封面图来源：乐事

“世界杯看到现在，我吃胖了八斤”，这句2022年世界杯后的球迷自嘲，道出了一个商业机会：看球观赛，已然是一个有潜力的消费场景。

根据中国新闻周刊旗下《有意思报告》，九成人看球时都会吃夜宵，其中，薯片、饼干等休闲零食，以56.69%的比例高居观赛夜宵榜首[1]。

这种需求集中爆发的“场景红利”，也让世界杯成为零食行业四年一度的“超级营销节点”。

2026年FIFA世界杯脚步日渐临近，我们注意到，作为官方赞助商的乐事，已经提前布局，推出5款FIFA世界杯联名限定新口味，并同步焕新赛事主题包装，上线“吃乐事，看赛有乐事1”抽奖活动。

新品上线后，不少球迷自发测评新口味、晒出限定包装，提前在社媒上掀起了一波世界杯氛围。

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从限定新品、主题包装，到互动玩法与社媒传播，这场提前开启的营销动作背后，藏着零食巨头怎样的商业判断？又为体育赛事营销，提供了哪些创新思路？

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观赛场景，

一个被低估的零食消费入口

长期以来，零食消费需求稳定，但场景相对分散。

虽然逢年过节会带来阶段性消费高峰，但零食并没有像端午粽子、中秋月饼那样明确的消费场景，缺少一个能够集中爆发的“超级消费时刻”。

而观赛场景是个例外。有“美国春晚”之称的超级碗，就是典型的例子。

2025年超级碗比赛前一周，美国消费者就买走了约1000万吨咸味零食，相当于2755辆半挂卡车，在高速公路上排出一条长达58公里的车队[2]。对于很多观众而言，边看比赛边吃零食，才是完整的观赛体验。

在国内，类似的趋势也在逐渐形成。美团外卖数据显示，2022年世界杯期间，全国零食外卖订单环比增长21.4%；2024年欧洲杯开赛前夕，大润发某门店零食销量暴涨32.8%，热销程度不输啤酒[3]。

这足以说明，赛事，能直接创造消费场景，也是被市场验证的零食消费高峰。

距离2026年FIFA世界杯正式开赛还有一个多月，货架上的世界杯氛围，已经被乐事点燃。

以夺冠热门球队所在地的美食为灵感，乐事袋装薯片推出蒜香黄油味、青酱烤肉味、炸鱼薯条味的限定口味，而乐事无限则带来了牛肉派味和蒜香面包味，将不同国家的经典风味融入产品设计。

目前，新口味已经在社媒平台上引发了不少测评。有网友评价，乐事蒜香黄油味蒜香诱人，黄油香醇，微甜不腻；青酱烤肉味开袋就是一股咸香，前调是炭烤味，回味是清新的草本香气；炸鱼薯条味更是受到网友们的热议，就像在品尝酥嫩的炸鱼蘸上塔塔酱，一口感受英伦，风味还原度很高。

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在口味创新之外，乐事也通过包装设计强化场景辨识度与货架吸引力，让消费者一眼就知道，这是“观赛专属零食”。

其中，乐事无限薯片重磅推出梅西、贝克汉姆两款传奇球星限定包装，兼顾日常食用与收藏价值。球迷直言：“为贝克汉姆买单的一天。”足见其号召力！

而乐事袋装FIFA世界杯新品，则以热门球队围巾图案为设计灵感，并融入大力神杯元素，在货架上形成强烈视觉辨识度；即便不是资深球迷，也能第一时间感受到浓郁的世界杯氛围。

这种将产品创新与赛事主题深度结合的做法，实际上进一步强化了消费者“观赛吃乐事”的场景联想。

图片来源：乐事

如果把时间线再拉长一些会发现，乐事对“观赛场景”的布局，其实早已开始。

2024年，乐事推出“开袋赢再来1包礼金”活动，以“观赛追剧，就要再来一包”为口号，聚焦宅家荧幕场景，与美团合作撬动即时消费。

2025年，乐事成为广东省足球超级联赛高级战略合作伙伴，推出粤语主题口号“吃乐事，看赛有乐事”，进一步强化观赛场景心智。

而本次FIFA世界杯期间，乐事再次强调“吃乐事，看赛有乐事”的核心主张。

这也意味着，品牌想要抢占的不只是单次赛事热点，而是通过长期、持续的场景渗透，不断加固“观赛 + 乐事”的消费联想，让“观赛吃乐事”成为消费习惯。

图片来源：乐事官方微博

从区域赛事到FIFA世界杯全球顶级赛场，可以明显看到，乐事正在有意识地从“借势IP”，走向“长期场景占位” ，一步步把“观赛”培养成薯片消费的固定档期，撬动出一个消费集中爆发的“黄金时刻”。

