品和改进现有产品，从而提高客户满意度和忠诚度。"
DTC 业务的缺点
虽然 DTC 销售确实有其优势，但它并不是成功的商业模式保证。DTC 销售的缺点包括:
- 控制权在你手中。对业务的最终控制既是福也是祸。虽然这意味着你可以很容易地调整和尝试新的战略，但如果缺乏零售商的洞察力--他们中的许多人可能比你走得更远--就会造成问题。
- 营销成本增加。美国有超过 110,000 个 DTC 品牌，因此要在 DTC 销售中脱颖而出，你需要一个强有力的价值主张和差异化优势。在销售 DTC 时，你无法利用零售合作伙伴现有的品牌声誉。
风险增加。您的业务越多元化，出错和中断收入的可能性就越小。例如，如果你是一家只通过电子商务网站进行销售的 DTC 公司，如果网站崩溃了怎么办？如果你进行批发销售，客户仍然可以通过零售合作伙伴获得产品。
Shelf Expression 公司首席执行官本-库尔（Ben Kuhl）补充道："直接销售给消费者的成本可能会很高，因为你要负责更多的流程。而且根据你销售的产品，你可能无法像使用批发商那样接触到更多的人。"
我应该做批发还是 DTC？
批发和 DTC 是截然不同的商业模式，各有利弊。如何决定选择哪种模式？在决定二者之间的选择时，或者在评估是否同时采用两种模式时，以下三点值得考虑。
个性化需求
很难对批量产品进行个性化定制，这给批发销售带来了困难。企业客户大量购买现成库存，他们很少为自己的客户提供定制服务。
如果您销售的产品定制化程度较高，或者个性化是您的独特销售主张（USP），那么 DTC 可能是最好的选择。
OurCoordinates 公司的所有者 Michael Heckert 说："我们专门从事按订单制作的雕刻珠宝。由于我们的产品具有高度个性化和独特性，在我们看来，DTC 业务模式是开展业务的最佳途径。"
行业
有些行业受到法规的约束，如果你直接向客户销售，这可能会成为一个问题。
例如，CBD 保健品企业 Mellow Oak 的联合创始人迈克-布莱克（Mike Black）说，他的公司 "一开始只打算采用电子商务模式，但很快就意识到了 CBD 产品在网络营销方面的局限性。"
Mike补充道："Google和Facebook等平台限制 CBD 的广告投放，这给我们的产品推广带来了困难。因此，我们开始开拓市场，发展与批发客户的关系。到目前为止，我们在批发方面的努力取得了巨大的成果，帮助我们在社区建立了影响力，并产生了更高的平均订单价值。"
"我们发现，我们的合并业务模式非常适合我们的业务。我们能够通过这两种渠道接触客户，并与批发客户建立了宝贵的关系，同时还保持了通过我们的电子商务商店直接向客户销售的能力。"
客户教育
批发客户通常会选择 "自己销售自己 "的产品，只需很少的工作量。但是，如果您销售的是 DTC 产品，并且能够在客户教育方面投入大量资金，那么对于创新产品或具有高度可证明性的产品来说，这可能是一个制胜法宝。
The Luxury Pergola 的联合创始人 Stacy Elmore 说："我们最初是通过经销商网络批发我们的豪华凉棚产品。我们转向 DTC 后，发现我们的客户市场急剧扩大。DTC 提供了接触更多消费者的机会，为我们的业务提供了更好的现金流。"
现在，该品牌几乎只销售 DTC 产品。Stacy继续说道："导致我们转变的最大原因是，我们的产品在户外领域相对创新。对我们来说，直接向客户展示产品的优势比试图说服经销商或承包商并依靠他们的营销努力更有意义。"
既做批发又做 DTC 的最佳做法--不冲突
同时从事批发和 DTC 销售往往能让零售商两全其美,他们可以通过 DTC 试验和验证新想法，也可以通过批发从预付款的大宗订单中获益。尽管如此，同时销售两种渠道也存在风险。
以下是如何在批发和 DTC 两者之间取得平衡的方法，尤其是在当前的经济环境下。
明确您的DTC战略
首次销售DTC的产品，就像搭建一座新桥，同时又要尽量避免烧毁旧桥。在你试图拥有客户关系和随之而来的宝贵数据时，你会绕过值得信赖的零售合作伙伴。
与重要的零售合作伙伴分享你的 DTC 雄心并不一定要以烧毁桥梁而告终。在使用混合模式时，两个最重要的考虑因素包括：
- 为客户提供明确的价值
不给顾客消费旅程带来“摩擦”
明确界定您的 DTC 战略，以预测潜在的渠道冲突或零售销售的潜在蚕食，目标是在这些冲突影响到消费者之前解决它们。
例如，如果购物者想知道他们是否能在大卖场找到更便宜的 DTC 产品，他们可能会推迟购买。
当公司把 DTC 作为销售驱动力时，渠道冲突的可能性就会增加。但是，如果将 DTC 战略用于新产品开发或调整营销策略，则可能会增加零售合作伙伴的销售额，并加强双方的关系。
