3月28日，由中央网信办网络传播局主办、中国新闻网承办的2026中国网络媒体论坛“融媒新声·政企新媒体出圈入心新路径”主题论坛在河南郑州举行。

论坛犹如一场大型的“官方整活儿”成果展。来自国家部委、地方机关、央企的新媒体操盘手们齐聚一堂，讲述他们如何从“端架子”到“撩袖子”，成功吸引亿万网友的故事。

曾几何时，提到官方政务号、央企“国家队”的社交媒体，人们的脑海中不免浮现出严肃的通知、严谨的通报和一丝不苟的公文语调。

近两年，政企新媒体的画风变了。

网友既会刷到消防员在直播间里被调侃“制服诱惑”，也会看到气象小编为热播剧撰写“科幻番外”，还能发现海关的查获通报标题比段子还精彩，甚至会跟着交警的“魔性”山歌，不知不觉把交规记在心里。

这不是昙花一现的流量游戏，而是一场关于执政智慧、传播理念与时代对话的深刻变革。

从“高高在上”到“平视交流”

官方政务号“破圈”的第一步，是放下身段。

在论坛上，国家反诈中心的民警李振恺一上台就展示了这种新姿态：“网上好多人都喊我振恺哥哥……局长，确实有困扰。”他讲述的“女粉丝”想加微信“手把手学反诈”的趣事，在笑声中瞬间拉近了与观众的距离。这不再是单向的警示，而是带着烟火气的互动。

李振恺说，反诈宣传不是让人活成孤岛，而是“帮大家擦亮双眼，守护好人与人之间最珍贵的信任”。

国家反诈中心民警李振恺分享反诈经验和心得。本文图片除署名外，均为主办方供图

当前，这种“说人话、不端着”的理念，已成为共识。

云南省交警抖音小编李梓瑞，自称“小胖”，坦承自己的“魔音贯耳”是让观众“尴尬”的流量法则。警车抛锚，他的第一反应是“捞相机、开美颜、拍交警”，把一次意外转化为生动的安全科普素材。“我们偶尔有点小社死的时候，反而是在以贴近用户的方式来引发共鸣。”

“英雄也是人，我们不去强调职业的光辉性，而是强调我们也是一个有血有肉的人。”李梓瑞总结道。

最精彩的“放下身段”，体现在与网友的“共舞”而非“说教”上。海关总署的“海关发布”账号主理人陶永，讲述了与潮玩粉丝“关关大战假布布（Labubu）”的经典案例。

当网友沉迷于围观海关查获侵权潮玩时，官方人员没有板起面孔，而是用《今日份Labubu已发不欠》《它来了，它从催更声中走来了》等标题积极接梗、互动。

“当大家在评论区留言以为只是在玩梗，其实在不知不觉中了解了进出境知识……这难道不是一场更有效的传播吗？”陶永说道。

他表示，舆论在本质上就是群众工作，而前提是“要跟群众把话说到一块儿去”。

云南公安交警融媒体中心小编讲述如何生动安全科普。

从“硬核灌输”到“巧妙融合”

姿态转变后，更需要方法的创新。

硬核的专业内容，需要包裹在令人喜闻乐见的形式里，才能实现有效传播。

叙事“剧本化”是有效手段，严肃题材也能拍出“爽感”。

山西省纪委监委宣传部部长许凌云讲述了其挺进微短剧赛道的经验。他们将真实案例转化为《暗河》《关口》等悬疑短剧，甚至大胆采用双女主轻喜剧《风起逸竹》来讲述廉洁故事。

许凌云给出了一个公式：爽感=（真事+巧讲）×价值观。“虚构只能让人‘看戏’，真实才能让人‘入戏’。最好的剧本，藏在真实的卷宗里。”

