秋名山“神车”，越混越小众
2005年，改编自日本漫画《头文字D》的同名影片在国内大火，不仅斩获了一批又一批的中国赛车迷，还先后拿下金像奖和金马奖等多个荣誉，叫好又叫座。
片中，由周杰伦饰演的男主角藤原拓海，之所以最后成为秋名山（位于日本群马县，以四个惊险而陡峭的五连发夹弯出名，是《头文字D》重要的赛车场景之一）车神，离不开父亲藤原文太的指导。
漫画中，藤原文太作为《头文字D》中的元老级赛车手，靠着一辆日本老牌汽车——斯巴鲁翼豹STI，曾超越了男主角驾驶的丰田AE86。在许多原著党心中，斯巴鲁也成了秋名山上，祖师爷一般的神车。
▲（图源/视觉中国）
集合了蓝车身、金轮圈和粉logo的斯巴鲁STI，原是同世界汽车拉力锦标赛（WRC）一起成长起来的。该赛事与F1齐名，属于世界顶级汽车赛事，各队赛车手需驾驶经过专业改装的量产车，转战全球各种恶劣地形，力拼近一年才能角逐出最终的王者。
因此，很多斯巴鲁的车迷，其实也是改装车的车迷。
一辆斯巴鲁，半部拉力史。拥有赛道基因的它，品牌成立已有七十年，进入中国市场也有十九年时间，和保时捷一样，采用水平对置发动机，外界称之为“平民”保时捷，但其品牌认知度比保时捷差太远。
受限于一直未国产化、对中国市场不重视，且水平对置发动机常常因行驶里程过高，出现烧机油现象，增加了养护成本，斯巴鲁在中国越混越小众。
即便被名噪一时的庞大集团（曾是中国规模最大的汽车经销商，也是斯巴鲁在中国的唯一总代理）接手中国市场的营销后，大力推行符合中国消费者喜爱的SUV车型，以期圈住更多客群，但六颗星星的车标还是没能破圈，甚至常被人认作“杂牌车”。
2019年-2021年，斯巴鲁在华销量分别为2.5万辆、2.2万辆和1.7万辆。2022年，其在中国市场销量跌到1.1万辆，同比下滑35%。
今年6月底，随着一代“4S店之王”庞大集团破产重整，其与斯巴鲁在国内合资成立的销售公司也走到终点。庞大集团宣布正式退出合资公司股东序列，斯巴鲁在中国又回到了日企独资的原点。
如何独立面对急速变化的中国汽车市场，成了斯巴鲁眼下要解决的首要问题。虽然相对于日本、美国、加拿大、澳大利亚等，中国市场本身并不是斯巴鲁的重点战场，对其业绩贡献率一直不高，但也是斯巴鲁不能放弃的一块地方。官方曾对外声明，“不会退出中国市场”。
「市界」注意到，目前，国内官网上推出的五款车型里，尚未见电动车的身影，旗下最受车迷关注、也是知名度最高的跑车车型BRZ也受“国六b”标准影响，宣布停售，暂离中国市场。线下门店将更多精力放在了以SUV为主的其他四款燃油车身上。
在新能源潮头正盛的中国车市上，斯巴鲁却还跟燃油车较劲，恢复“单身”后，它在中国的路接下来要怎么走？
庞大退场，大力清仓
沿着北京东五环走，远远望去，一栋精心装饰过的玻璃大楼，与周围零散的汽车经销门店形成鲜明对比。“斯巴鲁全球5S体验中心”几个大字，醒目地挂在这栋建筑上方。
这里是北京斯巴鲁汽车销售中心之一。官网显示，目前在全国30个省市，斯巴鲁拥有像这样的经销门店一共53家。其中，北京地区是斯巴鲁拥有经销网络最多的城市。
在与庞大集团“分手”后，从中外合资转向了日企独资的斯巴鲁，似乎还在舔舐伤口中。
▲（图源/天眼查App）
虽然体验中心占地面积不小，但门口只停了一辆白色的“森林人”（紧凑型越野SUV），展厅内也仅展出一辆蓝色的老款“傲虎”（中型SUV）和一辆白色的新款“旭豹”（紧凑型SUV），剩下的就是咨询台、圆桌休息区和为新车上市预热的活动区，不见太多人影。销售员大左正在门口透气。
