动不动就要杀死BBA，怎么人家还越卖越好？
在新势力的发布会上，BBA 的地位快赶上手机发布会里的苹果了，几乎每一家车企都在说他们要干翻 BBA 。
蔚来全新 ES6 刚刚亮相的时候，李斌直说，建议正考虑买奔驰 GLC 、宝马 X3 和奥迪 Q5 的人先试试 ES6 再做决定。
现在的新势力销量一哥理想，还设定了相当自信的目标： 2024 年总销量超过 BBA 。
当然，这些车企不光是在嘴上说说，还动不动就扔些参数出来，证明自己的产品去打 BBA 一点问题没有。
而且在分享战绩的时候，车企们都挺爱说自己的用户有多少是来自于原 BBA 车主。
时间一久，BBA 的新能源都被叫成了 “ 杂牌 ” 电动车。喊的人太多，吃瓜群众们还以为 BBA 早就被锤趴下了。
然而事实真的是这样吗？ 咱来盘一下它们销量就知道了。
前段时间，宝马公布了今年上半年在中国市场的成绩，宝马集团（含 MINI 品牌 ）一共卖了 39.26 万辆，同比增长 3.7% 。
最亮眼的是宝马的 纯电车型增长近三倍，上半年一共卖了 4.5 万辆。
这是个什么概念呢？新势力里哪吒、蔚来上半年的销量是 5 万多，极氪、零跑是 4 万多，宝马的电车可以说是卖得很不错了。
在同一时间，奔驰也拿出了一份不错的成绩单。上半年奔驰在中国一共卖了 37.46 万辆车， 同比增长 7% ，其中纯电车型大约是 1.2 万辆。
另外一家奥迪，上半年卖了 32.65 万辆， 同比增长 2.2% 。他们并没有公布电车的具体数量，但根据奥迪中国执行副总裁曾慧芳在上个月接受采访时的说法， 1-5 月奥迪新能源车销量同比增长 3 倍。
一句话总结， BBA 今年销量全在增长。
嘴上说干倒 BBA ，但人家销量一点也没少，奔驰、宝马这俩加起来比去年同期多卖了 4 万辆。所以新势力们大张旗鼓地进军高端市场，结果全是自嗨？
也不是。
乍一看 BBA 的成绩还不赖，其实都是各种因素叠加在一起的障眼法罢了。
首先，它们走了 以价换量的策略。
宝马的 i3 ，本来指导价小 40 万，卖不出去经销商赶紧打折促销。40 万不要是吧，我降！20 来万开走一台电动 3 系，你考不考虑？
在大力促销下，这款车也是贡献了宝马电车近一半的销量。
不只有电车， BBA 的油车也是各种降。三家主力轿车 “34C” 都有不同程度优惠，其中幅度最大的奥迪 A4L ，能有近十万元的优惠。
今年 6 月，奔驰、宝马、奥迪的单车销售均价分别是 43.8 万、 38.1 万、 30.4 万，相比去年的 50.0 万、 40.9 万和 31.7 万，都有明显下降。
有道是： 没有卖不好的车，只有不够香的价。只要价格屠龙刀够狠，什么销量 KPI 都不在话下。
除了自身降价， BBA 的增长还离不开两个重要的原因： 一是整个市场都在涨，二是它们去年的基数够低。
今年上半年，全国乘用车一共卖了 958.08 万辆，同比增长 4.7% 。其中，豪华车市场涨得更猛， 30 万以上车型销量同比增速达到了 32% 。
大盘的增长带动了很多玩家，其他豪华品牌像凯迪拉克、沃尔沃也比去年卖得要多。
而 去年又是 BBA 近几年里卖得最少的一年，三家一共卖了 219 万辆，相较前年跌了 5.2% 。
这几个因素加在一起，让 BBA 的今年成绩看起来还不错。但如果我们把时间线拉长了看，就会发现 原本属于 BBA 的市场早就被人抢走了。
咱们聊了那么多，但实际上在 2020 年， BBA 三家在中国交出了一份堪称完美的成绩，当年全国的豪华品牌加起来，销量大概是 256 万辆，而 BBA 这三家就卖了 228 万辆，有着恐怖的 接近 90% 的市占率。
这一年，也是 BBA 的高光时刻。一年后的 2021 年，只有宝马还保持着 8.9% 的高增长率，其余两位已经扛不住了，奔驰下降了 2% ，奥迪下降了 3.6% 。
到了去年，BBA 全线崩塌，都是负增长，奔驰、宝马下降 6.4% ，奥迪下降 8.4% 。从 2020 的辉煌到 2022 的苍凉， BBA 的总量减少了 9 万辆。
可这三年，豪华车的市场却是大幅上涨。
乘联会数据显示，在 2020 年，售价在 30 万 （ 含 ）以上的车子一共卖了 184 万辆；而到了 2022 年，这个数字是 251 万辆，足足增长了 67 万辆。
要知道去年奥迪全年才卖了 64 万辆，也就是说短短两年，豪华车的盘子已经多出了一个奥迪的容量来。
很显然， 买豪华车的人越来越多了，但选择 BBA 的人越来越少了。
这里头抢 BBA 蛋糕最多的，必须是 特斯拉。
根据杰兰路发布的《 2023 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究 》，特斯拉增换购用户里有 32% 是前 BBA 车主。好巧不巧，我有一位同事蛋蛋也是从 BBA 换到特斯拉的。
此外，新势力也是抢走了一大波 BBA 用户。
比如每周定时放榜的理想， 2020 年全年销量是 3.26 万辆，还当上了当年新势力的亚军；而现在的理想，仅仅是上个月就卖了 3.25 万辆，今年全年销量预计会超过 35 万辆。
而汽车之家发布的研究数据显示，今年 1-5 月，置换理想的车主里 BBA 用户占到了 25% 。
除此之外，蔚来、腾势、极氪还有阿维塔、智己这些厂商，个个都琢磨着怎么从 BBA 那儿挖一块蛋糕过来，相较前些年销量也都是节节攀升。
这种势头当然是挺好的。不过，脖子哥还是得提醒一句，别高兴太早， BBA 绝不是轻而易举就能被放倒的。
豪华品牌的核心是技术的吗？我觉得不全是。
大家之所以一口一个 BBA ，还不是因为这些厂商通过长年累月的传播，在公众心目中建立了高端品牌的认知。三叉星、蓝天白云、四个环这些 logo 挂在车上，就是面子。
以奔驰为例，从 S 级、 E 级到 C 级、 A 级， 车价在下降，车子在变小，但 logo 却在变大。这不就是豪华车企对消费者虚荣心的拿捏么。
而很多人买车，最想要的就是这个 logo 带来的面子。
BBA 的电车之前风评是不太好，但人家一降价不照样有人去买。所谓瘦死的骆驼比马大，可能这个比喻不是很恰当，但 BBA 的体量仍然很在，你想一时半会儿就把人撂倒并不现实。
再说这两年，BBA 也看到了中国新能源市场的突起，才会纷纷搞起 “ 家在中国 ” 那一套。
不管怎样，塑造品牌最需要的就是时间，我们国产新势力可能现在做的还不错，但要想能和 BBA 肩并肩，甚至是杀死 BBA ，恐怕得一直不错才会有这个机会。
撰文：白日梦 编辑：脖子右拧 & 面线
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深途
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