近年来，最高检、香港警察等也纷纷试水短剧，让普法、反诈知识在剧情的跌宕起伏中深入人心。

科普“热点化”也已成为新方向，其追逐热点不是盲目跟风，而是寻找共鸣的切口。

中国气象局的崔国辉声称团队是“影视圈的气象委员”。《三体》热播，他们策划气候危机下的故事反转；《哪吒2》大火，他们让哪吒“入职”气象局。

中核集团宣传团队也讲述了如何把“不能说的业务”讲进人心里的传播案例。

三年前，《流浪地球2》上映后，团队被影片中的行星发动机点燃共鸣，发出“你们尽管想象，我们负责实现”的誓言，曾一度引发全网沸腾。

“大众喜欢科幻里的星辰大海，而我们正是把这份想象变成现实的人。”中核集团宣传文化中心高级编辑、新媒体平台主编连敏发言道。

中核集团宣传团队讲述如何让“不能说的业务”实现“破圈”。

如何成功而巧妙地“蹭”热度，考验政企号运营团队的水平。

去年，《哪吒2》上映后，中国石化宣传团队就成功地“蹭”了《哪吒2》的热度，一本正经地科普“石矶娘娘是什么岩石”，将枯燥的地质勘探知识变成了全网热议的趣谈。

当然，表达的“人格化”也是机构账号努力克服“机构”的冰冷感，构建有温度、有态度的“人设”的重要手段。

深圳卫健委的“深小卫”，把自己定位为“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”，是打工人的“电子奶嘴”。其负责人王岭直言，在用户平均年龄32.5岁的深圳，“拒绝老登，不能有爹味儿”。他们把“接种疫苗，共筑免疫长城”变成“我们一起打疫苗，一起苗苗苗”，将会议通知写成年轻人追逐的“热点”。

“我们认为机构号是打不过个人号的，”王岭说道，“所以我们机构号必须用具象的idol像个人号一样和用户产生连接。”

从“流量焦虑”到“价值恒定”

无论政企新媒体号如何“整活”与“破圈”，最终都必须回答一个问题：当热闹散去，什么才是留住人心、彰显价值的根本？

论坛嘉宾的分享清晰指出，形式万变不离其宗，是专业、权威与初心的“不变”。

专业是立身之本。国家发展改革委政策研究室舆情监测和新媒体处副处长李玥表示，该政务号用“快说经济”直播，将宏观经济政策“掰开揉碎了讲”，让专家坐在直播间里像在“老铁家门口的田间地头”唠嗑，收获的是公众对复杂经济形势的理解与信任。

“中国军号”在抖音粉丝突破6200万。解放军新闻传播中心首席专家、中国军号总编辑颜军总结其核心秘诀就是“内容为王”。

“阅兵方阵的震撼机位、南海岛礁的生死交锋、大国重器的首次亮相……这些来自一线的独家素材就是我们最大的底气。”颜军称，真正的穿透力，来自无可替代的专业内容。

新一代政务新媒体擅用技术，但技术是手段而非目的。

深圳市卫健委宣传处负责人分享经验。

河南博物院的“考古盲盒”因网友自发分享而爆火，该机构敏锐地抓住契机，联动B站UP主、设置微博话题，将一次文创销售事件，升华到“让文物活起来”的文化传播高度。

天津市河北区消防救援局中山路消防救援站副站长张祯临用慢直播、街头随机采访等“社交天花板”方式做科普，核心只有一句：“我们跟大家开玩笑，就是为了让大家别拿自己的生命开玩笑。”

无论形式多么活泼，政企新媒体的公共属性与责任担当从未改变。

国资小新在B站运营十年，国务院国资委新闻中心融媒体处处长龚政称此举是“挤进年轻人的视野”。

“我们不端着，因为我们在B站；我们也不飘着，因为我们脚下是大国重器。”《人民铁道》报业有限公司全媒体质检考评中心主任栾丹丹称，中国铁路新媒体团队在创造108个春运热搜的背后，是46亿旅客发送量所承载的“个人‘小欢喜’和时代‘大情怀’的共鸣”。

这场政企新媒体的集体“出圈”，本质上是一场深刻的传播理念革命。它意味着权威话语体系从“宣传”到“传播”再到“沟通”的演进，意味着政企机构从“管理者”到“服务者”再到“陪伴者”的视角转换。不仅传递信息，更连接情感；不仅发布政策，更构建信任。唯有如此，才能实现真正意义的“出圈入心”。