“现在店里没啥车，在等新车来。新款旭豹的试驾车要等几天。看老款的话，傲虎已经清完库存了，森林人还可以找找看，但也不敢保证。”大左告诉「市界」，前段时间有优惠活动，消费者已经抢购了一波。
今年5月，斯巴鲁推出老款清仓活动。一辆老款的XV（紧凑型SUV）能减下来3万元，森林人最多能便宜2.5万元。
据悉，老款XV三档配置售价分别为19.18万元、20.58万元和21.58万元，而斯巴鲁森林人2022款起售指导价为22.38万元。也就是说，优惠后，最低16.18万元和19.88万元就能拿下上述两款车。
“以前降幅基本在两三千，每月最多销售20台车，但那次优惠力度不小，差不多一个月能走40-50台车。好多客户来找我，我都要让他们先等等，看能不能从其他地方调车过来。”大左说。
因为2023年7月1日，全国范围全面实施国六排放标准6b阶段，禁止生产、进口、销售不符合国六排放标准6b阶段的汽车。许多车企通过降价去库存，3月初，傲虎和森林人就开始了置换/增购补贴。
▲（图源/斯巴鲁中国官网）
但对斯巴鲁来说，置换/增购补贴的力度显然不够。其在中国唯一的代理商庞大集团走入死局，它必须主动多做些什么，以减小退市事件对自身的影响。
在庞大集团退出的消息传出后不久，斯巴鲁中国某工作人员在接受《每日经济新闻》采访时表示，只作为经销商的庞大集团退出股东序列的影响不太大，目前北京地区的6家门店也是正常经营，新车可预订，保养也在正常做。
与此同时，大力度的优惠活动也开始筹划。大左对「市界」表示，现在还是在正常卖车，虽然他所在的销售门店就是庞大旗下的，但是庞大集团退股这件事跟经销商卖斯巴鲁汽车关系并不大，至少目前没有任何影响。
斯巴鲁中国官网显示，目前共有OUTBACK傲虎、FORESTER森林人、CROSSTREK旭豹、SUBARU XV和SUBARU BRZ五款在售车型，起售价分别为29.98万元、22.38万元、19.98万元、19.18万元和30.88万元。
「市界」注意到，斯巴鲁旗下最受车迷关注、也是知名度最高的跑车车型BRZ，曾是很多年轻人的第一台跑车。自今年1月，官方公开表示，生产将于2023年3月停止，BRZ将于6月末暂离中国市场后，如今彻底通过官方渠道买不到了。
据其他门店销售透露，现在国内的斯巴鲁门店里都找不到BRZ，“要买只能走特殊渠道平行进口，价格普遍会比原来贵个六七万元。未来是否引进，还不能确定。”
在行业人士看来，如果斯巴鲁一直不能引进符合国内标准的BRZ，可能会损失很大一批潜在消费者。
十九年恩怨，一朝难消
斯巴鲁与庞大集团的恩怨，还得从2004年说起。
那一年，带着六颗星星标志的斯巴鲁正式进入中国市场。同年，一举拿下国内八个省市斯巴鲁品牌独家代理权的庞大集团，也踏上了汽车经销之路。
2008年底，随着电影《非诚勿扰》的热映，在日本北海道的一系列场景中，配合片中葛优、舒淇等演员表演的斯巴鲁傲虎深入人心。次年，斯巴鲁在中国市场大卖，凭借年销量3.5万辆，成为当年中国进口车市场增长最快的品牌。
在接下来的几年时间里，斯巴鲁乘胜追击。2010年，斯巴鲁在华销量超过5万辆，2011年更是达到了5.7万辆。
势头正猛时，一直坚持原装进口的斯巴鲁考虑起了合资生意。彼时业内传闻，它与奇瑞、一汽、北汽等国内多家企业都进行过沟通，当时还出现了“斯巴鲁即将国产化”的声音。