The Honest Company 是一家由女演员杰西卡-阿尔芭（Jessica Alba）创立的消费类商品公司，它在推动新的 DTC 销售额的同时，也增加了零售合作伙伴的收入。直接从该品牌网站购买产品的消费者可以将他们最常用的产品捆绑在一起，然后以订购产品的形式送货上门：
该公司的网站并没有忽视其零售合作伙伴，如果消费者喜欢店内购物，可以很容易地找到附近的零售点。
同样，评估折扣在 DTC 与批发战略中的作用。
Jay说："当你在批发渠道有库存时，最大的问题往往是围绕 DTC 促销。我们与批发合作伙伴就促销日期达成了一致：我们双方都不能在一年中的固定时间之外打破价格。"
"这可以防止我们压低批发客户的价格，也可以防止反向压低批发客户的价格，[并]给 DTC 渠道带来压力，使其在没有大幅折扣的情况下也能取得良好业绩。"
区别对待，避免直接竞争
绕过零售合作伙伴并不一定是一个零和游戏，在这个游戏中，你的 DTC 销售会蚕食零售合作伙伴的销售。如果有令人信服的理由并提供适当的激励措施，消费者可能会同时从你们双方购买产品。
通过将你的 DTC 产品与零售合作伙伴在其实体店中提供的产品区分开来，就能实现这两点。创造性地捆绑、品牌化或包装您的 DTC 产品，避免与零售合作伙伴直接竞争。
Outplay 创始人兼首席执行官 Marialexandra Garcia 说："为了与我们的 DTC 客户保持良好的关系，我们计划限制通过批发销售的 SKU。下一步，我们将在批发方面采取同样的做法，向批发客户提供我们的 DTC 模式不提供的 SKU。这有助于实现最终客户希望看到的'新颖性'，并让他们持续光顾。"
以 Olipop 为例，这是一个在罐装饮料这一拥挤行业中经营的品牌。它的独特卖点是比传统苏打水更健康，每罐苏打水都是非转基因的，含有 9 克纤维，而且含糖量低。
为了分销苏打水，Olipop 采用了 DTC 和批发的混合模式。每种渠道之间的区别在于，顾客可以使用商店定位器选择他们想尝试的口味--其中有些口味是每个合作伙伴独有的。
网上购物者会看到销售该产品的批发客户名单--这是一种真正的全渠道零售体验，品牌利用独家产品为零售合作伙伴提供支持。
除了独家口味外，Olipop 还通过只接受 DTC 订单的服务来区分这两种渠道。从其电子商务商店直接购买的顾客，如果承诺每两个月购买一次，可以节省 15%的费用。
研究表明，到 2023 年，四分之三的 DTC 品牌都将提供订购服务，这是有道理的。折扣激励不仅迎合了担心通胀和经济衰退的顾客，还为品牌带来了可预测的收入。
合作履行
迫于与亚马逊竞争、更快地发送在线订单以及克服供应链持续中断的压力，零售商正越来越多地将自己的商店变成小型仓库和履行中心。
如果你只是在尝试 DTC，或者无意自己完成订单，那么与零售商合作完成订单是一个双赢的方案。
Affordable Wines 的创始人罗布-韦瑟黑德（Rob Weatherhead）说："我们的行业经历了很多供应问题，因此我们必须确保我们能够渡过难关，并拥有能够为更大订单提供服务的供应链。"
同样，考虑提供 "店内提货 "选项，作为在线 DTC 战略的一部分。无论您是自己完成订单还是外包给零售商，这都为消费者提供了更多选择，并能增加店内人流量。考虑与零售合作伙伴合作，建立一个专门的在线订单取货区，或者店中店，以提供品牌体验。
你甚至可以询问零售合作伙伴，他们是否有暗店，或者在大型都会区的郊区是否有不对公众开放的设施，专门用于履行 DTC 订单。
选择物流合作伙伴是您在开展 DTC 时所要做出的几个 "买还是建 "的选择之一。
图片来源：麦肯锡公司
最后，宣传全渠道战略还能让零售合作伙伴对你产生好感。您在消费者接触点上所做的投资可以带来销售额的增长，而如果没有您，合作伙伴可能不会这样做。
全渠道买家旅程是动态的，如果没有你的 DTC 努力，消费者可能不会光顾实体店。
利用数据提高合作伙伴的销售额
您通过 DTC 收集到的客户数据可用于帮助渠道合作伙伴改善其整体业务。作为一个跨渠道与客户建立直接关系的品牌，您将掌握零售合作伙伴的购买路径洞察力，不仅可以用来更好地推销您的产品，还可以用来推销他们在 DTC 上销售的所有产品。
图片来自 RedPoint Global
沉浸在早期 DTC 采用者中，了解他们的动机以及如何构建激励机制以提高销售额。
这就是 Fit for Life 在采用 DTC 后加强与零售合作伙伴关系的方法。每个季度，Fit for Life 都会对其实体零售商进行审核，发放成绩单，并提供培训课程，旨在帮助合作伙伴优化其电子商务渠道。
