2026年伊始，咖啡市场依然热闹。近日，新茶饮品牌甜啦啦、蜜雪冰城均向外界透露，其要在门店售卖现磨咖啡，华莱士则通过“9.9元包月喝咖啡”搅局咖啡市场。种种信号显示，咖啡赛道仍被各方看好。但是，风向已在转变，一边是越来越多的跨界玩家涌入咖啡赛道，一边是头部品牌重新调整策略。有行业专家向记者分析，中国的人均咖啡消费量与发达国家之间还有很大差距，但是当前国内咖啡市场的规模增速已经明显放缓，茶饮品牌布局咖啡更多是一种防御性竞争策略。

“全员卖咖啡”时代到来

新茶饮持续给咖啡市场添火。时至2026年，在头部茶饮品牌中，不卖咖啡的已经所剩无几了。3月初，蜜雪冰城被曝将在郑州少量门店试点上线咖啡机。3月6日，南都湾财社记者从接近蜜雪冰城的人士处获悉，蜜雪冰城现磨咖啡业务处于前期规划试点阶段，除咖啡机外，接下来将同步试点升级咖啡产品线。在这之前，蜜雪冰城门店也有数款咖啡在售，但都是滴滤产品。

同一时间，甜啦啦对外公布了首批现磨咖啡项目测试门店的数据。自2026年年初启动咖啡机试点以来，甜啦啦首批近50家测试门店咖啡品类销售增量27.3%，带动整体营收超50%；现磨咖啡系列店均日销超60杯，部分门店日均销量突破120杯。甜啦啦表示，咖啡品类正成为品牌未来三年的第二增长曲线。

根据南都湾财社记者统计，目前门店规模排在行业前12的茶饮品牌里，只有霸王茶姬和书亦烧仙草没有咖啡产品线。益禾堂、奈雪、coco、古茗等绝大多数门店均已经配备了咖啡机，茶百道将加速布局现磨咖啡，喜茶则是在极少量门店售卖两款咖啡。

茶饮热情高涨，餐饮巨头同样在押注。2024年5月，肯德基宣布要用更激进的节奏对肯悦咖啡进行扩张，彼时肯悦咖啡仅有100家门店，到了2025年年底，该品牌的门店数突破2000家。华莱士则是在2026年3月向咖啡市场投来一记“炸弹”，其宣布推出9.9元包月的咖啡卡，用户单月最多能喝210杯咖啡。

而在主场作战的咖啡头部品牌们仍在保持加速开店的势头。财报显示，2025年全年，瑞幸全年净新开门店8708家，对比2024年的6092家有所增长；库迪当前门店的规模超过1.8万家，居于行业第二；挪瓦咖啡通过“寄生”于便利店，在2025年12月门店数突破1万家，并在2026年1月完成了数亿元C轮融资；蜜雪冰城兄弟品牌幸运咖也在提速，2025年12月，其门店数宣告突破1万家。在多个行业玩家的推动下，中国咖啡市场似乎已进入“全员卖咖啡”的阶段。

跨界者瞄准平价咖啡市场

从动作上看，这些品牌布局咖啡有一个明显的共性：瞄准现磨咖啡，价格集中在9.9元-18元区间。根据南都湾财社记者最新统计，以广州的门店为例，古茗、沪上阿姨、奈雪、茶百道的咖啡价格集中在9-16元，部分咖啡价格更低。古茗、沪上阿姨的美式咖啡分别为7.9元、4.9元，茶百道部分门店的美式咖啡6.9元。需要说明的是，沪上阿姨当前正在举办为期26天的咖啡促销活动，4.9元为折扣价格。茶颜悦色、肯德基的价格也与前述品牌接近。茶颜悦色门店的咖啡价格在13.9元-18.9元，其子品牌鸳央咖啡的价格则是在15.9元-23.9元。而肯德基的咖啡价格集中在12.9元-17元。

定位平价的茶饮品牌卖的咖啡价格更低。蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂的咖啡售价几乎均低于10元。从价格结构看，新进入者几乎全部选择了与瑞幸、库迪相同的价格带。在这之前，瑞幸和库迪还试图将价格进一步拉低。2023年2月，库迪发起了“全场9.9元不限量”的促销活动。在这之后，其多次延续该促销活动。2024年5月，库迪首席策略官李颖波多次公开表示，该策略“至少要持续三年”。最终这一促销活动在2026年2月提前结束，目前其“9.9元活动”覆盖饮品已收缩至不足10款。