但没人想到，最后斯巴鲁选择和它的代理商“牵手”，于2013年成立合资公司斯巴鲁汽车（中国）有限公司，由日商独资企业变为中日合资企业。其中，斯巴鲁品牌母公司富士重工业方面占股60%、庞大集团占股40%，由庞大集团全权负责其在中国的一切事务，包括进口斯巴鲁品牌整车，向经销商批发及零售斯巴鲁进口汽车等。
“实际上，斯巴鲁的发展和庞大集团，以及整个日系豪华车在国内的发展密不可分。最初，斯巴鲁能在国内日系小众车市场上打出声量，庞大集团的渠道和市场资源占主要功劳。”全联车商投资管理有限公司曹鹤对「市界」表示。
截至2011年，庞大集团在中国26个省市、自治区及蒙古国建有1257家营销网点，分、子公司及子公司的分支机构达到1525家，可谓风光无两。当年，庞大集团还敲钟上交所，成为“国内汽车经销商第一股”，也是全球汽车经销业中市值最大、IPO融资额最大的上市公司。
只可叹好景不长，斯巴鲁与庞大集团之间的矛盾在成立合资公司后逐渐暴露，双方的合作并没有带来“1+1大于2”的效果，反而双双走向下坡路。
一方面，在庞大集团掌握话语权后，斯巴鲁进口的车型变得保守，开始迎合更符合中国人口味的SUV，像WRX、STi等性能车一概无缘中国市场；另一方面，在丰田入股后，斯巴鲁开始大量引入丰田技术，对车迷来说，它失去了一些独特之处，变得相对平庸。
此外，庞大集团在斯巴鲁本土化的工作上也没有做到位。不仅一直未实现国产化，还在配置上有不同程度的阉割，被车主吐槽车机系统守旧单一，质量管理开始下滑。
就这样，本应牢牢圈住小众市场的斯巴鲁，也消耗走了一部分忠实用户。
▲（2017大连国际汽车展。图源/视觉中国）
再看庞大集团，自2017年因信披违规被证监会立案调查起，就陷入融资难和资金链紧张的困境。
2018年，庞大集团通过卖店卖地、引入投资等手段稳定市场；2019年，其破产重整案被法院受理。
2020年至2022年，即便庞大集团通过频繁出售子公司实现了短期的利润反弹，但最终经营未得到实质性好转，以重整失败告终。
翻开财报，2014年至2017年，斯巴鲁在华年销量分别为5.4万辆、4.7万辆、4.5万辆、3.1万辆。而近三年（2020年至2022年），销量数据骤减，分别为2.8万辆、1.6万辆、1.1万辆。
2022年8月26日，庞大集团发布公告称，斯巴鲁要求庞大集团以2.65亿元的价格，向其转让所持有的全部斯巴鲁中国股权。
经香港国际仲裁中心判决后，同年9月16日，斯巴鲁中国宣布，小松利充即日起就任斯巴鲁中国董事长兼总经理。
今年6月23日，庞大集团正式退出了斯巴鲁中国的股东序列，斯巴鲁中国回归日企全资控股。
看到这些消息，一位斯巴鲁的老车主感叹：“庞大终于退了，斯巴鲁算是摘掉了包袱，没准会迎来第二个春天。” 他对车辆使用过程还比较满意，但认为销售体系和售后服务都需要进一步完善提升。
斯巴鲁和庞大集团之间相互牵制很久了，如果不是庞大自身出现严重危机，可能和斯巴鲁的“离婚冷静期”还得延长。
在曹鹤看来，恢复“单身”的斯巴鲁今后在中国的发展还很难说，“毕竟大趋势早就不向着日系车了，何况还是定位在豪华、小众区间的斯巴鲁。”
恢复“单身”，之后呢？
虽然和庞大集团的情谊到头了，但斯巴鲁并不打算放弃中国市场。
去年，业内就传出“斯巴鲁或将退出中国”“斯巴鲁中国解散”等消息。但很快官方就在微博上辟谣，称对中国市场非常重视。
