“巨人低头”，亚马逊该如何拒绝内卷，跳出重围？
近日，亚马逊开启低价模式，跨境电商圈仿佛迎来了小地震。一是显示销量、上线与淘宝“找同款”类似的“More like this”功能，让卖家拼价格；二是推出“亚马逊提供的折扣”计划，直接补贴消费者；三是提出大规模停止与“中间商”合作的政策，转而与品牌源头合作，降成本和价格；四是取消“轻小计划”，促使卖家降价。总而言之，亚马逊明面上高挂免战牌——将Temu排除在其价格搜索算法之外，实际上却步步为营，直指低价。自成立20年后，亚马逊便登顶美国电商市场并持续至今。但28年后的今天，Temu带着大量补贴开启低价绞杀，SHEIN也另辟蹊径开启平台模式，在“前有狼后有虎”的情况下，亚马逊的飞轮好像真有点转不动了。而令人咂舌的是在这场美国电商之战中，具有显著优势的龙头企业亚马逊却选择低下了头，甚至患上“低价渴望症”。
01、亚马逊为何执着于降价？
其一，同样的市场定位是催生这场“低价心智反击战”的首要因素。Temu在美国盯准的“五环外市场”，实则也是亚马逊锁定的关键市场。由于亚马逊的“去中心化，重产品，轻店铺”的政策，其土壤更适合白牌商品或其原生电商品牌生长，而Nike等大品牌的官方也仅能在短暂尝试后被迫退场。因此，亚马逊与Temu定位的市场实则高度重合，这场战役不可避免。
其二，低价是亚马逊飞轮的“驱动环”。长期以来，亚马逊都奉行着飞轮理论，即以为客户营造优质的服务体验为出发点，通过便利与选品增长平台流量，进而引入更多的供应商，从而丰富选品和降低价格，再而提高用户的体验，形成一个良性循环。无疑，“低价”是驱动亚马逊增长飞轮的重要一环。而“用户低价心智认知”则是亚马逊的重要资产，也是其必须捍卫的核心领域。
图1亚马逊“飞轮理论”
然而，Temu正成为一个颠覆者，不断向这个领域发起猛烈攻势，持续抢夺更多用户的“低价心智认知”。
月狐iAPP数据显示，2023年Temu下载量稳居前列，长期蝉联榜首，SHEIN的排名也呈现上升趋势，稳居行业第二，而亚马逊排名却呈现下降趋势。同时，亚马逊的好评占比率（4、5星级占总星级评分比率）也一路下跌。自2022年9月在美上线以来，Temu一路狂飙，形成巨大的虹吸效应，吸走的不仅是流量和用户，更是“用户低价心智”，严重冲击着亚马逊的“驱动环”。前有Temu的极致低价，后更有SHEIN的Marketplace。SHEIN作为一家有着DTC品牌建设经验的公司，无疑能够更好地了解消费者心理，是亚马逊不可忽视的对手。飞轮中每个齿轮都紧密衔接、缺一不可。如今，飞轮的“驱动环”——低价已遭受冲击。为维护飞轮的继续运作，亚马逊必须与Temu打一场“低价心智反击战”。
其三，此时不战，后患无穷。可能有人指出亚马逊商品比Temu更贵，面向的是美国中端消费人群，与Temu定位存在差异，并不需要依赖低价。然而，事实是当Temu借用百亿补贴成功抢夺客户的“低价心智”后，用户经过一段时间的购买，心智也会逐渐发生变化，开始选择在Temu上购买一些价格更高、品质更好的商品。从另一个视角看，即使是高收入人群也存在“下沉需求”，一个高收入的白领，既会在爱马仕买包包，也会选择在低价的地方购买牙签盒。换而言之，价格就成为用户选择亚马逊还是Temu的首要因素。长期以往，Temu不仅可以成功征服“五环外市场”，甚至可以抢夺亚马逊的“中端用户”，与当年拼多多京东之战如出一辙。这场“低价心智争夺战”不仅关乎着亚马逊的“下沉市场基本盘”，还关系着“中端用户群体”。因此，也不难理解巨人亚马逊为什么选择低头，步步直指降价。
02、亚马逊该如何破局？
频频指向低价的大刀阔斧是杀敌的利刃，也是自伤的匕首。大量的低价行动导致亚马逊的不少中小卖家倒闭，甚至连Fully、Instant Brands等大卖也相继倒下。许多卖家更是心灰意冷，打算另寻出路，投靠其他平台。降价终究不是出路，亚马逊又该如何破局？
一是打好“快”王牌。一直以来，亚马逊凭借“快、省、多”三张王牌占领美国市场。但随着SHEIN、Temu不断丰富品类和低价输出，“多”与“省”王牌优势渐渐下降。而在“快”方面，亚马逊仍具有显著优势。在自营物流深耕多年的亚马逊，在美国拥有100多个运营中心和发达的配送网络，能够迅速完成交付。然而，“后入”的Temu并没有自己的物流，而是采用“国内头程运输-国际物流干线-美尾程运输”三段式物流，从中国运送至美国，客户一般需要等待10天才能收货。因此，打好“快”王牌便是亚马逊的当务之急。这也就不难理解为什么亚马逊要取消轻小物流计划了——一方面引导卖家降价，另一方面也是为了提高物流的时速。
二是对定位的重新思考，“大卖场”该转吗？尽管亚马逊的产品比eBay要好，但亚马逊在欧美消费者心里依然是一个廉价商品的“大卖场”，甚至被一些国外大品牌视为过季产品清仓渠道。亚马逊也曾邀请多个品牌入驻，但常遭拒绝。这些品牌商更倾向于将过季产品交给亚马逊处理，而不愿意将当季商品交与它。许多品牌商认为，在亚马逊开店或销售当季产品会对他们的品牌定位和形象造成损害。亚马逊的“清仓”、“比价”、“低廉”标签也注定了其价格内卷之路。亚马逊也该重新思考定位，正如国外专家所言：“亚马逊已经从高增长模式转变为了成本优化模式。从本质上讲，亚马逊将不得不从其历史性的迅速崛起的日子里重新调整预期，从而适应一个更加成熟、也更具挑战的市场。”
持续的降价和疯狂的内卷终归不是正解，亚马逊该如何拒绝内卷，跳出重围呢？这是一个具有挑战性的问题，亚马逊还需要更多的时间来思考。
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