34岁的匹克，如何走向年轻人？｜专访匹克
作者|不空
今年夏天，一双装在密码箱里的篮球鞋在社交平台上大火。
这双鞋便是匹克今年上新的维金斯AW1 Switch“HOPE”希望配色篮球鞋。这双篮球鞋的设计灵感源于NBA勇士队前锋、同样也是匹克旗下签约球星的安德鲁·维金斯的一个公益承诺，他表示自己在球场上每得一分，就向慈善基金投入22美元。沿袭了维金斯的公益善举，这双鞋盒也被包装为密码箱的形状，向未来存入一份希望。
极具故事感，又有强烈包装设计风格，以及此前已经积攒下的出色实战性能，多重因素叠加让这双鞋一经上线就广受追捧。原价869元的AW1已经溢价至1500元以上，高价之下依然一鞋难求。
匹克，这个有着30多年历史的国民运动品牌，在近几年频频引爆年轻人的社交圈。态极拖鞋与乡村爱情的联名盲盒款，让象牙山三巨头成为了年轻人脚上的“时尚单品”；舒适、柔软的态极科技皮鞋更成为久站人群的“上班神器”，尤其适合公务员群体，也因此赢得了“公务神鞋”的称号。
循着匹克的产品路径来看，品牌奠定的科技底色让匹克得以重新回归大众视野。
从运动鞋、态极拖鞋到洞洞鞋，多个爆款单品的接续打造放大了这一老品牌的声量。
回溯品牌营销的方法论，则不得不提到匹克的营销前置策略。所谓营销前置，即将营销环节提前，甚至加入到产品设计研发过程中，完成产品与营销的双向奔赴。这一策略促成了匹克品牌营销的升级，以营销视角重塑产品研发路径，让产品自带流量基因，促成了态极拖鞋、运动鞋等产品在抖音、小红书等平台的一次次刷屏。
品牌营销精细化的特征愈加明显，对品效的追求也愈加强烈。匹克通过修炼内功，打通了与年轻消费者对话的窗口，走出了一条品牌进化道路。剁椒TMT独家对话匹克品牌整合营销总监王炜，厘清匹克品牌营销的底层逻辑。
让产品自带流量，营销回归本源
存量竞争时代，品牌营销角逐战的哨声响起。品牌方各显神通，营销方式不断升级，竞争日益加剧。
品牌乱战之下，回归本源成为了品牌不可或缺的理性思考。“我们做消费品，一切都要从品的逻辑出发。如果品的逻辑不对，再好的营销方式、代言人资源，都无法实现预期效果。”尽管担任着匹克品牌整合营销总监的头衔，王炜每天更多的时间和精力却是与产品和设计沟通需求，寻找方向。
这便是营销前置的落地实践，在产品设计的源头加入营销视角。王炜解释道，消费品设计的传统逻辑经常会以本我视角出发，这就容易导致思考角度受限。最终导致的结果，自然是供给和需求两方的认知不对等，等到产品上市再营销时，自然阻力重重。整合营销则会站在消费者视角，思考消费决策背后的深层逻辑，让营销团队与产品团队相辅相成，互为补充。
匹克内部发起的这场产品与营销的双向奔赴，回归品的逻辑，在产品设计之初就瞄准市场营销需求，让产品自带流量。
事实上，匹克在年轻消费圈层中的多次破圈正是得益于营销前置的思路。从营销人的视角出发，王炜分析，“对于更年轻的消费群体而言，具有故事感的产品以及有趣的包装更能触发他们的消费需求。”
故事感和包装性成为匹克系列产品的鲜明风格，对这些要素的追求让我们看到了开篇那款颇有新意的“密码箱”。投入一份希望的密码箱样式，寓意着体育精神中的传承与希望。而为了接下来8月底开学季的主题，匹克敏锐洞察到了大家对于“口粮鞋”的讨论，将鞋盒设计为饭盒的形式，轻巧灵活地传达出产品特色。
更疯狂的是，匹克曾经甚至还将消费者的吐槽、差评印在鞋盒上，以强反差感的营销方式，化被动为主动，塑造了产品传播的天然流量。
