行业透视｜营销手段相同，为何去化效果差异大？
导语
有市场基础的项目营销是怎么做的？
恰逢年中节点，加上上半年销售业绩承压，2023年6月房企的整体营销活动举办活动更加频繁。纵观上半年房企项目的活动举办情况看来，同样的营销手段在不同的项目上有着截然不同的效果。那这些项目具备什么样的特征？他们的营销活动又是怎么做的？
01 相同营销手段对去化有差异
项目基础是关键
2023年6月百强房企单月业绩增速由正转负，同比下降28.1%，整体市场恢复动能减弱。企业为去化积极推出各类营销动作，但实际上同样的营销手段在不同的项目上有着截然不同的效果。面对一些如“低首付、推介佣金、特价房”等营销活动，对某些项目效用较大，推出后极大地提高项目的到访以及成交，但差不多一样的活动对另一个项目不一定有效。事实上，项目需要有一定市场基础或者认可度才能使得营销活动举办功效事半功倍。
02 有市场认可项目高频丰富活动做足声量
促进项目到访
对于有一定市场基础及认可度的项目，由于市场对项目的价值点已经较为清晰，那么营销的思路在于对项目声量的拓宽，所以高频次举办内容丰富的营销活动就能取到良好的到访效果。若再放出小幅度的特价房、老带新等优惠，将进一步利于项目的整体去化。综合来看，结合“高频丰富的活动+一定量的优惠”是推动小热项目去化的良药。如位于海淀区永丰板块的北京海开栖海澐頌项目，地处海淀黄金带，资源配套充足。且项目大股东及操盘方为海开控股（海淀国企），产品打造在当地有口碑，项目无论是从区位条件还是开发商来看都有一定的市场认可基础。项目自今年以来做到月月有发声，主要集中在以下几个方面：第一，月月做活动，项目在开盘前，提前2个月举办营销活动造势，后续做到月月有活动维持项目发声；第二，关键节点扩大声量，比如在2023年首开前2周，通过举办颂系美学生活馆品鉴活动，邀请媒体、大咖论道品鉴，做大项目声量；第三，到年中时期，营销活动举办频次加强，在父亲节、端午节、年中等节点都有活动，并且推出签约成交礼促进转化。整体来看，该项目并未推出较大折扣，但由于项目本身区位、产品的优秀基础，通过举办声量大、频次高的活动打开项目的知名度。成交表现来看，3月18日首开推出887套房源，根据新闻监测项目首开当日实现75亿元（按照套均价计算，基本完成去化）；根据备案数据来看，截止6月底也已完成了410套备案。
位于东安湖板块的成都龙湖焕城项目，板块规划较好，同时项目临近地铁，具有较大的区位交通优势；且项目自带龙湖东安湖天街规划，具有一定的小热基础。该项目2021年12月末首开，2023年在2月和5月分别加推了200套和100套商品住宅。营销活动上，在2023年2月加推当月，项目通过送8888天街优惠券和1000珑珠的形式促进到访，通过送价值3000青城山民宿券促进成交，叠加特价房活动，活动推出后当月成交环比上涨一成左右，也持续推动项目的后续月份的成交，其3-5月的成交套数远高于2022年的月均流速（23套）。后续6、7月份通过举办多样化的全民运动季、抽门票等方式，加大项目的推广以及促进售楼处到访。
03 有客户基础项目高调利用良性渠道
老带新效果更优
除了项目做足声量之外，企业的小热项目营销也可以在一些良性渠道上面发力，部分企业在深耕区域，形成了一定的业主池，通过老带新、全民营销可以发掘客户潜力，培养品牌认可度，进行品牌宣传，同时节省营销费用，形成良性的循环。北京城建府前龙樾项目位于怀柔城区中心地段，周边生活配套丰富，同时学校环伺，有较好的教育资源；且由于此前已经有一期二期完成交付，一方面具有一定的老业主基础，另一方面通过已交付项目的园林实景呈现让新业主看得见摸得着，使得项目的品牌认可度和产品认可度较高。在2023年的营销活动上，主要聚焦维护老客户口碑宣传，拓展新客户。2023年2月份包场万达影城请业主看电影《阿凡达·水之道》。3月推出了老带新、全民经纪人、家庭复购政策，通过赠送物业费、车位抵用券、推介佣金等优惠促进成交，老带新等优惠政策推出后，在没有加推的情况下，3月备案环比上涨，其4月成交备案92套，到达最高，成交量环比进一步翻番，起到了较好的去化效果。到了5月、6月通过冠名赞助华鹏集团20周年店庆、端午艺术节活动等进行项目的宣传，持续扩大项目宣传声量，并拉长老带新政策影响效应，5月项目备案55套，也优于以往表现。
宿迁建发誉璟湾位于经开区，前期商业配套一般，但拥有较好的自然景观和教育资源，具有建发的品牌加持，在区域内具有一定的认可度。2023年的营销活动较为丰富，一方面举办活动内容多样，利用周末时间推出家宴、儿童活动专场等活动轰炸，维系新老业主；另一方面，通过老带新带访送精美礼品，认购送豪华家电礼包，以及特价房优惠等，吸引带访以及成交，并通过抖音集赞打卡等扩大项目的声量，推高项目的在区域内的曝光度。在较好的景观和教育资源，以及产品力表现下，通过营销活动加持，根据建发宿迁公众号，项目在2023年上半年该项目获得宿迁经开区“销售套数&销售金额”双冠王。
整体来看，小热项目已经具有一定的市场认可度，但不意味着企业不需要营销，在当前市场下行的情况下，仍需企业加快抢跑赢得客户。营销活动上可以不花大价钱但要做足声量，促进客户到访是重要阶段性目标。通过提高活动频次、集赞裂变的方式做大区域内的影响力，并通过丰富的业主活动、赠送物业费、推荐佣金等形式维稳老客户，推动项目的成交，形成良性的循环。
【购房资讯轻松享，快来关注乐居网】
文章来源:克而瑞