3月27日，由中央广播电视总台打造的“首届CMG直播电商盛典”在央视财经频道CCTV-2播出，央视财经、央视新闻、央视频、央视网等新媒体平台同步转播，这场被誉为中国电商行业最高规格的荣誉盛典，无疑是直播电商下半场高质量发展的重要风向标。

在此次盛典中，国货美妆领军品牌自然堂凭借卓越的直播电商运营表现，荣膺首届CMG“年度直播品牌奖”，成为全场仅有的三个获奖企业之一，与格力电器、飞鹤同台领奖，也是美妆行业唯一获奖者。

毫无疑问，这一“国字号”荣誉的加冕，不仅是对自然堂直播电商实践的权威认可；也是对其从“短期流量博弈”转向“长期价值运营”转型成果的最佳印证；更是自然堂凭借研发力、产品力、渠道力穿越周期、稳健领跑的必然结果。

可以说，在直播电商行业告别野蛮生长、回归商业本质的当下，自然堂的获奖为整个美妆行业提供了极具参考价值的发展范本。

据了解，CMG“年度直播品牌奖”的评选，跳出了单纯的交易规模维度，而是聚焦品牌在用户沉淀、品牌形象塑造、长期销售转化上的综合表现。自然堂得以获奖的核心即在于，其构建了一套成熟的、以长期价值为导向的直播电商运营模式，成功实现了从“流量驱动”到“经营驱动”的关键跃迁。

首先，亮眼数据是这套模式有效性的最直观证明。2025年度，自然堂在全域直播电商的用户覆盖量与用户复购率方面，均稳居美妆赛道前列，持续保持在头部阵营。其中，在抖音这一核心阵地，自然堂GMV同比增长超过30%，远超行业平均水平，并连续12个月稳居平台美妆TOP20榜单。此外，该品牌还在双11等关键节点，登上抖音带货美容护肤榜TOP1及旗舰店TOP1宝座。

亮眼数据的背后，是自然堂对直播电商生态的深度理解与系统化运营。据悉，该品牌已构建起“自播沉浸式体验”与“达播全明星矩阵”的双轮驱动模式，其中自播70%、达播30%的黄金结构，更是被行业视为标杆。

可以说，凭借精细化的全域运营与硬核的产品矩阵，自然堂成功将直播间的“瞬时流量”沉淀为品牌的“长效留量”，在实现声量与销量双重爆发的同时，进一步巩固了其在直播电商领域的核心竞争力与信赖感。

具体来看，自播作为自然堂直播运营的根基，是品牌沉淀用户资产、掌握发展主动权的核心护城河。譬如，仅在抖音平台，自然堂就已建立了20余个品牌自播间，形成稳定的自播矩阵。这些自播间早已超越单纯的销售渠道属性，成为品牌与消费者深度沟通的专业场域。

而30%的达播布局，则成为自然堂放大品牌声量、实现脉冲式增长的 扩音器”。自然堂采用“超头带动、中腰部补位”的达人合作策略，构建起分层、精准的种草网络。这种自播与达播的科学搭配，既避免了对单一外部流量的过度依赖，又能通过自播体系高效承接达播流量，形成“种草-转化-沉淀”的完整闭环。

更为难得的是，自然堂在直播运营中始终坚守品牌底线，直播间长期保持无负面舆情，并积极践行ESG 理念。凭借专业的内容、靠谱的产品、贴心的服务，该品牌在消费者心中树立起坚实可靠的大国品牌形象。而这种健康的品牌生态，正是CMG盛典所倡导的直播电商高质量发展的生动实践，也是自然堂能够在众多品牌中脱颖而出的重要原因。

自然堂在直播电商领域的成功，并非偶然的营销制胜，而是自然堂集团综合实力的集中体现。深耕研发构建科学护城河、多元且具竞争力的产品矩阵、线上线下均衡发展的渠道结构，这三大核心实力相互支撑、协同发力，为自然堂品牌的直播运营乃至全域发展奠定了坚实的底层基础，让其得以在行业波动中始终保持稳健增长，并真正实现穿越商业周期，25年间保持稳步增长。

·深耕研发，构建高竞争壁垒科学护城河

作为以“科技美妆”为定位的数字化驱动企业，自然堂集团始终将科技创新作为企业和品牌的核心竞争力，构建起高竞争壁垒的科学护城河，为旗下品牌的产品转化提供了最硬核的底气。

据了解，自然堂集团已建成皮肤科学、原料科学、产品科学三大核心科学体系，以及原料开发、配方开发、包装开发、评估检测四大技术平台，实现了从核心原料到终端产品的全链条自主可控，形成了“科研赋能产品、产品驱动营销”的良性循环。

在研发团队与资源布局上，自然堂集团拥有141人的高学历研发团队，下设20个专业实验室。据悉，集团已建设起包含自然堂集团研发中心、细胞工厂、喜马拉雅实验室在内的三个科研点位，实现了原料端、配方端与产品端的深度融合与高效协同，构建了研发与生产一体化的战略布局。

截至2026年2月，自然堂集团累计申请各类专利569件、授权249件；发表科技文章超220篇，其中国际论文89篇；参与国家、行业及团体标准制定共46项。以近期发布的T/SHRH 079-2026《化妆品用原料多聚脱氧核苷酸（PDRN）》团体标准为例，作为该领域的先行者，集团以主要起草单位身份深度参与，为PDRN原料设立了统一的技术标尺，该标准将于4月10日正式实施。深厚的产学研积淀，正持续巩固集团在行业内的研发引领地位。

而核心原料的自研自产，更是自然堂研发实力的核心体现。自然堂集团历时13年自主研发的极地酵母喜默因®拥有专属技术专利，经体外2D/3D皮肤细胞模型和人体临床测试验证了其安全性和功效性，成为自然堂旗下明星产品的核心成分，以此成分打造的自然堂小紫瓶系列、极地圣水等爆品，也收获了来自市场的高度认可。

