经济型酒店市场都做不好的OYO，为何要去做高端度假？
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文 | 空间秘探，作者 | 袁雪瑾
近期，关于OYO要做高端度假酒店的新闻，成为文旅圈热议的话题。近日OYO推出Palette，意图进军高端度假酒店市场，不少行业人质疑，在中国经济型酒店市场做的一地鸡毛的OYO，为什么要去做高端度假产品？会不会又是一场有计划的商业变现秀？
OYO推出新品牌，强劲进入高端度假酒店市场
近日，印度连锁酒店公司OYO推出全新品牌Palette，进军高端度假酒店市场。据悉，OYO已经在印度迪加、班加罗尔和孟买等城市试点开设了10家Palette度假酒店，并计划到2024财年第二季度再新增40家酒店。
OYO此前还宣布将在三个月内新增500家酒店，并计划在今年年底前，将另外1800家酒店纳入其高端系列。今年3月底，OYO向印度市场监管机构SEBI提交了招股书，将IPO融资规模从之前预期的11亿美元缩减至4亿至6亿美元，计划11月上市。
OYO Hotels & Homes，俗称OYO，是一个印度连锁酒店品牌，世界第三大酒店品牌，由里特什·阿加瓦尔在2013年创立，其酒店品牌定位主要是廉价酒店。OYO酒店开业至今，酒店品牌已遍布欧洲、亚洲和美洲，并于2017年11月进入中国市场，首家门店开在深圳。成立八年时间，OYO从原先整合单体酒店，到如今发展成为全球第三大集酒店、住宅、居住和办公空间运营的连锁管理公司。OYO在35个国家拥有约15.7万间客房。
2023年5月，OYO的创始人Ritesh Agarwal（李泰熙）表示，OYO成为印度尼西亚最好的酒店技术平台，目前在该国有2500多家酒店可供预订，覆盖180多个城市，自2018年以来接待的旅客超过1300万人次，增长了15倍。为满足旅客对于优质房源的需求，OYO将推动高端酒店的数量实现翻倍增长，特别是Townhouse Oak和Collection O这两个品牌的增长。
资料显示，OYO Rooms是印度一家虚拟酒店品牌，Ritesh Agarwai是新德里酒店预订创业公司OYO Rooms的创始人，该公司是将经济型酒店和家庭旅馆聚合起来，并使其库存可以在线上搜索并预订。该品牌提供类似于特许经营的产品，是一个具有托管属性的平台，这一平台主要面向东南亚的经济型酒店。
2012年12月，OYO Rooms获得了种子轮融资，2013年7月再次获得了光速创投和DSG Consumer Partners的投资。2014年5月，该公司获得了红杉资本和光速创投的65万美元投资，估值达到6000万美元。该公司目前的估值还不太清楚。
OYO于2021年9月首次提交招股书，计划筹集11.6亿美元，目标估值120亿美元。2022年9月，软银将OYO的账面估值下调20%至65亿，并计划在2023年第一季度进行首次公开募股。
不过，印度酒店业机构 FHRAI 以 OYO 在招股书中作虚假陈述和信息披露不充分为由要求市场监管机构Sebi暂停对其 IPO 申请。在提交给 SEBI 的文件中，FHRAI指控OYO母公司Oravel Stays存在反竞争商业行为，并指出相关印度竞争委员会 CCI 反竞争调查一案披露不足，以及对OYO作虚高估值。
据知情人表示，OYO的IPO融资资金将主要用于偿还债务，以改善经济状况和信用度。疫情期间，OYO并没有着力发展美国和中国市场，而是聚焦于印度、东南亚和欧洲市场。
一场游戏一场梦，在中国市场“高开低走”