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“一包乐事直达FIFA世界杯！2”

薯片袋内的惊喜

乐事并没有让薯片和FIFA世界杯的关联停留在限定口味和主题包装上，而是进一步将薯片变成了一个解锁稀缺性体验的“任意门”。

购买乐事FIFA世界杯限定系列，开袋扫码就有机会赢取丰富的“观赛豪礼”，不仅有海量乐事优惠券、乐事FIFA世界杯联名周边，更有机会用一包乐事赢得FIFA世界杯门票直达现场，通过丰富的奖品和观赛体验，不断强化消费者与赛事之间的连接感。

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其中，最具吸引力的，无疑是“一包乐事直达FIFA世界杯2”的机会！中奖消费者不仅有机会亲临赛场，还能穿过通道，近距离感受赛事氛围，甚至能亮相现场大屏，定格个人高光瞬间。

这样的顶级赛事专属礼遇，是普通消费者无法轻易企及的，但只要一包乐事薯片，就有机会圆梦！

除此之外，联名球衣、连帽外套、双肩包、围巾、挂绳、官方复刻比赛用球等FIFA世界杯周边奖品也同样受到球迷关注，从穿搭配饰到收藏品全面覆盖，丰富的官方联名周边，将有效吸引消费者购买产品，通过“一包乐事”拉近了消费者和FIFA世界杯的距离。

乐事通过这一整套充满参与感、体验感的设计，夯实观赛休闲场景中的品牌心智。消费者买到的不只是一包薯片，也是一张通往FIFA世界杯情绪现场的“入场券”。

当大众看FIFA世界杯，甚至聊到足球时，自然联想到乐事。乐事成功赋予产品独特的赛事氛围感和情绪附加值，为薯片开辟出观赛专属的增量消费空间。

英敏特在《2025中国消费者》报告中指出，“体验型”消费才是穿越周期的增长动力[4]。精准洞察到这一趋势，乐事已开始布局“体验感”消费。

去年，乐事就推出“吃乐事赢现金，周周开奖见明星”活动，在现金红包之外，新增“明星见面”等体验型福利，让扫码抽奖从传统的优惠让利逻辑，升级为更具情感价值的体验运营逻辑。活动传播效果亮眼，相关话题的曝光量在微博上达到了23.4亿[5]。

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当然，乐事FIFA世界杯活动的价值，不止于C端消费者。对于经销商和终端渠道而言，它同样是一套能够提升动销效率的成熟营销体系。

首先，限定口味、球星包装以及“一包乐事直达世界杯2”的大奖激励，本身就具备很强的话题性，更容易吸引消费者主动关注和选购，降低终端导购压力。

其次，品牌实际上替渠道分担了“流量获取”成本。作为本届FIFA世界杯官方赞助商，乐事围绕赛事将会进行持续性的品牌传播，包括球星合作、赛事内容联动、终端货架氛围打造等。

对于渠道来说，这意味着从线上内容到线下门店，消费者接收到的是一套持续统一的信息，渠道也因此能够共享赛事流量。

此外，从5月到9月，整体活动周期横跨四个月，不同阶段持续释放新的互动内容与福利，不仅提升了消费者的参与热情，也进一步延长了复购周期。

对于经销商和终端而言，这种成熟的赛事营销打法，带来的不只是短期销量提升，也是一种更稳定、更可持续的生意增量。

整体来看，乐事的终极目的，不只是卖一季爆款。它更希望把赛事热度、产品创新、用户体验以及渠道动销全部串联起来，最终沉淀到“吃乐事，看赛有乐事1”的消费心智上，把一次性赛事营销，变成品牌可长期复用的场景资产。

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小结

FIFA世界杯自带超强流量与稀缺商业价值，是食品饮料行业四年一遇的营销盛宴。

虽然全球顶级赛事具有周期性，但随着“省超”等区域赛事不断普及、全民体育热情持续升温，“观赛”本身，也逐渐成为国内零食消费的重要场景。

而乐事这次FIFA世界杯营销预热，围绕产品、场景、体验和渠道，做了一次更系统的整合联动，不断强化自身与“观赛场景”的关联，让消费者在“观赛”这件事上，逐渐形成对品牌更稳定的联想与记忆。

在节点营销越来越常态化的当下，这种把“声量”落回“场景”的做法，或许更接近一种能够长期复用的品牌增长逻辑。

参考资料

1 活动时间：2026年5月5日00:00:00至2026年9月15日23:59:59，活动规则详见【乐事有奖装】小程序