作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

买药的焦虑，常常发生在下单之前。

给父母找药的人，可能会把药名、剂量和规格来回核对好几遍，生怕漏看一个字。轮到自己长期用药，又会开始计算价格、复诊、续方和配送。每个看似普通的环节，都关系着身体，也影响着一个家庭原本的生活安排。

原研药更是如此。它背后还有研发、临床、生产和审批等专业环节。对普通消费者而言，理解这些概念本就有门槛，怎样把原研药的价值讲得清楚、易懂，也成为传播需要回答的问题。

为此京东买药打造「原研好药超级品类日」全域整合营销，搭建 C 端共情破圈，布局线下公益事件、世界杯蒙牛联动、健康品牌跨界、情感 TVC 四大内容矩阵，实现大众圈层传播；B 端权威背书，联动新华社推出《关于吃药和生病的疑问，我们问了药企高管》访谈视频，补齐行业专业公信力。

以“一颗原心，守护安心” 传递人文温度，一边用接地气的内容降低原研药认知门槛，一边用专业背书建立信任，把真正的原研好药，送到了每一位用户身边。

整场营销把三件事做实了：让消费者更省心地找到需要的药，让严肃的医药话题有人愿意听，让长期用药者的日常被更多人理解。

对医药平台来说，供给与服务决定消费者是否愿意来，理解与尊重决定品牌能走多远。

从“有药可选”到“少走弯路”

京东买药解决了原研药的选择焦虑

医药营销先要让人放心，温度才有落脚处。

多数消费者不会从一段研发历史开始一次购药决策。

他们会先核对名称、规格和剂型，再看价格、处方要求、配送与售后。慢病患者面对的时间更长，复诊、续方和长期支出，都会影响一个家庭原本的生活节奏。

京东买药将“买原研药上京东，又全又便宜”放在活动主视觉的醒目位置，直接回答两个现实问题：需要的药能不能找到，长期购药能不能少一点负担。

医药平台的专业，不能只看平台上陈列了多少种商品，还要看消费者少走了多少弯路。

给父母找药的人，很少在意平台公布了多少商品数字。他只希望少翻几页、少核对几次，最后别选错。

京东买药将不同用药需求放进多种生活场景，消费者先认出熟悉的身体状态，再了解平台可以提供哪些选择。

在医药消费中，“全”最终是一种具体体验。

少做几次无效搜索，更快找到需要的药，减少规格和剂型的核对压力，这些才是消费者能够感受到的省心。

“便宜”对应的则是一笔长期账。

慢病管理可能持续数月，甚至更久。一次优惠很快过去，价格是否透明、长期支出能否承担，直接影响患者和家庭的生活安排。

对医药平台来说，价格友好只是其中一部分。药品信息是否清楚，处方审核是否规范，配送和售后是否可靠，同样影响消费者对平台的判断。

药找得到，信息对得上，价格看得明白，流程走得规范，平台的专业才有了清楚的尺度。

从街头考卷到世界杯半决赛

京东买药让专业议题进入大众讨论

原研药很专业，传播不能只对已经懂药的人说话。

没有相关需求的人，很少主动搜索药品知识。专业术语继续增加，通常只能留住原本就在关注的人。

京东买药选择了一张街头考卷和一场世界杯半决赛。前者让公众开始理解患者，后者让大众愿意持续参与。两个场景距离医药很远，也让普通人少了一些面对专业话题的压力。

1 “希望你答不对的考卷”：让理解成为守护的开始

很多健康科普天然带着考试感。

而京东买药落地创意线下公益展《希望你答不对的考卷》，以反向思维打破大众对药品宣传的抵触。用各类原研药通用名设置完形填空，并且希望参与者“答不出来”。

正常考试期待正确答案，这张考卷把“答不对”变成了一件值得庆幸的事。

不认识某种药名，往往意味着相关疾病还没有进入一个人的生活。翻开答案后，注意力也从答题者自己，转向那些正在与疾病相处的人。

糖尿病患者为什么对饮食格外谨慎，关节疾病患者为什么行动缓慢，偏头痛又会怎样突然打断工作和社交，答案页呈现的正是这些容易被忽略的生活细节。

饭桌上一句“偶尔吃一点没关系”，说的人可能没有恶意，对患者来说却是一场必须反复解释的为难。一次缓慢起身、一次临时请假，也可能被旁人误解为矫情或麻烦。

把药名做成考题只是形式，对患者生活的呈现，才是这张考卷更重要的内容。

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7月14日至15日，“希望你答不对的考卷”落地上海安福路。现场设置考卷题卡和主题装置，吸引不少路人停下作答、翻看答案。极具看点的话题，很快相关内容通过微博热搜和小红书分享继续扩散，将慢病患者在饮食、工作和家庭相处中的真实处境带入更广泛的讨论。