众所周知，OYO在中国市场的发展并不顺利，可谓是“高开低走”。低端市场主要针对于存量市场，复制OYO在印度成功的优势，可以连续不断地扩大市场，中国市场的现状类似于印度市场，但是OYO低估了本土化特色带来的差异，相关战略的差异性没有体现。
空间秘探观察发现，OYO虽然在印度很成功，但是在中国节节败退，却还未放弃中国市场。在新一轮的招股说明书中也还有对中国、美国等没能成功铺展业务市场的评估，还在观察未来的增长机会，还在存在一定的战略规划和布局，想待时而入分一杯羹。
当年OYO看到了中国市场的增长潜力，与核心市场印度有类似特征，缺乏平价且高质量的旅店。根据《2020中国酒店业发展报告》数据显示，截止2020年1月1日，当时我国有33.8万家酒店业设施，其中有5.2万家连锁酒店，共1975个连锁酒店品牌，还有28.6万家非连锁酒店，即单体酒店。从体量来看，国内酒店连锁化程度较低，单体酒店的确有较大的整合空间。OYO对中国市场采取了扩张战略，通过整合大量单体酒店，为消费者提供低成本的酒店预订服务，为非品牌的酒店增加入住率和营收。
但是中国酒店业竞争激烈也复杂，不完全类似于印度市场的开发，OYO对于地域不同的差异没有采取不同的战略规划，只是采用聘用多位中国有各大区豪华北京的CXO，其中不乏来自宝洁、沃尔沃、百事可乐等传统公司的高管，也有曾在阿里、滴滴、谷歌等国内外知名互联网公司任职的高管。OYO中国一把手的首席财务官（CFO）李维，更是在神州租车担任CFO兼COO四年之久。但这些圈外的职业经理人似乎对于解决中国本土化的问题还远远不够。
2017年OYO进入中国市场后，直接采用轻加盟模式，签约期一年，不收取加盟费，只收取6%左右的佣金，OYO还会出资提供较低标准的装修设计，帮助加盟酒店更换门头。OYO展开了疯狂扩张，2017年底才刚在深圳开出第一家OYO酒店，到了2018年10月底，OYO宣布已经在中国拥有6700家酒店，管理31万间客房。不到一年，OYO管理的酒店数量超过了成立于2005年的老牌酒店集团——华住，成为国内第二大酒店集团。在2019年5月，OYO已经覆盖中国300多座城市，管理客房总数约78万，成为了国内最大单品牌酒店，中国第二大、全球第六大酒店管理集团。
随着时间的推移，轻加盟模式带来的弊病便已显现。首先是由于OYO为加盟酒店出资装修费用，并且前期还不收取加盟费，这导致其资金很快耗尽。几乎同一时期，国内OTA平台携程、美团也开始向OYO征收渠道费。为此，OYO只能向携程、美团分别支付了2亿元和4亿元的渠道费，并且在平台上达成交易还要支付额外的佣金。就此，OYO由盛入衰的拐点显现。2019年中旬，由于亏损严重，OYO从轻加盟的1.0模式，转向保底+控价的2.0模式，即与单体酒店签订保底收入协议，由OYO控制加盟酒店的房间价格。
OYO的太低的定价，加盟酒店自身价格体系很快崩塌，也直接激发了OYO与酒店主的矛盾，大批酒店业主开始退出。相关新闻也曾报道，OYO也曾为了维持高增长的表象，用上了数据造假等手段。到了2020年，疫情的来袭，OYO又遭受重创，相应环境条件更是让OYO在中国缩减了90%的酒店数量，整体裁员比例达到60%-80%，其中国区业务范围大幅缩减，大部分城市进行合并管理。
如今，OYO中国的官网虽然仍能打开，也能从OTA平台预订到OYO加盟酒店，但其品牌价值也已经降至冰点。高扩张带来的低质量口碑已经是不可挽回的事实，虽然可以快速占领市场，但是没有稳定市场的占有率，稳定的资金管理运营，高扩张无疑是在玩火自焚。
初见成效的多元化业务盯上高端度假酒店
2021年6月，定位经济型连锁的OYO酒店也加大了在中高端市场的布局，采取了酒店业务的多样化战略，在印度、印尼地区推出了中端商务酒店品牌Collection O。