例如，它建议零售合作伙伴：
确保每件产品都有不同的 SKU，而不是单独的 SKU，这样它的销售历史和产品评论就会附在页面上，并提升它的排名
确保每个属性都归入正确的类别--所有瑜伽垫都归入瑜伽垫类别，而不是健身垫类别，以改善客户搜索体验
Fit for Life 的营销总监卡特里娜-高说："他们要求我们提供数据，我们把学到的东西提供给合作伙伴，这显然对我们有好处，但也能帮助他们增加销售额。"
改善 B2B 购买体验
DTC 的成功取决于不断优化客户体验。不要忘记对 B2B 买家也是如此。
为 B2B 买家实现订购流程自动化不仅能提高双方的效率，还能吸引新客户。您将迎合 90% 的 B2B 买家希望从他们在线购买的供应商处获得 DTC 式体验的需求，并抓住 25% 的批发商在一次负面在线体验后更换供应商的需求。
根据 Gartner 的数据，B2B 买家在销售过程中仅有 17% 的时间用于与销售代表互动。他们超过四分之一的时间是在网上进行独立调查。利用自助式电子商务商店来满足这些批发客户的需求。
然后，使用一些电子商务自动化功能来评估批发商在购买流程中的位置，并提供有针对性的营销活动，说服他们购买。
例如，如果一位 B2B 客户填写了您的批发申请表，并表示他们正在寻找销售率高的库存，那么您就可以自动通过电子邮件发送一份白皮书，分享您业绩最好的 SKU。精选的推荐信和转售产品的便捷小贴士可以达成交易。
SwagUp 的创始人 Michael Martocci 说："我们现在有客户愿意自己在网上下 50000 美元以上的订单，只需要极少甚至不需要销售代表的手把手指导。如果你能以较低的销售费用获得较大的 B2B AOV（平均订单价值），你就能建立一个相当有利可图的企业。"
Laird Superfood 是一家通过 DTC 和批发销售植物咖啡奶精的 DTC 品牌，它改善了 B2B 客户的购买体验。该公司报告称，月销售额同比增长了 15%。在改善购买体验之前，B2B 约占整体销售额的四分之一，莱尔德预计两年内这一数字将超过 75%。
Laird 的营销主管 Luan Pham 说："流程自动化改变了我们组建团队的方式。"它避免了我们错过凌晨 2 点的订单，使我们的客户不必等到我们在办公室时才下订单。它解决了很多问题。"
寻找一个处理 B2B 和 DTC 交易的电子商务平台
DTC 和批发客户的购物体验大不相同。但使用适合的电子商务平台，您可以在同一个网店同时向这两个客户群销售产品，因此您无需担心多个托管计划、主题设计或开发成本。
Lively Root 公司首席执行官 Colin Barceloux 说："对我们来说，最大的优先事项之一是确保业务的两个部分--D2C 和 B2B--感觉统一。同样的品牌、同样的网站、同样的质量，最重要的是，同样的服务。"
"我认为公司犯的最大错误就是试图将两者分开。公司越能整合两种类型的产品，从长远来看就越有利！"
可以使用强大的 B2B 电子商务平台，在您的 DTC 主网站上设置一个有密码保护的门户，将批发价格隐藏起来。而批发客户可以访问您的 DTC 网站并登录：
- 查看批发价和建议零售价
- 查看预先商定的付款条件
- 获得发票到期提醒
- 邀请利益相关者查看以前的订单
自定义送货地址（如果他们有多个地点）
Ghost Bed首席执行官兼创始人布莱恩-霍金斯（Brian Hawkins）说："全渠道销售是建立品牌的关键。Shopify 就是这样一个平台，它能让你做到夜不闭户，知道一切都在顺利进行。"
DTC 与批发：不必非此即彼
电子商务的魅力在于，无论客户是谁，您都可以在网上向任何人、任何地方销售产品。
批发和 DTC 销售提供了两个世界的最佳选择，通过批量预付的 B2B 订单缓解现金流问题，通过自有的 DTC 渠道收集客户数据。只需确保区分每种渠道，避免让任何一个买家失望。
DTC与批发常见问题
DTC与零售有什么区别？
DTC是指将产品销售给最终消费者。但是，如果您与零售商合作，则是直接向批发商批量销售产品，批发商再将单个产品销售给自己的客户。
什么是DTC？
DTC是指消费者直接从品牌或制造商处购买产品的任何业务类型。
DTC是否更便宜？
直接从品牌商那里购买产品往往比从其零售合作伙伴那里购买便宜，这是因为 DTC 品牌的利润较高，可以提供小幅折扣或奖励来吸引新客户。
DTC是否比批发更有利可图？
如果销售相同数量的存货，DTC 比批发更有利可图，因为每销售一件产品，你都能获得全额价格。而批发客户则以较低的单位成本购买大宗产品。
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