值得一提的是，近日，自然堂集团自主研发的绵头雪兔子愈伤组织提取物成功完成国家化妆品新原料备案，成为全球唯一、国内首个成功备案的该类型原料。据介绍，这一原料源自国家二级保护植物绵头雪兔子，自然堂获相关部门批准后采种，并通过植物组织培养技术实现规模化培养与产业化应用，既解决了珍稀植物资源的可持续利用问题，又展现出其在植物细胞培养技术领域的全球领先地位。

▍绵头雪兔子原料备案信息

目前，自然堂集团已开发了包括喜默因、蓝玉簪龙胆花、绵头雪兔子、细梗小玫瑰等在内的20余个自研自产核心原料，覆盖微生物发酵原料、植萃超低温冻干等多个类别。

可以看到的是，强大的研发实力让自然堂的产品拥有实打实的科研背景和内容支撑，在直播间的通过基础护肤、成分科普、产品实测等形式，以专业的研发成果和科学的功效验证赢得消费者信任，让“科技美妆”不再是口号，而是看得见、摸得着的产品实力，这也是其直播间复购率居高不下的核心原因。

·产品多元，爆品引领打造全品类竞争力

产品是品牌发展的核心。自然堂已构建起覆盖面膜、护肤、彩妆、个护、男士护肤五大核心品类的全产品矩阵。多元化的品类布局，不仅可有效抵御单一品类市场波动的风险，增强品牌的整体抗风险能力；还能满足不同年龄、不同肤质、不同消费需求的用户选择，大幅提升直播间的客单价和转化率。

同时，在多元化布局的基础上，自然堂还以“明星产品+套组”的策略打造爆品引擎，形成“全品类抗风险、爆品引增长”的产品格局，为直播电商提供了丰富且具竞争力的产品选择，满足不同消费者的多样化需求。

而爆品的打造则成为自然堂驱动增长的核心引擎。其中，自然堂小紫瓶更是现象级爆品，该产品在2025年全渠道累计销售超250万支，凭借独家喜默因®成分和显著的“抗疲老”与修护功效，成为直播间的“硬通货”。

·渠道均衡，线上线下协同构建全域增长

此外，在众多品牌全力押注线上、忽视线下的当下，自然堂则始终保持战略定力，构建起线上约70%、线下约30%的均衡渠道结构。这种布局既抓住了数字化零售的效率与广度，又深耕了线下体验与品牌深度触达，为直播电商的发展提供了强大的渠道支撑和用户基础。

线上端，自然堂形成了多平台矩阵式布局，除了抖音直播电商的亮眼表现，其在天猫、京东、唯品会等主流电商平台连续8年稳居国货护肤前列。线上多平台的协同发展，让自然堂能够触达不同圈层的消费群体，为直播电商积累了庞大的用户基础。

线下端，自然堂的渠道优势更为显著，其终端零售网点总数突破6.2万个，覆盖全国市县及重点乡镇，并进驻了屈臣氏、名创优品、三福等几乎所有主流新零售业态，构建起“即时零售+传统专柜+精品门店”的全场景消费网络。值得一提的是，在化妆品CS渠道，自然堂还连续17年蝉联国货第一，商超渠道连续5年稳居国货榜首。

线下渠道不仅是产品销售的重要阵地，更是品牌体验、用户沟通的线下触点，为线上直播电商提供线下体验支撑，并实现了“线上种草、线下体验、全域转化”的消费闭环。

值得一提的是，在首届CMG直播电商盛典的领奖台上，自然堂集团董事长兼总裁郑春颖的感言，更是将自然堂品牌的商业成功升华至价值层面。

▍自然堂集团董事长兼总裁郑春颖出席盛典领奖

郑春颖称，“在我们看来，直播间不只为销售产品，更为了创造美、传播美。化妆品不只能妆点美丽、滋润肌肤，更重要的是，鼓励所有消费者能大胆自信的展现自己独特的美，要相信，你就是独一无二的限量版，你本来就很美。”

这一感言，不仅是自然堂对直播电商本质的深刻理解，更是该品牌二十余年来坚守的初心。可以看到的是，自然堂的直播间从未陷入美妆行业常见的“焦虑营销”，而是始终以“创造美、传播美”为核心，通过专业的护肤知识、靠谱的产品功效、温暖的品牌理念，帮助消费者建立“美的自信”。

不难发现，“你本来就很美”的品牌主张，与直播间的专业内容、优质产品形成深度共鸣，让自然堂不仅是在销售护肤品，更是在传递一种积极向上的审美理念。这种情感共鸣成为该品牌赢得消费者长期信赖的核心基石，也是其能够在直播电商下半场实现高质量发展的关键所在。

值得关注的是，此次斩获CMG“年度直播品牌奖”，并非自然堂所收获的唯一殊荣，而是其综合实力持续获得权威认可的又一次力证。就在2026年1月，该品牌还荣获了抖音巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”；2025年，亦斩获抖音商城美妆大赏标杆品牌奖、Lazada东南亚“年度最受欢迎品牌直播奖”等多项权威认可。

从抖音平台到国家级盛典，从国内市场到国际舞台，自然堂品牌的一系列荣誉，印证了其在全域经营、数字营销、产品研发、品牌建设等多个维度的领先地位，也证明了其长期主义发展战略的正确性。

总的来说，自然堂不仅为行业树立了一个直播电商的成熟标杆，更重要的是，它为所有志在长远的国货美妆品牌，在数字经济时代如何实现从规模增长到价值跃迁，提供了可借鉴、可复刻的系统性范本。