目前，OYO在中高端市场已经有有OYO Townhouse、Capital O、Collection O等品牌。从2021年3月31日到2021年6月30日的三个月内，OYO将印度高端酒店的比例从17.8%提高到了20.6%，今后还将继续扩大高端市场的酒店数量。多元化的业务也为OYO带来了多样化的收入来源，当前营业收入不仅包括了住宿服务、度假屋和房源预订的佣金等，还有出租办公空间的租金收入和销售食品、饮料等收入。
不过，即使在印度，多样化的业务发展战略并没有给OYO带来更多的优势，虽然扩大了收入途径，但是根本问题没有解决，亏损还是很严重，没有形成自己的品牌优势，让其估值不断下降，2019年，OYO获得新一轮融资时，其估值达到了100亿美元，就此成为印度估值第二大的初创企业。但好景不长，由于受疫情影响，OYO随之经历了裁员、缩减业务和亏损等一系列打击，这也让其核心投资者软银，一度对它的估值从100亿美元瞬间降至30亿美元。
这两年，OYO似乎是缓了一口气，主要还是得益于其在高端住宿市场的布局。除了整合单体酒店外，OYO运营的度假屋生意发展得不错，尤其是在欧洲市场。这是OYO进军度假行业的开端。
2019年，OYO收购了阿姆斯特丹度假租赁集团Leisure，该集团旗下拥有Belvilla，DanCenter和Danland品牌，在欧洲13个国家的300个城市提供超过3万个自主管理的租赁物业。OYO度假屋业务的佣金收入得到大幅提升，从2019财年的29571万卢比（约394万美元）直接上升至2020财年的713326万卢比（约9494万美元），增幅为2312.3%。到了2021财年，OYO在度假屋业务的佣金收入为783058万卢比（约10423万美元），增长幅度为9.8%。不过OYO表示度假屋业务收入的增长，源于欧洲家庭的佣金提高。
2022年5月，OYO收购了克罗地亚短租预订平台Direct Booker，以拓展其度假租赁业务。OYO在欧洲有多个短租品牌，包括Belvilla、DanCenter、Danland和Traum Ferienwohnungen，业务覆盖荷兰、比利时、德国等欧洲国家。此次收购估价550万美元，将进一步拓展OYO在克罗地亚的业务。Direct Booker有3200多处房源，将先在Belvilla平台上线，之后上线至OYO其他短租平台。
OYO一直在欧洲地区积极寻求收购机会，以实现战略增长。随着度假租赁热度上升，OYO在稳步拓展欧洲市场。市场分析公司Reportlinker.com的数据显示，2022-2028年欧洲度假租赁市场的规模将增长630亿美元。2021年9月，OYO正式宣布与微软达成战略联盟，携手打造“下一代旅游、酒店产品和技术”。
不过，OYO当年在中国遇到的风险在欧洲同样也没有解除。OYO既要持续扩张单体酒店数量，又要加大高端酒店投入，这些营收显然不够维持它的后续发展。OYO从2019年起就一直在度假和高端酒店方向布局。OYO能看到相关产业的蓝海，但是对于蓝海领域的高投入没有严格的把控财务上的风险，一直出现亏损和现金流断层让很多计划无法按预期完成，需要一直通过融资来弥补亏损，通过上市来转嫁风险，但资本似乎对OYO屡次犯的错误，也有所警惕，OYO上市之路也一直相当坎坷。
起跳高端度假市场，OYO真的准备好了么？
综合观察OYO的发展史，可以看出，OYO此次推出全新品牌Palette，目的是起跳高端度假市场，OYO真的准备好了吗？不少国内行业人士分析，OYO就像一个充满才华和激情但与身俱来各种坏毛病的年轻人，成功和失败可能都在一夜间。要想在旅宿行业成为真正优秀的世界型企业，OYO最起码要首先做好三点。