瑞幸则在2023年4月推出每周9.9元的咖啡促销活动，并一度表示该活动将常态化进行下去，活动至少持续两年。两个品牌掀起的价格战很快蔓延到整个现制饮品领域，Tims天好咖啡、奈雪、沪上阿姨、幸运咖等都曾不同程度地加入战场。不过到2024年年初，瑞幸就调整了9.9元活动的覆盖范围，参与活动的饮品明显减少。在调整背后，则是彼时瑞幸的营业利润率出现明显下跌。

新玩家同样通过低价撬动流量。去年6月，古茗启动“全场咖啡8.9元”限时活动。同年9月，古茗开启了“万店狂欢 咖啡首杯4.9元起”的活动。目前，该促销活动已经结束。茶百道的咖啡促销活动覆盖范围也有所调整，原先其美式咖啡折扣价为6.9元，目前有部分门店已不参与活动，价格调整为9元。

凌雁咨询管理分析师林岳告诉南都湾财社记者，瑞幸、库迪缩减优惠，与古茗、茶百道调整促销活动表面看有些类似，但是其底层逻辑不同。对瑞幸、库迪而言，这是战略性的收缩和打法的变革，在财务数据面前，其减少优惠是为了防止增收不增利的情况持续发展。而对古茗、茶百道而言，则是新品类孵化期的结束与转化，前期的优惠一定程度上也是一种引流。

两者的商业逻辑不同，但是这也释放出一个明确信号：咖啡行业不可能长期依赖低价竞争。

平价咖啡竞争加剧，如何分出胜负？

当前国内的茶饮门店数已超过40万家，咖啡则超过24万家，在茶饮赛道，饮品同质化是一个突出的问题。而当多数品牌都挤在8-20元的咖啡赛道里，他们又将如何分出胜负呢？

广州咖啡品牌“来回咖啡”相关负责人告诉南都湾财社记者，大量玩家入场，短期内会加剧价格战，影响产品利润，为小型的咖啡商业模型（小型咖啡烘焙厂、咖啡馆）带来负面影响；同时，也会加速咖啡的日常消费习惯渗透，庞大的人口基数产生的需求将为全球咖啡豆贸易中转大港提供建设环境。

在林岳看来，咖啡产品的想象空间没有茶饮那么大。茶饮可以与水果、蔬菜甚至中草药等结合，但是咖啡创新的空间有限，同质化是难以避免的问题。高端精品咖啡除了原料还要看冲泡手艺，平价咖啡品牌比拼的关键则在于供应链能力和效率。

对于“同质化”的担忧，业内也有不同视角。欧睿高级分析师（消费餐饮领域）Pete Wang在接受南都湾财社记者采访时表示，随着赛道玩家增加，咖啡市场确实会出现同质化问题，但是从发达市场的发展经验来看，当咖啡渗透率提高时，消费者会越喝越简单，越喝越“黑”，即追求“纯咖啡”。从规模经济的角度看，在门店数量和供应链方面具备优势的品牌，未来发展优势会更大。规模效应表现在随着门店密度的提升，能通过降低每杯咖啡的成本（原材料、物流）来提升整体盈利效率。

比起同质化问题，现阶段跨界者或许考虑得更多的仍是如何分抢市场蛋糕。Pete Wang指出，茶饮涉足咖啡，主要在于咖啡在国内市场存在一定的消费潜力，信心更多在于咖啡渗透率的增长。茶饮布局咖啡，还有部分原因在于缓解茶饮产品创新的压力。从品牌的角度看，如果对手开始经营咖啡业务，而它并未涉及，相当于给对手提供了机会，让自己处于劣势的地位。这也是国内市场常见的现象，属于一种防御性策略。实际上，与其说是追求快速增长，茶饮品牌更倾向避免犯错，从而在这样的市场环境中保持自己的份额。

平价品牌能否走远，最终考验的还是其内功。在来回咖啡相关负责人看来，目前咖啡市场已经出现资源向头部企业愈发聚拢的情况，市场空间越大，意味着品牌存活需要的门槛越高，投入需要越多。未来茶饮与咖啡之间的界限也许会越发模糊，市场对于某一明星单品的翻篇速度会越来越快，产品的品质以及经营能力是否经得住长期市场的洗牌，这将是品牌比拼的内核。　

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