态极一代产品问世之后，除了卓越的中底科技让消费者眼前一亮之外，整双鞋子在包裹、防滑等一些地方，消费者的反馈并不尽如人意。在下一代产品的快速迭代过程中，匹克的营销团队也加入了思考，扩大产品推广效果。在大胆尝试之下，匹克将消费者提到的所有差评、槽点，都印在鞋盒上。于是，在将消费者吐槽的缺点一一优化完善之余，匹克在态极1.0PLUS 的鞋盒上，写满了诸如“鞋底不够耐磨”、“稳定性需加强”、“整体有点软”等差评。
“当时很多人都觉得这件事情匪夷所思，没有任何品牌会在物料上袒露自己的不足。”王炜总结道，正是这样一个接地气、充满反差感的举动，不仅让消费者感受到了匹克的真诚，还能在消费者中间达到自发传播的效果。
匹克的多个爆款单品正是通过产品研发团队与营销团队的双方奔赴，补充营销视角，最终引爆市场。
王炜对剁主透露，匹克今年的小红书爆款单品——6371解构版，最初在内部评审期间有一些配色并不被看好，这是根据过往销售经验，黑、白、灰的配色更能“卖”。然而，通过前期在小红书上的测款，匹克最终又将例如一些“天空兰”的配色“捞了回来”。在王炜看来，6371解构版的粗鞋带，以及对大三角LOGO的解构成就了这款鞋的鲜明特点，而蓝、绿、粉这些配色其实也与今年流行的多巴胺配色十分接近。这些判断与坚持也成就了6371解构系列的火爆。
从青年演员吴磊代言的流量加持、态极拖鞋与乡村爱情的联名加持，到挖掘产品自传播的话题，让产品自带流量，复盘匹克营销动作，不难看出其营销思路的转变。从品牌生长的纵深周期出发，品牌加持开始成为匹克营销方向的重要命题。
品牌破圈，由点至面，爆款突围
新世代消费者多层次、多场景、多元化的需求明显，倒逼着产品营销方法论的推陈出新，加速迭代。
作为运动品牌，匹克消费者的男女比例约为8:2，男性消费者占主导优势。王炜介绍，匹克的男性消费者还与数码、汽车赛道的消费人群高度重合。这就成为匹克打破消费者圈层，深挖消费潜力的重要线索。
剁主此前通过微博发现，匹克与资深车评人@韩路以共创的形式正在开发一款户外鞋。@韩路个人微博中透露，匹克与其共创的这款户外鞋已经经过了6次样品的打磨。作为资深车评人，@韩路不仅在汽车领域有着极强的号召力和影响力，而且伴随着其《韩路游记》汽车节目的多年录制，他本人对于户外运动也极有研究。
图源：@韩路微博
匹克与@韩路的共创合作，一方面能够精准触达目标受众，借助KOL的声量及专业性，减少营销链路；另一方面，@韩路能够以场景化传播的形式，引导消费者形成对户外鞋的认知，并且强化匹克户外鞋的产品优势，在消费者群体中成功设置议题。
匹克在数码爱好者中不容低估的影响力，甚至还直接促成了匹克与魅族的联名合作。王炜透露，这次联名主要始于魅族社群用户的强烈诉求，魅族也因此和匹克一拍即合，促成了魅族与态极拖鞋、跑鞋的合作。
以联名款逐月态极拖鞋为例，鞋身的大三角LOGO化身为月球外观，中底上印有匹克与魅族联名的标志。联名款既保留了品牌各自的鲜明特色，又突出了两个品牌不谋而合的科技感，这次联名也成功在两个品牌的粉丝群中取得了不小的反响。
图源：匹克体育
不同平台的用户特征也为匹克击破用户圈层提供了一个杠杆。
用户年轻化特征明显的B站是匹克与年轻人对话的重要平台。在B站，王炜更看中优质内容破圈带来的影响力。
去年五四青年节，匹克与B站科技博主@老师好我叫何同学，合作了一条名为《脑洞，是超酷的运动》的创意短片。短片以年轻人灵光一闪的脑洞为主线，通过真人多米诺骨牌、会飞的鲸鱼等一个个支线，表明匹克对“脑洞青年”创新精神的认可。这条视频引发了不少年轻人的共鸣。以何同学为流量密匙，匹克能够以年轻化的语言和平等的姿态在年轻消费群体中建构品牌认知，重塑品牌形象。
《脑洞，是超酷的运动》视频截图