- 褪除负面标签，培育“高端基因”
高端度假市场主打的就是品牌和服务，OYO的品牌影响力和服务的舒适度真的可以让大家接受么？
OYO身上的最易辨识的标签是低端经济型连锁酒店，这种类型的酒店以快消、方便、便宜为主，走的是低端下沉存量市场的路数，这样的市场扩张方便，以走量取胜，服务质量反而不那么侧重。挂牌收购或者加盟的酒店民宿质量难以保证，这也是让OYO在中国市场扩张出现问题的很重要的一点。虽然近几年在市场环境的改变下，经济型酒店提高了舒适度，OYO也一起做了一些改变，但这些变化是否会让高端度假群体迅速相信OYO是一个度假服务体验感良好的酒店，短期内必定存在一定的争议和挑战。
况且这么多年，OYO在经营上持续爆雷，各种亏损新闻层出不穷，很难不让人怀疑酒店的经营服务能力，一个经营有风险，靠不断融资续命的酒店,让资本市场信任就不是那么容易，更不用说消费者。靠着不断的融资能否做大做强是一个考验，高端度假群体是会选择Aman、Six Senses还是OYO需要时间来验证，也需要OYO尽快褪除不利于自身的负面标签，并尽快培育自己的“高端基因”。
- 改变单一商业盈利模式，掘金高端服务领域
OYO在低端市场的商业模式就是兼并改造，加盟扩张，这些思路还能应用于高端度假市场么？OYO的思路就是收购改造，收购改造后的酒店真的能改变他的服务群体和服务能力么？
反观OYO在中高端和高端度假酒店市场的商业模式仍然是大而广的扩张，不是精细的打磨高端平台服务，还有点低端经济型酒店扩张的老套路。高端度假市场最重要的就是高端的服务体验消费，虽然植入了微软的智能化服务管理，但是如果高端度假所需要的服务型人才并没有很好地配置，体验感会大大降低，没有经过任何培训和经验的服务人员是无法满足高端度假酒店市场的要求的。
面对高端度假市场，OYO恐怕要沉下心来梳理一下自己的发展规划，能否按照自己的发展规划做出相应的改变，对不同类型的酒店进行差异化管理，总结出不同的商业逻辑和盈利模式，真正从高规模思维模式转变为高质量发展模式。
- 团队管理是核心竞争力，培育高端度假职业经理人
OYO的管理团队真的能抓住优势，避开劣势让OYO的高端度假市场计划真正落地么？
OYO在今年也做出了一些人事变动，全球首席商务官Anuj Tejpal将成为印度商务团队的运营负责人并负责中型企业的投资者关系。首席财务官Abhishek Gupta则将专注于大企业投资者关系。近期上任的首席服务官Shreerang Godbole还将负责数据科学部门。国际业务CEO Gautam Swaroop将接管公司的联合业务。与此同时，Mandar Vaidya将负责OYO的高端酒店业务。
OYO的团队很大一部分是依据战略计划任用的外聘人员，不一定能理解公司的商业逻辑和工作模式以及宗旨。相互之间的理念和配合容易出现分歧，不容易形成一致性，不容易形成对品牌的理解和相应的品牌优势。团队之间的凝聚力和向心力如何解决也是一个要面对的问题。想要开疆扩土需要在不同的时间阶段应用不同的主管和商业人才，这些人对于公司战略的适配度有多高也是成败的关键性因素。未来，OYO应着重培养聘用适应高端度假酒店相对应的职业经理人和服务人员，这也是OYO高端度假酒店品牌能否出圈或者不遭到质疑的重要一步。
综上，OYO这么多年在全球旅宿市场上的“折腾”，包括这次OYO推出高端度假品牌，无论其出于什么商业野心和目的，要想真正分食这块蛋糕并不容易，但基于其在欧洲取得一定的成功，OYO的动作都值得国内众多文旅和酒店集团学习借鉴和警惕。毕竟，在竞争激烈的文旅产业，门口的野蛮人“闯进来”之前，都不会礼貌地先敲门。