慢病带来的影响很少只停在身体指标上。它也会改变一个人的饮食、行动、工作节奏和人际相处。

少一句轻率评价，多一点耐心配合，患者的日常就能轻松一点。

京东买药将一次药品科普延伸为对慢病患者的公共议题，也让“理解是守护的开始”拥有了具体内容。

2 借世界杯半决赛持续加码：把赛事悬念变成用户期待

世界杯期间，从赛前预测到赛后祝贺，品牌内容并不少见。

赛后发一张海报，只能证明品牌赶上了热点。奖池跟着赛况变化，球迷才有持续关注的理由。

京东买药把半决赛结果直接接入活动规则：奖池从1000箱蒙牛牛奶起步，半决赛每进1球，再增加1000箱。

两场比赛共出现5粒进球，奖池最终增加至6000箱。赛场每出现一次新进球，京东买药便同步更新海报；半决赛结束后，再用“5球、6000箱”的结果完成收尾。

球迷一边盯着比分，一边也会顺手算一算：奖池又涨到了多少？

每一粒进球都会带来新的数字，比赛的悬念延续多久，活动内容便能更新多久。赛事依旧是主角，京东买药通过一条简单规则，跟上了半决赛的每一次变化。

京东买药与蒙牛共同发布的四张海报，则说明了两个品牌为何能够站在一起。

海报围绕“营养、热爱、原研、守护”展开，从场上的进球写到场下的日常健康，从世界级赛事延伸到消费者对品质的期待。

蒙牛从营养出发，为球迷的热爱加码；京东买药从原研药出发，为长期健康守门。6000箱牛奶随着进球不断增加，也让“为热爱加码、为健康守门”变得具体可感。

7月16日晚8点，6000箱牛奶在京东活动页开放抽取。消费者下单指定原研药即可参加，最高有机会获得一年份蒙牛牛奶。6000箱牛奶在2小时内全部抽完，消费者参与热情可见一斑。

热点借势的价值，不看品牌出现了多少次，要看用户是否愿意跟着规则持续参与。

京东买药没有抢走比赛的注意力。它给球迷多添了一份期待，也让原研药借助足球和营养，拥有了一种更轻松的大众表达。

从药品治疗到生活质量

京东买药看见处方单之外的人

一张处方单装不下患者的全部生活，健康关怀也不能停在药箱里。

慢病患者不会一天到晚谈论疾病。他们也要上班、吃饭、照顾家人，也想睡个好觉、听一会儿喜欢的歌，在独处时少一点担心。

借助“健康友好搭子”和《大事与小事》TVC，京东买药分别把目光投向患者怎样过好一天，以及那些普通的小事为什么值得认真守护。

1 “健康友好搭子”：从一粒药延伸到患者的一天

患者一天怎么过，决定合作伙伴怎么选。

京东买药联合Marshall、小度、欧丽薇兰、水星家纺组成“健康友好搭子”，分别对应音乐陪伴、智能照护、日常饮食和睡眠休息。

小度健康屏对应老人独处与家庭照护，欧丽薇兰关注一日三餐，水星家纺回应睡眠与休息，Marshall提供音乐陪伴。

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四个品牌随后在各自官微发布合作内容。消费者购买指定商品后，可以参与10万份健康好物抽奖。

这些合作带来的价值很具体：一顿更安心的饭、一夜更舒适的睡眠、独处时的智能照护，还有日常生活里的音乐陪伴。

患者需要的从来不只是被治愈的故事，也包括按照自己的节奏继续生活。

京东买药把关注从药箱延伸到一个人的一天，跨界合作也因此有了实在的生活内容。

2 《大事与小事》：对患者而言，生活如常就是人生大事

京东健康JDH，赞3231

7月16日，京东买药发布主题影片《大事与小事》。上线当天，相关话题曝光突破1.5亿，并登上微博热榜。

《大事与小事》没有放大病痛，也没有把患者拍成等待同情的人。

镜头关注的是疾病怎样改变日常，以及那些普通的生活怎样一点点回来。

影片先问了一个看似简单的问题：什么是大事？

很多人会想到高考、结婚、生子和事业突破。这些时刻足以改变一段人生，也符合大众对“大事”的普遍想象。

对于长期与疾病相处的人，大事可能只是正常吃一顿饭，不必因为饮食限制被特别对待；自然地睡着，不再被漫长的夜晚反复消耗；重新弯腰和起身，找回行动的自由；畅快呼吸，重新感受花香与季节；准确喊出家人的名字，守住一段珍贵的记忆。

健康时，人很少留意自己能够自然入睡、自由行走，甚至记得一个熟悉的名字。等这些能力突然变得困难，才会明白生活如常有多珍贵。

影片将疾病带来的痛苦留在背景，把更多镜头交给生活逐渐恢复。

影片最后落下两句话：“原来健康没有小事，让小事如常就是人生大事。”“对抗疾病无常，守护生活如常。”

原研药的专业价值便在于此，在影片里对应着吃饭、睡觉、行走、呼吸和记忆这些具体能力。

研发、临床和生产构成药品的专业基础。患者能够真正感受到的，是生活能否重新按照熟悉的方式运转。

结 语

医药行业天然与专业、审慎和信任相连。消费者在这里交付的是一笔订单，也是一份关于身体、家庭和未来的托付。

专业标准决定药品与服务是否可靠，真实生活则检验一个品牌是否真正理解人。两者共同构成医药行业的信任基础，任何一端缺失，所谓守护都会失去分量。

京东买药此次围绕原研药展开的沟通，没有把专业留在晦涩的信息里，也没有让温度停在一句口号上。平台能力提供确定性，对患者处境的理解赋予这份确定性以人情温度。

一次活动带来的注意力终会过去。医药品牌真正能够留下的，是人们在关键时刻愿意交付的信任。

当健康成为人生中的变量，医药品牌的价值，是帮助人重新握住确定感与生活的主动权。