至于女性用户占主导的小红书，就成为匹克开拓女性市场的黄金渠道。上文提到的态极6371解构系列便是案例之一，凭借着对女性流行趋势的准确把控，态极6371奶蓝色、粉红色、牛油果绿等配色在小红书上迅速走红。
坚守科技与国潮，回归品牌本位
三十四年前开始，匹克发出的“I Can Play”声音，便一直澎湃着国人的心。三十四年后，匹克用科技与国潮续写下了新的篇章。
2018年，匹克发布了一款自适应中底科技“态极”，在国内外市场上赢得了热烈反响。态极科技最亮眼的优势在于科技材料升级后的“自适应性”，具有“瞬间反弹”的功能。技术的升级让匹克成功在篮球鞋、跑步鞋等类目上突围，借此完成了一次品牌的触底反弹。
“态极对于匹克的意义，正如Boost曾经对于阿迪达斯一般，都是通过科技带动了一个老品牌重新走进大众视野。”
科技对于产品体验感的升级为匹克这一老品牌注入了创新的血液。截至2022年8月底，匹克态极科技系列产品已经累积销售超过2000万双，贡献销售数字超40亿元。
科技，成为了匹克在大众心智中重建起的第一层认知。除了态极科技，匹克还是最早研发3D打印鞋的运动品牌之一。无论是产品研发，还是品牌推广，科技都是匹克做决策的起点，也正是科技创新力让这一家老品牌得到了年轻消费群体的关注。
2020年，在国内一众运动品牌中，匹克率先举办了第一个运动科技大会。截止目前，匹克已经坚持了三年。“华哥（匹克CEO许志华）一直要求我们，坚持科技创新是品牌持之以恒的事情。”王炜的一番话中点出了匹克对科技的笃定与信心。
“把所有拥有不舒服痛点的鞋子通过态极科技重新再做一遍。态极在消费者心目中建立起了舒适的心智，这是我们在其他赛道上做开拓性产品的一个根基。”
图源：匹克体育官方公众号
至于国潮，行业中早已形成一个共性认知：对于国内自主向、蕴含中国文化底蕴的产品，中国消费者的接受度会越来越高。对于国潮的理解，王炜也作出了补充，“匹克确定了国潮的方向其实意味着，我们会在产品的设计语言、命名等都将深度融入中国文化。而这是需要整个团队深度学习和输入后的体系化输出。”
例如，匹克态极5.0与宫里的世界联名款配色以“紫气东来”命名，出自《史记·老子韩非列传》，有着祥瑞好运的寓意。这些藏在产品设计中的文化内核会在润物细无声处，改变着消费者的品牌认知，影响着消费者的决策。
图源：匹克体育
产品与科技的融合助推匹克打造了多个爆款单品，为匹克打开了品牌声量与流量，同时也推动着匹克走到了品牌发展的下一个拐点：自身品牌力量的加持。
“虽然匹克是一个三十多年的品牌，但是要应对新的营销趋势和竞争环境，我们需要保持初创品牌的探索精神。”王炜在采访中花了很多时间和剁主聊关于蕉下、理想等非运动品牌行业的产品和营销，摸索其在品逻辑以及营销逻辑上的方法论。
此前，匹克一直优先卖品的逻辑，在沉淀了多款爆品后，匹克正在正视品牌力的搭建。王炜提到，接下来的目标便是快速有效地提升用户的主动搜索率。“这无法依赖单品的爆发，只能通过品牌的力量才得以实现。借此，品牌可以主动呈现在用户的搜索范围内。”
与此同时，虽然通过不少联名项目出圈，但匹克接下来对联名的态度也会更加谨慎，会主动降低联名的频率。“联名还是依靠外部的力量推动自身品牌知名度的提升”，在王炜看来，联名营销本质上还是一种借力行为。这种方式确实能够为单品的爆发提供动能，但是从大品牌逻辑层面来看，品牌自身力量的稳固才应该列为主要命题。
不断成长、进化了三十多年的匹克，一直保持着最开始的理念，“我们所做的事情都是希望未来有一天，国产运动品牌能够有与国外品牌一决胜负的能力，能够让更多的人喜欢上国产品牌所做的东西。”故事远没有画上句号，已过而立之年的匹克需要拿出更多拼搏的勇气，坚定地走下去。