“自2021年以来，斯巴鲁已陆续引进了傲虎、BRZ、森林人等换代及改款车型，同时也将引进纯电动SUV SOLTERRA，未来也会致力将更多富有魅力的车型引入，以满足中国消费者的需求。”斯巴鲁中国表示。
一直以小众自居的斯巴鲁，也开始打出了能调和中国消费者口味的牌。
上述提及的SUV SOLTERRA，正是斯巴鲁在全球范围内发布的首款纯电SUV产品，最早在2022年的成都车展上亮相。
据悉，斯巴鲁SOLTERRA基于e-Subaru全球平台打造，与丰田bZ4X互为姊妹车型，在外观和内饰上也都与丰田bZ4X十分相似。
不过，从丰田bZ4X在国内的表现来看，斯巴鲁SOLTERRA在华销量难言乐观。
今年3月，「市界」在走访调查中发现，有不少消费者反馈称，进入2023年，一再降价的丰田bZ4X令自己“很受伤”。此外，该车在硬件、软件方面也不尽如人意，出现实际续航与宣传不符、车机反应迟钝、油漆过薄等问题。
另外，作为纯进口车型，斯巴鲁SOLTERRA的售价不会太低，在国内竞争越发激烈的新能源汽车市场上也并不占优势。
“斯巴鲁是日系车企，在电动化上本身就有转型慢的通病。现在再推电车，可以找补点，但往上走是不太可能了。”曹鹤表示。
一位斯巴鲁傲虎车主告诉「市界」，“斯巴鲁四驱动力确实不错，但是它出的电车我不会买。它毕竟在造电车上没有什么优势，搞不好还是为了硬凑指标。”
虽然斯巴鲁在华销量被庞大集团拖累了，但从消费者和业内人士的表述中看，似乎不该全部让庞大集团背锅。
“这其中既有庞大的市场推广能力不足，也有斯巴鲁自身产品和品牌定位的问题。随着市场竞争加剧和消费者需求变化，斯巴鲁未能及时调整产品线和市场策略，也导致了销量和声量下降。”一位业内人士表示。
根据斯巴鲁电动化转型计划，在2026年年底前，将推出4款新的跨界电动车，到2030年，在全球销售的所有车型中，将保证至少有40%的在售车型为纯电动车或混合动力汽车。
但目前，斯巴鲁SOLTERRA还未上市，旗下主流车型还停留在仅2.5L/2.0L的发动机可选的燃油车上，也没法真正调动起手握新能源指标的消费者的热情。
目前，斯巴鲁开始向更低价位区间的车型试探。从斯巴鲁刚上新的CROSSTREK旭豹来看，其最低配置车型就打进了20万元以下的价格区间，顶配售价也只要23.8万元。有经销商甚至还称其为“小傲虎”，向「市界」介绍起它在性价比上的优势。
▲（2023上海车展，斯巴鲁汽车展台，斯巴鲁CROSSTREK。图源/视觉中国）
曹鹤指出，“豪华小众品牌往下打其实是更难的”，毕竟现在市场上就没有不提“性价比”的车，竞争只会更加凶猛残酷。
恢复“单身”的斯巴鲁，未来在中国市场面临的挑战或许更大。
“首先，斯巴鲁需要在产品设计、技术创新和市场营销方面保持竞争力。其次，消费者需求不断变化，斯巴鲁需要及时调整产品线，才能及时满足市场。”上述业内人士表示。
据日经新闻最新消息，松下控股和斯巴鲁预计将于近期宣布电动汽车电池合作计划。后者可能会选择使用松下能源生产的4680电池。这也是特斯拉CEO马斯克倡导的最新电池。
不过，在行业人士看来，斯巴鲁未来或许还需要寻找新的合作伙伴，以弥补庞大退出可能带来的销售渠道和市场资源的缺失。
（文中大左为化名）
作者 | 程 靓
编辑 | 田晏林
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